关於我们 | 新闻中心 | 联络我们 | 采购清单 采购清单 () | 我的HKTDC |
English 繁體
Save As PDF 列印本页
QQ空间

中国婴童家具市场的需求特征

随着孩子成长,家长需要为孩子在不同的年龄段添置不同的家具。婴童家具多样化,例如婴儿睡床、网床、地垫、婴儿手推车、儿童汽车座椅等。据香港贸发局的一项调查显示[1],过去1年,受访者平均购买2,747元的婴童家具。在选购婴童家具时,56%家长表示首要的考虑因素是「设计符合安全标准」,其次是「不含有害化学物」(54%)和「可以随孩子成长改变用途/设计」(51%)。

调查显示,百货公司(48%)和大型超市(46%)都是内地家长购买婴童家具的主要渠道。部分家长也曾经网购婴童家具,主要渠道包括国内母婴/购物商城的网站/应用程式(20%)、跨境电商网站(6%)、微商(5%)等。整体上,83%受访者表示会考虑购买新品牌的婴童家具,显示内地家长并不抗拒新的婴童家具品牌。

婴童家具消费额

调查发现,过去1年曾经购买婴童家具的受访者,平均每年花费2,747元(人民币,下同)于婴童家具,占家庭平均年收入的0.9%。若以城市区分,沈阳受访者平均每年购买3,520元婴童家具,消费金额和消费金额占家庭收入的百分比(1.3%)都是受访城市中最高的。另外,北京受访者每年购买2,170元婴童家具,消费金额和消费金额占家庭收入的百分比(0.6%)都是受访城市中最低。

表:各城市年均婴童家具消费占家庭的收入
表:各城市年均婴童家具消费占家庭的收入

若以孩子年龄区分,过去1年,受访家长为1岁或以下孩子平均购买3,481元的婴童家具,明显地高于其他年龄组别。

表:各组别受访者年均婴童家具消费占家庭的收入
表:各组别受访者年均婴童家具消费占家庭的收入

家长选购婴童家具的类型

孩子于不同年龄段,家长购买的婴童家具也有不同。虽然婴童家具属耐用品,但家长会因应孩子身高体重的转变和学习需要而购买适合的家具。例如,过去1年,家中孩子在1岁或以下的受访家长,有66%表示曾购买儿童餐桌/书桌/椅子等,家中孩子在4-6岁的受访家长则有93%。相信是因为孩子上学后,家长会购买正规的书桌和椅子让孩子学习和做功课。相反,学步车的需求则随着孩子长大而减少。调查显示,家中孩子在1-3岁的受访家长有77%表示曾购买学步车,而家中孩子在4-6岁的受访家长则没有购买。

表:购买婴童家具的主要类别
表:购买婴童家具的主要类别

愿意支付的价格概念

即使是相同的产品,不同城市、收入的消费者对其价格概念也有差异。为进一步探讨内地家长对婴童家具价格的观念,问卷调查中问及:「你愿意为一辆婴童学步车支付的最高价格是?」调查显示,整体受访者平均愿意支付的最高价格是328元。当中,苏州受访者平均愿意支付354元,是受访城市中最高的。而广州受访者平均愿意支付316元,是受访城市中最低的。

表:各城市受访者为一辆婴童学步车支付的平均最高价格
表:各城市受访者为一辆婴童学步车支付的平均最高价格

若以家庭月收入区分,家庭月收入越高,受访者愿意为一辆婴童学步车支付的平均最高价格也随之上升。家庭月收入在30,000元以上的受访者,愿意支付的平均最高价格(340元)高于家庭月收入在15,000元以下的受访者(317元)。

表:各组别受访者为一辆婴童学步车支付的平均最高价格
表:各组别受访者为一辆婴童学步车支付的平均最高价格

选购的主要考虑因素

在选购婴童家具时,「设计符合安全标准」和「不含有害化学物」是整体家长最主要的考虑因素,分别占56%和54%。其他考虑因素还有「可以随孩子成长改变用途/设计」(51%)、「环保认证」(44%)和「舒适」(43%)等。相比2013年的同类调查[2],「设计符合安全标准」仍是受访者的首要考虑因素。

若以城市区分,「可以随孩子成长改变用途/设计」是长沙(58%)和苏州(52%)受访者选购婴童家具首要的考虑因素。近年不少外国品牌推出可按照孩子成长需要而调较和多功能的婴童家具,吸引不少内地家长垂青。例如一个日本品牌设计的婴童座椅,可按照婴幼儿之身高随意调较高度,再配合专用坐垫,产品适合6个月孩子使用直至成人阶段。另外,一个挪威品牌婴儿成长床,配合延伸套件,适合初生婴儿至10岁幼童使用。台湾一个品牌设计的可调较高度和角度的儿童书桌和椅子,可让孩子用上数年的时间。这类可随着孩子成长改变用途或设计的家具,家长不需要经常更换,更合符经济角度和环保原则。

