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中国婴童食品市场的需求特征

内地过去曾经发生食品安全问题,加上生活水平不断提升,促使内地家长对婴童食品的安全和品质越趋注重。据香港贸发局的一项调查显示[1],选购婴童食品时,51%家长表示最注重营养成份是否齐全;表示注重无添加(没有额外糖份和防腐剂)和附加营养能促进孩子成长的分别为48%和45%。与此同时,49%家长同样关注味道/口感因素。

内地家长平均每月购买826元(人民币,下同)婴童食品,是这次调查的6种婴童产品中,消费金额最高的产品类别。内地家长偏好在实体渠道购买婴童食品,当中以大型超级市场为主,部分家长也有通过网上购买婴童食品的习惯。整体上,88%受访者表示会考虑购买新品牌的婴童食品,显示内地家长并不抗拒新的婴童食品品牌。

每月婴童食品消费额

调查发现,过去1年曾经购买婴童食品的受访者,平均每月购买826元婴童食品,占家庭平均月收入的3.2%。整体受访者中,最常购买的婴童食品是营养补充品,例如鱼油、维他命、益生菌补充剂等 (92%),其次是奶粉(84%)和附加额外营养的儿童食品,例如加钙饼干、高蛋白质米饼等 (84%)。

孩子年龄的差异,也会影响家长购买儿童食品的类别。若以孩子年龄区分,1岁或以下孩子的家长最常购买奶粉(98%)和营养补充品(90%)。随着孩子年龄增加,家长购买奶粉的比例也减少,因为奶粉已不是孩子的主粮。例如家中有4-6岁孩子的受访者中,只有62%表示最常购买奶粉,94%表示最常购买的是营养补充品。

表:购买婴童食品的主要类别
表:购买婴童食品的主要类别

若以城市区分,沈阳受访者平均每月购买931元婴童食品,消费金额是受访城市中最高的。成都受访者平均每月购买婴童食品占家庭月收入的4.3%,是占家庭月收入百分比最高的城市。北京、上海、广州受访者的家庭月收入相对其他城市较高,他们平均每月购买婴童食品占家庭月收入的百分比亦相对较低。

表:各城市平均每月婴童食品消费占家庭的收入
表:各城市平均每月婴童食品消费占家庭的收入

若以孩子年龄区分,受访者平均每月为1岁或以下的孩子购买932元的食品;消费金额相对1-3岁(852元)及4-6岁(693元)的年龄段高。由于幼婴儿需要进食专为婴孩而设的食品,例如1岁或以下的孩子以奶粉为主要食粮,而4岁以上的小孩已可进食一般常规食物(例如稀饭和馒头),所以孩子年龄越大,受访家长购买婴童食品占家庭月收入的比例便越低。家庭中有1岁或以下的孩子,购买婴童食品占其家庭月收入约3.9%,1-3岁及4-6岁小孩的食品支出分别占家庭月收入的3.3%和2.6%。

表:各组别受访者平均每月婴童食品消费占家庭的收入
表:各组别受访者平均每月婴童食品消费占家庭的收入

「营养成份」是选购的主要考虑因素

在选购婴童食品时,整体家长有3个主要考虑因素:「营养成份是否齐全」(51%)、「味道/口感为孩子喜爱」(49%)和「无添加」(48%)。不过部分城市受访者的首3个考虑因素略有分别:例如北京的受访者首要的考虑因素是味道/口感(49%),其次是「品牌形象/口碑/信誉」(48%)和「有机食品」(46%)的因素。相对整体受访者,上海家长明显地更重视「营养成份是否齐全」(67%)、「品质」(47%)和「方便食用」(36%)的因素。

值得留意的是,家长对婴童食品的价格敏感度较低。调查显示,只有16%的受访者表示「价格」是首3个考虑因素之一,「价格」也在众多考虑因素中排名最低。在座谈会中,不少家长认同「品质好的产品价格必然要高些」的观念,特别是内地曾经出现问题食品,因此部分家长仍有「宁可买贵不可买错」的心态。

表:各城市受访者考虑购买婴童食品的因素
表:各城市受访者考虑购买婴童食品的因素

若以家中孩子的数目区分,家中有2名孩子或以上的家长(以下简称「2孩家长」)对「味道/口感为孩子喜爱」(44%)的敏感度较家中有1名孩子的家长(以下简称「1孩家长」)为低(50%)。另外,可能由于2孩家长已有育儿经验,他们对婴童食品品牌已有一定的了解程度和选购心得,所以只有39%的2孩家长认同「品牌形象/口碑/信誉」是重要的考虑因素,比1孩家长的认同度(44%)为低。

