关於我们 | 新闻中心 | 联络我们 | 采购清单 采购清单 () | 我的HKTDC |
English 繁體
Save As PDF 电邮本页 列印本页
QQ空间

中国婴童洗护用品市场的需求特征

小孩子的免疫力较弱,父母都加倍注重家居清洁和个人卫生,以免孩子受细菌感染而生病。内地家长的卫生意识提高,继而带动婴童洗护用品的需求。据香港贸发局的一项调查显示[1],过去1年,受访者平均每月购买256元的婴童洗护用品。在选购婴童洗护用品时,63%家长表示首要的考虑因素是「不含有害化学物」和「不会导致皮肤过敏」,其次是「天然有机产品」(57%)和「品牌形象/口碑」(47%)。

调查显示,大型超市(54%)和连锁母婴用品专卖店(46%)都是内地家长购买婴童洗护用品的主要渠道。部分家长也有网购洗护用品的习惯,主要渠道包括内地母婴/购物商城的网站/应用程式(23%)、跨境电商网站(8%)、微商(6%)等。整体上,86%受访者表示会考虑购买新品牌的婴童洗护用品,显示内地家长并不抗拒新的婴童洗护用品品牌。

婴童洗护用品消费额

调查发现,过去1年曾经购买婴童洗护用品的受访者,平均每月花费256元(人民币,下同)于婴童洗护用品,占家庭平均月收入的1.0%。若以城市区分,北京受访者平均每月购买297元婴童洗护用品,消费金额是受访城市中最高的。另外,广州受访者每月购买226元婴童洗护用品,消费金额在受访城市中最低,消费金额占家庭月收入的百分比,也是受访城市中最低(0.7%)。

 

表:各城市平均每月婴童洗护用品消费占家庭的收入
表:各城市平均每月婴童洗护用品消费占家庭的收入

家庭收入与婴童洗护用品的消费金额有直接的关系,家庭收入越高,家长为孩子花费在洗护用品上的金额也越高。家庭平均月收入在30,000元以上的受访者,每月平均为孩子购买272元的洗护用品,家庭月收入在15,000元以下的受访者,每月平均为孩子购买222元的洗护用品。

 

表:各组别受访者平均每月婴童洗护用品消费占家庭的收入
表:各组别受访者平均每月婴童洗护用品消费占家庭的收入

家长选购婴童洗护用品的类型

不论孩子属哪个年龄段,家长最常购买的婴童洗护用品包括:沐浴液(95%)、润肤乳液(94%)和洗发水(93%)。这些消耗性高的日常用品,差不多每天都要使用,所以购买频率也较高。座谈会的受访家长表示,有些洗护用品的配方专为婴幼儿而设,例如有保湿成份的沐浴液、舒缓敏感的润肤乳液、不涩眼睛配方的洗发水等,他们都会为孩子特意购买。

 

表:购买婴童洗护用品的主要类别
表:购买婴童洗护用品的主要类别

愿意支付的价格概念

即使是相同的产品,不同城市、收入的消费者对其价格概念也有差异。为进一步探讨内地家长对婴童洗护用品价格的观念,问卷调查中问及:「你愿意为一瓶婴童润肤乳液支付的最高价格是?」调查显示,整体受访者平均愿意支付的最高价格是195元。当中,苏州受访者平均愿意支付231元,是受访城市中最高的。而长沙受访者平均愿意支付173元,是受访城市中最低的。

 

表:各城市受访者为一瓶婴童润肤乳液支付的平均最高价格
表:各城市受访者为一瓶婴童润肤乳液支付的平均最高价格

若以家庭月收入区分,家庭月收入越高,受访者愿意为一瓶婴童润肤乳液支付的平均最高价格也随之上升。家庭月收入在30,000元以上的受访者,愿意支付的平均最高价格(212元)显著高于家庭月收入在15,000-30,000元的受访者(187元)。

若以家中孩子数目区分,家中有2名孩子或以上的家长(以下简称「2孩家长」)为家中年龄最小的孩子,愿意支付的平均最高价格为221元,比家中有1名孩子的家长(以下简称「1孩家长」) 的189元高。由此看来,2孩家长花费于婴童洗护用品的消费金额比1孩家长高。

 

表:各组别受访者为一瓶婴童润肤乳液支付的平均最高价格
表:各组别受访者为一瓶婴童润肤乳液支付的平均最高价格

选购的主要考虑因素

在选购婴童洗护用品时,「不含有害化学物」和「不会导致皮肤过敏」是家长最主要的考虑因素,分别各占63%。其他考虑因素还有「天然有机产品」(57%)、「品牌形象」(47%)和「有认证保证」(46%)等。相比2013年的同类调查[2],「不会导致皮肤过敏」仍是受访者的首要考虑因素。

若以城市区分,北京和上海受访者较整体受访者更注重「品牌形象/口碑」的因素。另外,上海受访者(50%)比其他城市的受访者更重视「品质」的因素。

 

