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中国婴童服饰市场的需求特征

内地消费市场不断升级,80后和90后的家长也更愿意花费在孩子身上。除了讲究衣服的品质安全、品牌知名度、款式设计外,也注重服饰的功能。据香港贸发局的一项调查显示[1],选购婴童服饰时,47%家长表示最注重用料是否柔软舒适。另外分别有45%和25%的受访者表示注重衣服质料不会导致孩子皮肤敏感和品牌形象/口碑。至于耐用和价格则分别只有8%和7%的受访者表示是主要购买考虑因素之一。

内地家长偏好在实体渠道购买婴童服饰,当中以百货公司(51%)和大型超级市场(47%)为主,部分家长也有通过网上购买婴童服饰的习惯。整体上,89%受访者表示会考虑购买新品牌的婴童服饰,显示内地家长并不抗拒新的婴童服饰品牌。

婴童服饰消费额

调查发现,过去1年曾经购买婴童服饰的受访者,平均每月花费524元(人民币,下同)于婴童服饰,占家庭平均月收入的2.0%。若以城市区分,上海受访者平均每月购买600元婴童服饰,消费金额是受访城市中最高的。成都受访者平均每月购买婴童服饰占家庭月收入的2.7%,是占家庭月收入百分比最高的城市。

表:各城市平均每月婴童服饰消费占家庭的收入
表:各城市平均每月婴童服饰消费占家庭的收入

若以孩子年龄区分,受访者平均每月为1-3岁孩子购买570元的服饰;消费金额相对1岁或以下(494元)及4-6岁(509元)的年龄段高。家庭收入与婴童服饰的消费金额有直接的关系,家庭收入越高,家长为孩子花费在服饰上的金额也越高。家庭平均月收入在30,000元以上的受访者,每月平均为孩子购买603元的衣服,而家庭月收入在15,000元以下的受访者,每月平均为孩子购买405元的衣服。

若以家中孩子数目区分,家中有2名孩子或以上的家长(以下简称「2孩家长」)为家中年龄最小的孩子每月购买559元的服饰,比家中有1名孩子的家长(以下简称「1孩家长」) 的516元高。由此看来,2孩家长花费于婴童服饰的消费上比1孩家长高。

表:各组别受访者平均每月婴童服饰消费占家庭的收入
表:各组别受访者平均每月婴童服饰消费占家庭的收入

选购婴童服饰的种类

整体受访者中,最常购买的婴童服饰是日常穿着的休闲服装(96%)、童鞋(93%)和儿童配饰(83%),例如袜、围巾、手套等。当中,43%的受访者表示会为孩子购买正式套装。

孩子年龄的差异,也会影响家长购买儿童服饰的类别。若以家中孩子年龄区分,4-6岁孩子的家长购买正式套装的比例(61%),较1岁或以下孩子的比例(21%)要高。因为随着年龄增加,孩子出席正式场合的机会也增多,例如饮宴、生日派对、入学面试等,所以需要为孩子添置正统的服装。同时,内地父母对童装要求趋向多元化,会因应不同活动和环境为孩子搭配不同的服装。例如日常的服饰以休闲时尚为主、入学面试时会穿套装、郊游玩乐时会穿户外运动服等。

表:购买婴童服饰的主要类别
表:购买婴童服饰的主要类别

愿意支付价格的概念

即使是相同的产品,不同城市、收入的消费者对其价格概念也有差异。为进一步探讨内地家长对婴童服饰价格的观念,问卷调查中问及:「你愿意为一件婴童短袖T恤支付的最高价格是?」调查显示,整体受访者愿意支付的最高价格是179元。当中,武汉受访者愿意支付197元,是受访城市中最高的。而长沙受访者愿意支付161元,是受访城市中最低的。

表:各城市受访者为一件婴童短袖T恤支付的最高价格
表:各城市受访者为一件婴童短袖T恤支付的最高价格

若以家中孩子数目区分,2孩家长愿意支付的最高价格是200元,较1孩家长的174元高。由此可见,2孩家长的潜在购买力并不逊于1孩家长。

若以家庭月收入区分,家庭月收入越高,受访者愿意为一件婴童短袖T恤支付的最高价格也随之上升。家庭月收入在30,000元以上的受访者,愿意支付的最高价格(199元)显著高于家庭月收入在15,000元以下的受访者(160元)。

表:各组别受访者为一件婴童短袖T恤支付的最高价格
表:各组别受访者为一件婴童短袖T恤支付的最高价格

选购的主要考虑因素

在选购婴童服饰时,整体受访者有3个主要考虑因素:「用料柔软舒适」(47%)、「不会导致皮肤过敏」(45%)和「品牌形象/口碑」(25%)。相比2013年的同类调查[2],整体受访者第一和第二的考虑因素也是「用料柔软舒适」和「不会导致皮肤过敏」。

这次调查发现,武汉受访者(54%)比整体受访者更注重「用料柔软舒适」的因素,上海受访者(56%)则更注重「不会导致皮肤过敏」的因素。而北京受访者(34%)较整体受访者明显地注重「品牌形象/口碑」的因素。其他考虑因素的百分比没有显著的差异。