调查显示,北京受访者(50%)较整体受访者(41%)更重视婴童家具的「品牌形象/口碑」。上海受访者较整体受访者更注重「可以随孩子成长改变用途/设计」、「品质」和「耐用」的因素。

表:各城市受访者考虑购买婴童家具的因素
表:各城市受访者考虑购买婴童家具的因素

至于不同组别的受访者(孩子年龄、家中孩子数目、家庭月收入)在购买婴童家具时考虑因素差异不大。

表:各组别受访者考虑购买婴童家具的因素
表:各组别受访者考虑购买婴童家具的因素

「百货公司」是主要购买渠道

过去1年,整体受访者最常到百货公司(48%)购买婴童家具,其他主要购买渠道包括大型超市(46%)、连锁母婴用品专卖店(43%)和独立母婴用品专卖店(33%)等。不同城市中,沈阳受访者通过百货公司(58%)和大型超市(56%)购买婴童家具的比例明显地较其他城市高。调查显示,29%上海受访者曾通过国内母婴/购物商城的网站或应用程式购买婴童家具,比例高于整体受访者(20%)。

表:各城市受访者购买婴童家具的渠道
表:各城市受访者购买婴童家具的渠道

而家庭月收入越高,受访者在百货公司购买婴童家具的比例也较高。家庭月收入在30,000元以上的受访者,有51%表示百货公司是他们购买婴童家具的渠道;而家庭月收入在15,000元以下的受访者只有45%。

值得留意的是,2孩家长(25%)通过国内母婴/购物商城的网站或应用程式(APP)购买婴童家具的比例明显高于1孩家长(19%)。同时,2孩家长(17%)委托朋友帮忙在海外购买婴童家具的比例也明显高于1孩家长(5%)。

表:各组别受访者购买婴童家具的渠道
表:各组别受访者购买婴童家具的渠道

实体店是获取信息的主要渠道

实体店(例如购物中心/百货公司/专卖店)是内地家长购买婴童家具的主要渠道,也是受访家长获取婴童家具信息的主要渠道(59%),其次是网上母婴论坛(42%)和微信公众号/订阅号(38%)。座谈会有受访家长表示,由于不是经常为孩子添置家具,而且家具价格较其他婴童产品高,因此他们喜欢到实体店亲自了解产品。一些品牌会把相应系列的儿童床、衣柜、桌椅等作展示;并提供个性化服务,根据顾客的要求和构想,提供家具摆放技巧和房间设计方案。

若以城市区分,长沙受访者(66%)由实体店获取婴童家具信息的比例,明显较整体受访者(59%)高。上海受访者从网上母婴论坛(55%)和亲友推荐(46%)获取婴童家具信息的比例明显高于整体受访者。

表:各城市受访者获取婴童家具资讯的渠道
表:各城市受访者获取婴童家具资讯的渠道

若以孩子年龄区分,家中有1岁或以下孩子的家长,有52%从实体店(例如购物中心/百货公司/专卖店)获取婴童家具的信息,相对低于其他孩子年龄组别的家长,不过仍是他们首要获取信息的渠道。另外,家中有3岁或以下孩子的家长则较依赖亲友推荐的信息。虽然2孩家长已有育儿经验,但他们从专家推荐渠道而获取婴童家具信息的比例(38%)较1孩家长(31%)高。

若以家庭月收入区分,家庭收入越高,受访家长从「电视/电台/广播的广告」获取家具信息的比例也越高。例如,家庭收入在15,000元以下的受访者只有27%表示会从「电视/电台/广播的广告」获取家具信息,但家庭收入在15,000-30,000元的受访者则有36%。另外,家庭月收入在15,000-30,000元的受访家长由「销售人员推荐」获取家具信息(36%)的比例,显著高于家庭月收入在15,000元以下的受访家长(28%)。

表:各组别受访者获取婴童家具资讯的渠道
表:各组别受访者获取婴童家具资讯的渠道

愿意考虑购买全新婴童家具品牌

对目前内地婴童家具市场的评价,座谈会受访者表示对婴童家具的检测标准并不真正了解清楚,所以较倚赖品牌的知名度或国际认证作为考虑因素。有家长认为内地产品检测标准不清晰,所以偏好选择进口品牌。有座谈会家长以婴儿手推车为例:「德国某品牌的婴儿手推车设计时尚、容易折疊、轮子避震经过测试认证,因此对产品较有信心。」不过,有家长表示进口品牌的婴儿手推车虽然质量、功能可能较优胜,但产品价格高,而且在内地提供的售后服务有限,所以选择内地知名品牌。

