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中国婴童玩具市场的需求特征

内地家长都希望孩子「赢在起跑线上」,所以会通过各式各样的玩具启发孩子的智力、刺激孩子的创造力和想像力。据香港贸发局的一项调查显示[1],过去1年,90%受访者曾为孩子购买具教育意义/能帮助孩子学习的玩具,希望寓教于乐。在选购婴童玩具时,家长的首要考虑因素是「不含有害化学物」(57%);其他因素还有「安全」(48%)和「可以拼搭其他玩具」(48%)。

调查显示,百货公司(48%)和大型超市(48%)都是内地家长购买婴童玩具的主要渠道。部分家长也有网购玩具的习惯,主要渠道包括国内母婴/购物商城的网站/应用程式(24%)、跨境电商网站(8%)、微商(7%)等。整体上,85%受访者表示会考虑购买新品牌的婴童玩具,显示内地家长并不抗拒新的婴童玩具品牌。

婴童玩具消费额

调查发现,过去1年曾经购买婴童玩具的受访者,平均每月花费343元(人民币,下同)于婴童玩具,占家庭平均月收入的1.3%。若以城市区分,青岛受访者平均每月购买413元玩具,消费金额是受访城市中最高的。同时,青岛受访者购买玩具的消费金额占家庭月收入百分比,也是受访城市中最高的(2.0%)。

表:各城市平均每月婴童玩具消费占家庭的收入
表:各城市平均每月婴童玩具消费占家庭的收入

家庭收入与婴童玩具的消费金额有直接的关系,家庭收入越高,家长为孩子花费在玩具上的金额也越高。家庭平均月收入在30,000元以上的受访者,每月平均为孩子购买399元的玩具,家庭月收入在15,000元以下的受访者,每月平均为孩子购买277元的玩具。

若以家中孩子数目区分,家中有2名孩子或以上的家长(以下简称「2孩家长」)为家中年龄最小的孩子每月购买377元的玩具,比家中有1名孩子的家长(以下简称「1孩家长」) 的335元高。由此看来,2孩家长花费于婴童玩具的消费金额比1孩家长高。

表:各组别受访者平均每月婴童玩具消费占家庭的收入
表:各组别受访者平均每月婴童玩具消费占家庭的收入

家长选购婴童玩具的类型

内地家长希望孩子赢在起跑线上,所以不论孩子属哪个年龄段,家长最常购买具教育意义和能帮助孩子学习的玩具(90%),例如锻炼手眼的协调能力、学习认字拼音、训练逻辑推理等。其次是毛公仔(81%)、儿童滑板/三轮车(44%)等。

玩具除了带给孩子欢乐外,也对孩子心智成长产生启蒙作用,因此,家长会购买不同类型的玩具,藉此刺激孩子的思维发展。问卷调查中,受访家长提及过去1年曾购买多种不同类型的玩具给孩子,包括遥控车、摇摆车、积木、拼图等。

当然,选购玩具也要切合孩子的能力和需要。若以孩子年龄区分,4-6岁孩子的家长购买具教育意义玩具的比例(95%),较1岁或以下孩子的比例(85%)要高。而1岁以下孩子的家长购买训练听觉的手摇/手铃的比例(87%),显著地较其他年龄组别高。

表:购买婴童玩具的主要类别
表:购买婴童玩具的主要类别

愿意支付的价格概念

即使是相同的产品,不同城市、收入的消费者对其价格概念也有差异。为进一步探讨内地家长对婴童玩具价格的观念,问卷调查中问及:「你愿意为一辆儿童三轮车支付的最高价格是?」调查显示,整体受访者愿意支付的最高价格是327元。当中,苏州受访者愿意支付341元,是受访城市中最高的。而长沙受访者愿意支付305元,是受访城市中最低的。