值得留意的是,家长对婴童服饰的「耐用」和「价格」敏感度较其他考虑因素低。调查显示,分别只有8%和7%的受访者表示「耐用」和「价格」是首3个考虑因素之一。可能因为收入水平上升,「价格」更在多个考虑因素中排名最低。

表:各城市受访者考虑购买婴童服饰的因素
表:各城市受访者考虑购买婴童服饰的因素

在考虑购买婴童服饰时,家庭月收入在30,000元以上的受访者对「用料柔软舒适」作为考虑因素的比例(50%),明显地高于家庭月收入在15,000元以下组别(43%)。不过,不同组别的家庭月收入对其他因素,例如「不会导致皮肤过敏」、「品牌形象/口碑」、「款式设计」等作为考虑因素的百分比差异不大。

若以家中孩子的数目区分,1孩家长对「款式设计」(22%)的敏感度较2孩家长略高(16%)。另一方面,2孩家长对「价格」(10%)的敏感度较1孩家长略高少许(6%)。

表:各组别受访者考虑购买婴童服饰的因素
表:各组别受访者考虑购买婴童服饰的因素

「百货公司」是主要购买渠道

过去1年,受访者最常到百货公司购买婴童服饰(51%);其次是大型超市(47%)和连锁母婴用品专卖店(45%)。当中,长沙受访者(58%)到百货公司购买婴童服饰的比例较整体受访者(51%)高;而青岛受访者(58%)到大型超市购买婴童服饰的比例明显较整体受访者(47%)高。

虽然内地家长偏好在实体渠道购买婴童服饰,但他们都有在网上购买婴童服饰的习惯。他们网购的渠道包括:国内母婴/购物商城的网站或应用程式(23%)、国内跨境电商网站(8%)、微商(7%)、海淘/代购网站(6%)和海外网站(5%)。

不同城市中,上海受访者通过网上购买婴童服饰的比例明显地较其他城市高。在过去1年,32%上海受访者曾通过国内母婴/购物商城的网站或应用程式购买婴童服饰,比例高于整体受访者(23%)。同时,上海受访者直接通过海外网站购买婴童服饰的比例(14%)也明显高于整体受访者(5%)。

表:各城市受访者购买婴童服饰的渠道
表:各城市受访者购买婴童服饰的渠道

受访家庭收入越高,在百货公司购买童装的比例也越高。调查显示,家庭月收入在30,000元以上的受访者,有55%表示会在百货公司购买婴童服饰;比例明显地高于家庭月收入15,000以下的受访者(44%)。若以家中孩子数目区分,2孩家长委托朋友从海外购买婴童服饰(18%)的比例,明显地高于1孩家长(8%)。

表:各组别受访者购买婴童服饰的渠道
表:各组别受访者购买婴童服饰的渠道

信息渠道:线下展示,线上分享

实体店是内地家长购买婴童服饰的主要渠道,也是他们获取婴童服饰信息的主要渠道(62%)。当中,上海受访者(71%)从实体店获取婴童服饰信息的比例,显著地高于其他城市。其他的信息渠道还有网上母婴论坛(46%)和微信公众号/订阅号(41%),都是属于线上渠道。上海受访者从网上母婴论坛(60%)获取信息的比例显著地高于其他城市。

线上线下融合,已成为内地零售业的发展趋势。据北京一间童装企业表示,家长喜欢利用社交媒体与亲友分享产品信息,因此他们通过微博举办一些抽奖活动和意见领袖(Key Opinion Leader)推介,与消费者保持互动。另一方面,实体店能帮助品牌建立形象,统一的店铺展示能巩固品牌在消费者心目中的形象。网店则着重产品销售,尤其是针对三四线城市。因此,线上线下的渠道缺一不可。

表:各城市受访者获取婴童服饰资讯的渠道
表:各城市受访者获取婴童服饰资讯的渠道

若以家中孩子数目区分,2孩家长通过微信公众号/订阅号获取婴童服饰信息的比例(47%)较1孩家长(39%)高。至于其他组别的受访者,对获取婴童服饰的信息渠道没有显著的差别。

表:各组别受访者获取婴童服饰资讯的渠道
表:各组别受访者获取婴童服饰资讯的渠道

愿意考虑购买全新婴童服饰品牌

对目前内地市场婴童服饰的评价,座谈会受访者表示进口品牌价格高,不过用料柔软,尤其适合初生婴孩。近年内地品牌在设计和功能都有改进,加上孩子在发育成长期间经常需要添置新衣,受访者表示内地品牌较经济实惠。同时,外国品牌的尺码比例是根据外国孩子的身型标准来计算,未必适合中国的孩子。有受访者表示,外国品牌的长袖衣服对中国孩子来说往往过长,需要修改,因此会倾向购买内地品牌。