问卷调查中问及:「假设一个全新的婴童家具品牌在内地推出,你会考虑购买吗?」整体受访者中,有83%表示会考虑购买,显示内地家长普遍并不抗拒新的婴童家具品牌。受访城市中,上海和苏州的受访者表示可能会考虑购买的比例是最高的(各占88%),青岛则最低(76%)。

表:各城市受访者愿意考虑购买全新婴童家具品牌的比例
表:各城市受访者愿意考虑购买全新婴童家具品牌的比例

家庭月收入越高,受访者愿意考虑购买全新婴童家具品牌的比例也相应提高。调查显示,家庭月收入在30,000元以上,有88%的受访家长表示会考虑购买全新婴童家具品牌,显著高于家庭月收入在15,000元以下的受访家长(80%)。可能是由于婴童家具产品的价格较高,窒碍了部分家长尝试新品牌的意欲。

表:各组别受访者愿意考虑购买全新婴童家具品牌的比例
表:各组别受访者愿意考虑购买全新婴童家具品牌的比例

总结

相对其他婴童产品,婴童家具耐用性和产品价格较高,购买频率则较低。孩子长时间接触不同类型的家具,家长购买的考虑因素主要围绕着「设计符合安全标准」和「不含有害化学物」。近年内地家长对多功能、可调节的婴童家具越来越有兴趣,因为可以随孩子成长改变用途和设计,虽然价格可能较高,但一些家长认为长远来说仍合乎经济角度和环保原则。港商可考虑以「多功能、可调节」的婴童家具拓展内地市场,再配合完善的售后服务,建立专业品牌的形象。如果产品有相关的国际安全认证、环保认证更能增加家长购买的信心。

宣传渠道方面,实体店仍是内地家长获取婴童家具信息的渠道,港商可以在购物中心、百货公司内开设概念店,让消费者了解产品的功能和特色,或举办有关婴童家具安全的讲座,为品牌塑造一个专业的形象。港商也可以通过母婴论坛或微信,宣传推广品牌,加强消费者对品牌的印象。

 

附录

调查背景

1979年中国改革开放,并同时推出「一孩政策」以控制国家的人口增长。直到2013年,中国才开始放宽「单独二胎」,夫妇只要其中一人是独生子女,可免受「一孩政策」限制,获准生育第二胎。面对劳动年龄人口下降,人口结构老龄化,「十三五」规划纲要全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策(以下简称「二孩政策」),并于2016年在全国实施。

中国内地中产消费力高,大部份家庭只有1名孩子,父母都愿意花钱在孩子身上。香港贸发局于2013年曾进行《中国内地婴童用品市场调查》,随着中国经济增长和人口政策的转变,贸发局于2017年再次进行《中国内地婴童用品市场调查》,目的是了解目前内地中产家长对婴童用品的消费心态、考虑因素、购买及获取信息渠道等,为港商开拓内地市场作参考。

本次调查除针对了解内地中产家长对婴童用品的一般消费特征外,更从「十三五」规划有关促进消费的政策方向,探讨内地中产家长对婴童用品的消费特征和购物习惯,当中包括如鼓励绿色、环保、品质等新型消费,推动线上线下融合等消费新模式发展等方向,以及建设「内容+平台+终端」的新型媒体传播。此外,针对有2名或以上孩子的家庭,本次调查还在孩子数目分层中,分别以「1孩家长」和「2孩家长」的组别,尝试反映家长的消费心态和特征。2孩家长的数据收集,是根据受访者家中年龄最小的孩子为准。

研究方法

这次调查于2017年3月在中国内地10个主要城市进行网上问卷调查,包括北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都、南京、长沙、苏州、青岛。共访问了3,000名(每个城市300名)家中有6岁或以下婴童的中产家长。他们是家中主要负责购买婴童产品的成员,并且在过去1年曾经购买最少3种不同类型的婴童产品。除了网上问卷调查外,还在上海和成都进行共6场的座谈会,目的是从定性分析,加深了解内地家长对婴童用品的消费心态和购买行为。

这次消费调查中的「婴童产品」是指适合6岁及以下婴幼儿及儿童使用的6种产品,包括:食品、服饰、玩具、卫生洗涤用品、日常用品及家具。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查的方案设计
表:网上问卷调查的方案设计
表:受访者平均家庭月收入(元,人民币)
表:受访者平均家庭月收入(元,人民币)
表:受访者职业分布(%)
表:受访者职业分布(%)
表:受访者性别分布(%)
表:受访者性别分布(%)

[1]  有关是次消费调查的背景资料,可参考本文「附录」。

[2]  2013年《中国内地婴童用品市场调查》中只有8个受访城市:北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都、南京、长沙。

资料提供 图片:曾诗韵
评论 (0)
显示香港本地时间(格林尼治标准时间+8小时)

香港贸发局欢迎您发表意见。请尊重其它读者,避免离题。
查看本局的发表评论政策

*发表评论(最多2,500字)