表:各城市受访者考虑购买婴童洗护用品的因素
表:各城市受访者考虑购买婴童洗护用品的因素

至于不同组别的受访者(孩子年龄、家中孩子数目、家庭月收入)在购买婴童洗护用品时考虑因素差异不大。

 

表:各组别受访者考虑购买婴童洗护用品的因素
表:各组别受访者考虑购买婴童洗护用品的因素

「大型超市」是主要购买渠道

过去1年,整体受访者最常到大型超市(54%)购买婴童洗护用品,其他主要购买渠道包括连锁母婴用品专卖店(46%)和百货公司(45%)等。不同城市中,上海受访者通过网上购买婴童洗护用品的比例明显地较其他城市高。调查显示,36%上海受访者曾通过内地母婴/购物商城的网站或应用程式购买婴童洗护用品,比例高于整体受访者(23%)。另外,上海受访者委托朋友在海外购买的比例(16%)和直接通过海外网站购买的比例(11%)也明显高于整体受访者。

 

表:各城市受访者购买婴童洗护用品的渠道
表:各城市受访者购买婴童洗护用品的渠道

若以孩子年龄区分,家中孩子年龄较小(3岁以下)的受访家长较常到母婴用品专卖店购买婴童洗护用品,相信是因为可以同时购买其他专为幼婴儿而设的产品。2孩家长委托朋友在海外购买婴童洗护用品的比例(18%),明显地高于1孩家长(9%)。

而家庭月收入越高,受访者在百货公司购买婴童洗护用品的比例也较高。家庭月收入在30,000元以上的受访者,有49%表示百货公司是他们购买婴童洗护用品的渠道;而家庭月收入在15,000元以下的受访者,只有39%。

 

表:各组别受访者购买婴童洗护用品的渠道
表:各组别受访者购买婴童洗护用品的渠道

从线下到线上的销售网络

实体店(例如购物中心/百货公司/专卖店)是内地家长购买婴童洗护用品的主要渠道,除上海外,也是大部分受访家长获取婴童洗护用品信息的主要渠道(58%)。调查显示,网上母婴论坛是上海受访者首要获取信息的渠道(69%),比实体店(61%)高。值得注意的是,上海受访者(48%)从亲友获取婴童洗护用品信息的比例,较整体平均(38%)高。

内地一间连锁母婴用品专卖店,以加盟方式经营3,000多家专卖店,为迎合内地父母对流动电子购物的需求,增设了流动应用程式(APP)和微信商城的电子销售渠道,实现线上线下全方位的营销策略。他们更通过微信账号设有不同的信息专题,还设有育儿专家线上问答区,让父母除了在微信商城购物外,也能获悉各种育儿信息和与专家交流。另外,通过微信把门店举办活动的消息通知会员,借此把网上的消费者带到实体店。

 

表:各城市受访者获取婴童洗护用品资讯的渠道
表:各城市受访者获取婴童洗护用品资讯的渠道

若以孩子年龄区分,家中有1岁或以下孩子的家长(42%)相对其他孩子年龄组别的家长,较依赖亲友推荐而获取婴童洗护用品的信息。相信因为1岁或以下孩子的家长初为父母,较信赖其他亲友的经验分享和专家的推介。

虽然2孩家长已有育儿经验,但他们通过微信获取婴童洗护用品信息的比例(44%)略高于1孩家长(39%)。另外,2孩家长从专家推荐渠道而获取婴童洗护用品信息的比例(42%)也较1孩家长(36%)高。

若以家庭月收入区分,家庭收入越高,受访家长从「电视/电台/广播的广告」获取洗护用品信息的比例也越高。例如,家庭收入在15,000元以下的受访者只有30%表示会从「电视/电台/广播的广告」获取洗护用品信息,但家庭收入在30,000元以上的受访者则有41%。另外,家庭月收入在15,000-30,000元的受访家长由「销售人员推荐」获取洗护用品信息(35%)的比例,较家庭月收入在15,000元以下的受访家长(29%)高。

 

表:各组别受访者获取婴童洗护用品资讯的渠道
表:各组别受访者获取婴童洗护用品资讯的渠道

愿意考虑购买全新婴童洗护用品品牌

对目前内地婴童洗护用品市场的评价,座谈会受访者表示外国有较多有机婴儿洗护用品品牌可供选择,并有国际认证,不过在内地市场较难购买。虽然洗护用品是消耗性高的日常用品,但家长追求品质安全、不含有害化学物的产品给孩子使用。对于婴童洗护用品,内地家长的尝新心态较高。有受访家长以纸尿片为例:「某些品牌纸尿片容易令孩子患上尿疹、某些品牌的设计有回渗问题,因此要多作比较才能找到合适的品牌」。部分受访家长偏好海外品牌或知名度高的内地品牌,认为产品质量和卫生标准较有保证。

问卷调查中问及:「假设一个全新的婴童洗护用品品牌在内地推出,你会考虑购买吗?」整体受访者中,有86%表示会考虑购买,显示内地家长普遍并不抗拒新的婴童洗护用品品牌。受访城市中,武汉受访者表示可能会考虑购买的比例最高(90%),青岛则最低(78%)。