表:各城市受访者为一辆儿童三轮车支付的最高价格
表:各城市受访者为一辆儿童三轮车支付的最高价格

若以家庭月收入区分,家庭月收入越高,受访者愿意为一辆儿童三轮车支付的最高价格也随之上升。家庭月收入在30,000元以上的受访者,愿意支付的最高价格(343元)显著高于家庭月收入在15,000元以下的受访者(299元)。至于其他组别,受访者愿意支付的最高价格差距不大。

表:各组别受访者为一辆儿童三轮车支付的最高价格
表:各组别受访者为一辆儿童三轮车支付的最高价格

选购的主要考虑因素

在选购婴童玩具时,整体家长有3个主要的考虑因素:「不含有害化学物」(57%)、「安全」(48%)和「可以拼搭/配套其他玩具」(48%)。相对整体受访者,上海受访者明显地更注重「不含有害化学物」(70%)、「安全」(59%)、「品牌形象/口碑」(51%)、「品质」(45%)的因素。至于其他城市的受访者,在选购玩具时的考虑因素差异不大。

相比2013年的同类调查 ,整体受访者购买玩具的首要考虑因素也是「不含有害化学物」和「安全」。由此看来,这两个因素仍是影响内地父母选购玩具时的关键。

表:各城市受访者考虑购买婴童玩具的因素
表:各城市受访者考虑购买婴童玩具的因素

若以家中孩子的数目区分,相对1孩家长, 2孩家长在选购玩具时较留意「教育意义/帮助学习」(52%)和「产品的原产地」(28%)的因素。另一方面,1孩家长较2孩家长注重「安全」(49%)和「品牌形象/口碑」(40%)的因素。可能是因为1孩家长没有育儿的经验,所以较依赖品牌的知名度和口碑去挑选玩具。

表:各组别受访者考虑购买婴童玩具的因素
表:各组别受访者考虑购买婴童玩具的因素

「百货公司」和「大型超市」是主要购买渠道

过去1年,整体受访者最常到百货公司(48%)和大型超市(48%)购买婴童玩具。当中,青岛受访者到大型超市(58%)购买玩具的百分比,显著地高于百货公司(49%)。在所有渠道中,成都受访者则最常到连锁母婴用品专卖店(45%)购买玩具。据一间四川省的婴童用品代理商表示,当一个新的婴童品牌在拓展内地二三线市场时,通过当地代理商与母婴用品专卖店合作,能为品牌建立专业的形象。因为母婴用品专卖店在乡镇市场较有影响力,同时掌握了当地的销售渠道。

该代理商同时表示,品牌在拓展内地一线市场时,在百货公司设立专柜会较适合。因为百货公司的消费群比较高端,并拥有一定的人流,能迅速地让消费者认识品牌。这次调查亦显示,北京(47%)、上海(49%)、广州(51%)的受访者最常到百货公司购买婴童玩具。

不同城市中,上海受访者通过网上购买婴童玩具的比例明显地较其他城市高。在过去1年,35%上海受访者曾通过国内母婴/购物商城的网站或应用程式购买婴童玩具,比例高于整体受访者(24%)。同时,上海受访者直接通过海外网站购买婴童玩具的比例(14%)也明显高于整体受访者(5%)。

表:各城市受访者购买婴童玩具的渠道
表:各城市受访者购买婴童玩具的渠道

若以家中孩子数目区分,2孩家长在大型超市(51%)购买玩具的比例较连锁母婴用品专卖店(44%)和百货公司(43%)高。大型超市销售的商品种类繁多,例如食品、家庭用品、服装、文具、玩具等,方便家长一站式购物。加上2孩家长可能比1孩家长更忙于照顾小孩,所以偏好在大型超市购买玩具。

受访家庭收入越高,在百货公司购买玩具的比例也越高。调查显示,家庭月收入在30,000元以上的受访者,有52%表示会在百货公司购买婴童玩具;比例明显地高于家庭月收入15,000以下的受访者(40%)。若以家中孩子数目区分,2孩家长委托朋友从海外购买婴童玩具(18%)的比例,明显地高于1孩家长(7%)。