另外,有受访者表示网上购物平台充斥着仿制品牌,甚至以旧衣服充当新衣服出售,因此担心网购时会买到假货。所以,他们会通过跨境电商(因为有海关监管)和委托朋友从海外购买婴童服饰。

问卷调查中问及:「假设一个全新的婴童服饰品牌在内地推出,你会考虑购买吗?」整体受访者中,有89%表示会考虑购买,显示内地家长普遍并不抗拒新的婴童服饰品牌。受访城市中,上海受访者(94%)表示可能会考虑购买的比例最高,青岛则最低(83%)。

表:各城市受访者愿意考虑购买全新婴童服饰品牌的比例
表:各城市受访者愿意考虑购买全新婴童服饰品牌的比例

值得留意的是,家庭收入越高,家长愿意考虑购买新婴童服饰品牌的比例便越高。家庭月收入15,000元以下的受访者,85%表示愿意考虑购买一个全新的婴童服饰品牌,家庭月收入30,000元以上的受访者,92%表示愿意考虑购买新品牌。而其他组别受访者愿意购买全新婴童服饰品牌的比例差异不大。

表:各组别受访者愿意考虑购买全新婴童服饰品牌的比例
表:各组别受访者愿意考虑购买全新婴童服饰品牌的比例

总结

随着生活水平不断提高,内地家长更愿意花费在孩子的服饰上。家长会因应孩子出席不同场合和进行不同活动而购买合适的衣服,因此内地市场对婴童服饰的需求趋向多元化和专业化发展。调查发现,89%受访者会考虑购买全新婴童服饰品牌,因此有兴趣拓展内地市场的港商,可从多元化产品的角度细分婴童服装市场。例如专为婴幼儿而设的有机棉内衣、为孩子设计的多功能运动服装、日常家居服、表演服饰等。

实体店是内地家长购买和获取婴童服饰信息的主要渠道,当中以百货公司和大型超级市场为主。部分家长也会通过网上渠道购买婴童服饰,当中以国内母婴/购物商城和跨境电商平台为主。同时,他们会从网上母婴论坛和微信等社交媒体获取婴童服饰的信息。因此,港商在开拓内地市场时,线上线下的销售和宣传渠道缺一不可。内地市场幅员辽阔,港商可考虑在主要城市开设实体店建立品牌的形象和展示产品,再以网店辅助销售,尤其是拓展三四线市场,相信能定相得益彰。

 

附录

调查背景

1979年中国改革开放,并同时推出「一孩政策」以控制国家的人口增长。直到2013年,中国才开始放宽「单独二胎」,夫妇只要其中一人是独生子女,可免受「一孩政策」限制,获准生育第二胎。面对劳动年龄人口下降,人口结构老龄化,「十三五」规划纲要全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策(以下简称「二孩政策」),并于2016年在全国实施。

中国内地中产消费力高,大部份家庭只有1名孩子,父母都愿意花钱在孩子身上。香港贸发局于2013年曾进行《中国内地婴童用品市场调查》,随着中国经济增长和人口政策的转变,贸发局于2017年再次进行《中国内地婴童用品市场调查》,目的是了解目前内地中产家长对婴童用品的消费心态、考虑因素、购买及获取资讯渠道等,为港商开拓内地市场作参考。

本次调查除针对了解内地中产家长对婴童用品的一般消费特征外,更从「十三五」规划有关促进消费的政策方向,探讨内地中产家长对婴童用品的消费特征和购物习惯,当中包括如鼓励绿色、环保、品质等新型消费,推动线上线下融合等消费新模式发展等方向,以及建设「内容+平台+终端」的新型媒体传播。此外,针对有2名或以上孩子的家庭,本次调查还在孩子数目分层中,分别以「1孩家长」和「2孩家长」的组别,尝试反映家长的消费心态和特征。2孩家长的数据收集,以受访者家中年龄最小的孩子为准。

研究方法

这次调查于2017年3月在中国内地10个主要城市进行网上问卷调查,包括北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都、南京、长沙、苏州、青岛。共访问了3,000名(每个城市300名)家中有6岁或以下婴童的中产家长。他们是家中主要负责购买婴童产品的成员,并且在过去1年曾经购买最少3种不同类型的婴童产品。除了网上问卷调查外,还在上海和成都进行共6场的座谈会,目的是从定性分析,加深了解内地家长对婴童用品的消费心态和购买行为。

这次消费调查中的「婴童产品」是指适合6岁及以下婴幼儿及儿童使用的6种产品,包括:食品、服饰、玩具、卫生洗涤用品、日常用品及家具。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查的方案设计
表:网上问卷调查的方案设计
表:受访者平均家庭月收入(元,人民币)
表:受访者平均家庭月收入(元,人民币)
表:受访者职业分布(%)
表:受访者职业分布(%)
表:受访者性别分布(%)
表:受访者性别分布(%)

 


[1]  有关是次消费调查的背景资料,可参考本文「附录」。

[2]  2013年《中国内地婴童用品市场调查》中只有8个受访城市:北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都、南京、长沙。

资料提供 图片:曾诗韵
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