 

表:各城市受访者愿意考虑购买全新婴童洗护用品品牌的比例
表:各城市受访者愿意考虑购买全新婴童洗护用品品牌的比例

至于不同组别的受访者(孩子年龄、家中孩子数目、家庭月收入)愿意考虑购买全新婴童洗护用品品牌的比例差异不大。据一间内地连锁母婴用品专卖店表示,当孩子年纪较小的时候,家长对品牌的忠诚度较高,不轻易转换品牌。随着孩子长大,抵抗力和适应力较强,家长较易受促销活动影响而尝试转换品牌。

 

表:各组别受访者愿意考虑购买全新婴童洗护用品品牌的比例
表:各组别受访者愿意考虑购买全新婴童洗护用品品牌的比例

总结

婴童洗护用品属于消耗性高的日常用品,购买频率较其他婴童产品高。内地家长在购买时最主要的考虑因素是「不含有害化学物」和「不会导致皮肤过敏」,「价格」在众多考虑因素中排名最低。有兴趣拓展内地市场的港商,可考虑以「有机」、「成份天然」、「无添加」的产品建立品牌的形象。调查显示,86%的家长愿意考虑购买全新的婴童洗护用品品牌,港商可借着促销活动、赠品试用等方式吸引家长尝试新品牌。

大型超市和连锁母婴用品专卖店是内地家长主要的购买渠道,不过随着流动电子销售在内地越来越普及,港商不宜忽视流动应用程式(APP)和微信商城等销售渠道。通过线上线下的互动,实现全方位的销售策略。线上宣传推广方面,港商可通过微信或母婴论坛,为父母提供育儿信息和解答育儿问题,借此与父母建立联系和信任。当父母对品牌建立信任后,他们较能接受品牌推送的产品讯息,甚至转发和分享品牌的信息给亲友。相对传统的广告,通过人际关系的传播途径,能更有效地提升品牌的口碑和增加消费者对品牌的信心。

 

附录

调查背景

1979年中国改革开放,并同时推出「一孩政策」以控制国家的人口增长。直到2013年,中国才开始放宽「单独二胎」,夫妇只要其中一人是独生子女,可免受「一孩政策」限制,获准生育第二胎。面对劳动年龄人口下降,人口结构老龄化,「十三五」规划纲要全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策(以下简称「二孩政策」),并于2016年在全国实施。

中国内地中产消费力高,大部份家庭只有1名孩子,父母都愿意花钱在孩子身上。香港贸发局于2013年曾进行《中国内地婴童用品市场调查》,随着中国经济增长和人口政策的转变,贸发局于2017年再次进行《中国内地婴童用品市场调查》,目的是了解目前内地中产家长对婴童用品的消费心态、考虑因素、购买及获取信息渠道等,为港商开拓内地市场作参考。

本次调查除针对了解内地中产家长对婴童用品的一般消费特征外,更从「十三五」规划有关促进消费的政策方向,探讨内地中产家长对婴童用品的消费特征和购物习惯,当中包括如鼓励绿色、环保、品质等新型消费,推动线上线下融合等消费新模式发展等方向,以及建设「内容+平台+终端」的新型媒体传播。此外,针对有2名或以上孩子的家庭,本次调查还在孩子数目分层中,分别以「1孩家长」和「2孩家长」的组别,尝试反映家长的消费心态和特征。2孩家长的数据收集,以受访者家中年龄最小的孩子为准。

研究方法

这次调查于2017年3月在中国内地10个主要城市进行网上问卷调查,包括北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都、南京、长沙、苏州、青岛。共访问了3,000名(每个城市300名)家中有6岁或以下婴童的中产家长。他们是家中主要负责购买婴童产品的成员,并且在过去1年曾经购买最少3种不同类型的婴童产品。除了网上问卷调查外,还在上海和成都进行共6场的座谈会,目的是从定性分析,加深了解内地家长对婴童用品的消费心态和购买行为。

这次消费调查中的「婴童产品」是指适合6岁及以下婴幼儿及儿童使用的6种产品,包括:食品、服饰、玩具、卫生洗涤用品、日常用品及家具。

 

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查的方案设计
表:网上问卷调查的方案设计
表:受访者平均家庭月收入(元,人民币)
表:受访者平均家庭月收入(元,人民币)
表:受访者职业分布(%)
表:受访者职业分布(%)
表:受访者性别分布(%)
表:受访者性别分布(%)

 


[1]  有关是次消费调查的背景资料,可参考本文「附录」。

[2]  2013年《中国内地婴童用品市场调查》中只有8个受访城市:北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都、南京、长沙。

资料提供 图片:曾诗韵
评论 (0)
显示香港本地时间(格林尼治标准时间+8小时)

香港贸发局欢迎您发表意见。请尊重其它读者,避免离题。
查看本局的发表评论政策

*发表评论(最多2,500字)