表:各组别受访者购买婴童玩具的渠道
表:各组别受访者购买婴童玩具的渠道

线上线下循环宣传及购物链

实体店是内地家长购买婴童玩具的主要渠道,也是他们获取婴童玩具信息的主要渠道(60%)。当中,武汉受访者(70%)从实体店获取婴童玩具信息的比例,显著地高于其他城市。其他的信息渠道还有网上母婴论坛(45%)和微信公众号/订阅号(39%),都是属于线上渠道。当中,上海受访者从网上母婴论坛(60%)获取信息的比例显著地高于其他城市。

近年流动应用程式和社交媒体在内地发展迅速,企业除通过应用程式进行销售外,也通过社交媒体向消费者推送品牌和产品信息。据一间内地国有企业表示,在开设流动应用程式和微信商城后,能通过企业资源计划(ERP)及各个技术相融合,将顾客、商品、行销、交易等资料转化成为数据,也可以追踪顾客的喜好和购买能力。从这些大数据的分析,企业能更精准地向顾客提供个性化的产品推广,例如通过微信向母婴产品顾客推送相关产品的电子优惠券。在宣传推广和折扣优惠配合下,让网店和实体店互相带动销售,创造一个线上线下的循环宣传及购物链。

表:各城市受访者获取婴童玩具资讯的渠道
表:各城市受访者获取婴童玩具资讯的渠道

若以孩子年龄区分,家中有1岁或以下孩子的家长(40%)相对其他孩子年龄组别的家长,较依赖亲友推荐从而获取婴童玩具的信息。相信因为1岁或以下孩子的家长初为父母,较信赖其他亲友的经验分享。

若以家庭月收入区分,家庭收入越高,受访家长从「电视/电台/广播的广告」获取玩具信息的比例也越高。例如,家庭收入在15,000元以下的受访者只有27%表示会从「电视/电台/广播的广告」获取玩具信息,但家庭收入在30,000元以上的受访者则有38%。另外,家庭月收入在15,000-30,000元的受访家长由「销售人员推荐」获取玩具信息(36%)的比例,较家庭月收入在15,000元以下的受访家长(29%)高。

表:各组别受访者获取婴童玩具资讯的渠道
表:各组别受访者获取婴童玩具资讯的渠道

愿意考虑购买全新婴童玩具品牌

对目前内地市场婴童玩具的评价,座谈会受访者表示国际进口的玩具品牌虽然价格高,但质量有保证,家长能安心地让孩子独自玩。相反,有家长认为内地品牌的玩具做工粗糙、质量参差,担心玩具配件容易松脱让小孩误吞。也有受访家长表示,国际著名的玩具企业都在内地设有分厂或与内地厂家合作生产,所以对内地生产的玩具也有一定的信心,不过会偏好内地知名度高的品牌。

有受访家长表示,内地受欢迎的玩具往往是由内地的动漫卡通片衍生出来,例如四驱车、陀螺等。由于动漫的玩具潮流短暂,而且容易被其他玩具替代,所以有家长表示只要孩子喜欢,不介意购买仿制的动漫玩具。

问卷调查中问及:「假设一个全新的婴童玩具品牌在内地推出,你会考虑购买吗?」整体受访者中,有85%表示会考虑购买,显示内地家长普遍并不抗拒新的婴童玩具品牌。受访城市中,上海受访者(93%)表示可能会考虑购买的比例最高,长沙则最低(80%)。

表:各城市受访者愿意考虑购买全新婴童玩具品牌的比例
表:各城市受访者愿意考虑购买全新婴童玩具品牌的比例

值得留意的是,2孩家长愿意考虑购买新婴童玩具品牌的比例(79%)明显低于1 孩家长。可能是因为2孩家长对婴童玩具的品牌已有一定的认知和偏好,所以愿意考虑购买新婴童玩具品牌的比例较低。另外,家庭收入越高,家长愿意考虑购买新婴童玩具品牌的比例便越高。家庭月收入15,000元以下的受访者,81%表示愿意考虑购买一个全新的婴童玩具品牌,家庭月收入30,000元以上的受访者,89%表示愿意考虑购买新品牌。

表:各组别受访者愿意考虑购买全新婴童玩具品牌的比例
表:各组别受访者愿意考虑购买全新婴童玩具品牌的比例

总结

内地家长希望通过不同类型的玩具激发孩子的思维和培养好奇心,所以经常购买富教育意义的玩具给孩子。近年,玩具市场由内地动漫卡通片带动,由动漫衍生的玩具十分受孩子欢迎。有兴趣拓展内地玩具市场的港商,可考虑与内地动漫片商以授权代理的方式合作,为动漫卡通的角色推出相关的玩具产品。

调查显示,父母在选购玩具时,「不含有害化学物」和「安全」是关键的考虑因素。港商可申请有关的国际安全认证,加强内地家长对玩具产品的信心。尤其是3岁或以下孩子的玩具,因为小朋友可能会把玩具放进口里,若玩具的物质、颜料有害或配件容易松脱,便会影响孩子的健康。

至于销售和宣传渠道方面,虽然实体店仍是内地家长购买和获取玩具信息的主要渠道,但也有不少家长网购玩具和在网上的母婴论坛和微信交流和分享信息。其实网上销售和宣传的成本较低,而且可以覆盖整个内地市场,所以港商不应忽视网上的商机。

 

附录

调查背景

1979年中国改革开放,并同时推出「一孩政策」以控制国家的人口增长。直到2013年,中国才开始放宽「单独二胎」,夫妇只要其中一人是独生子女,可免受「一孩政策」限制,获准生育第二胎。面对劳动年龄人口下降,人口结构老龄化,「十三五」规划纲要全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策(以下简称「二孩政策」),并于2016年在全国实施。

中国内地中产消费力高,大部份家庭只有1名孩子,父母都愿意花钱在孩子身上。香港贸发局于2013年曾进行《中国内地婴童用品市场调查》,随着中国经济增长和人口政策的转变,贸发局于2017年再次进行《中国内地婴童用品市场调查》,目的是了解目前内地中产家长对婴童用品的消费心态、考虑因素、购买及获取信息渠道等,为港商开拓内地市场作参考。

本次调查除针对了解内地中产家长对婴童用品的一般消费特征外,更从「十三五」规划有关促进消费的政策方向,探讨内地中产家长对婴童用品的消费特征和购物习惯,当中包括如鼓励绿色、环保、品质等新型消费,推动线上线下融合等消费新模式发展等方向,以及建设「内容+平台+终端」的新型媒体传播。此外,针对有2名或以上孩子的家庭,本次调查还在孩子数目分层中,分别以「1孩家长」和「2孩家长」的组别,尝试反映家长的消费心态和特征。2孩家长的数据收集,以受访者家中年龄最小的孩子为准。

研究方法

这次调查于2017年3月在中国内地10个主要城市进行网上问卷调查,包括北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都、南京、长沙、苏州、青岛。共访问了3,000名(每个城市300名)家中有6岁或以下婴童的中产家长。他们是家中主要负责购买婴童产品的成员,并且在过去1年曾经购买最少3种不同类型的婴童产品。除了网上问卷调查外,还在上海和成都进行共6场的座谈会,目的是从定性分析,加深了解内地家长对婴童用品的消费心态和购买行为。

这次消费调查中的「婴童产品」是指适合6岁及以下婴幼儿及儿童使用的6种产品,包括:食品、服饰、玩具、卫生洗涤用品、日常用品及家具。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查的方案设计
表:网上问卷调查的方案设计
表:受访者平均家庭月收入(元,人民币)
表:受访者平均家庭月收入(元,人民币)
表:受访者职业分布(%)
表:受访者职业分布(%)
表:受访者性别分布(%)
表:受访者性别分布(%)

 


[1]  有关是次消费调查的背景资料,可参考本文「附录」。
[2]  2013年《中国内地婴童用品市场调查》中只有8个受访城市:北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都、南京、长沙。

资料提供 图片:曾诗韵
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