在考虑购买婴童食品时,家庭月收入在15,000-30,000元的受访者对「天然食品」作为考虑因素的比例(45%),明显地高于家庭月收入在15,000元以下组别(36%)。不过,不同组别的家庭月收入对「有机食品」作为考虑因素的百分比差异不大。可能因为有机食品有认证鉴定,家长更有信心购买。座谈会的受访家长表示,有机食品的价格较一般食品高,因此会倾向选购有国际认证的有机食品。如果是购买内地的有机食品,他们会通过中国农业部的中绿华夏有机食品认证中心的网站,核实认证的真伪。

表:各组别受访者考虑购买婴童食品的因素
表:各组别受访者考虑购买婴童食品的因素

「大型超市」是主要购买渠道

过去1年,受访者最常到大型超市购买婴童食品(56%);其次是连锁母婴用品专卖店(49%)和百货公司(45%)。不同城市受访者的购买渠道亦略有差异,苏州受访者(60%)较整体受访者(49%)更常到连锁母婴用品专卖店购买婴童食品,而长沙受访者(53%)较整体受访者(45%)更常到百货公司购买婴童食品。

虽然内地家长偏好在实体渠道购买婴童食品,但都有在网上购买婴童食品的习惯。网购渠道包括:国内母婴/购物商城的网站或应用程式(23%)、国内跨境电商网站(10%)、海淘/代购网站(7%)、海外网站(6%)和微商(6%)。不同城市中,上海受访者通过网上购买婴童食品的比例明显地较其他城市高。

调查发现,上海受访者担心/怀疑内地婴童产品的安全和质量[2]的比例是受访城市中最高的,而他们委托海外朋友购买外国品牌的婴童食品(20%)和通过海外网站(17%)、海淘/代购网站(15%)购买外国食品的比例亦最高。

表:各城市受访者购买婴童食品的渠道
表:各城市受访者购买婴童食品的渠道

若以家中孩子数目区分,2孩家长委托朋友从海外购买婴童食品(21%)的比例,明显地高于1孩家长(13%)。而家庭月收入在30,000元以上的受访者通过朋友从海外帮忙购买婴童食品的比例(17%),也略高于其他收入组别(13%)。

表:各组别受访者购买婴童食品的渠道
表:各组别受访者购买婴童食品的渠道

获取信息的主要渠道

由于实体店是内地家长购买婴童食品的主要渠道,40%受访者亦表示从购物中心/百货公司等实体店获取婴童食品的信息,其次是网上母婴论坛(31%)。不过,北京(38%)和上海(49%)的受访者从互联网或应用程式的母婴论坛获取信息的比例明显地高于其他城市。同时,母婴论坛也是北京和上海受访者最常获取婴童食品信息的渠道,比从购物中心/百货公司等实体店获取信息的比例更高。

线上线下业务一体化,已成为内地母婴零售业的发展趋势。据一间内地连锁母婴店表示,家长喜欢利用社交媒体与亲友分享产品信息,因此不少企业通过网上的移动应用程式和微信等社交媒体,向会员定期推送产品信息和进行新产品推介。同时,在门店举办一些亲子活动、妈妈讲座、推介活动等,把品牌和产品植入活动的过程中,借此把线上线下的会员互相引流,同时把网店作为实体店一个无限延伸的销售和宣传平台。

表:各城市受访者获取婴童食品资讯的渠道
表:各城市受访者获取婴童食品资讯的渠道

若以孩子年龄区分,家中有1岁或以下孩子的受访家长从购物中心/百货公司等实体店获取信息(33%)的比例较其他年龄组别为低。至于其他组别的受访者,对获取婴童食品的信息渠道没有显著的差别。

表:各组别受访者获取婴童食品资讯的渠道
表:各组别受访者获取婴童食品资讯的渠道

愿意考虑购买全新婴童食品品牌

对目前内地婴童食品的评价,座谈会受访者表示有满意的地方,也有期望改进的地方。他们满意内地市场上提供的奶粉品牌充足,而且营养成份、奶源地、原产地的标签十分清晰。如果偏好原装进口的海外品牌,受访者表示可在大型超市和购物中心选购,亦可通过跨境电商和海淘等方式购买,十分方便。

有受访者表示虽然主要以母乳喂哺孩子,偶然会以奶粉作补充,但罐装奶粉在开封后很易受潮,希望奶粉品牌能增加份量较小的独立包装,因为较卫生之余亦方便外出携带。另外,有受访者表示辅食品种类繁多,较难挑选。因此希望品牌能按孩子的年龄段分类,并清楚标注辅食品的功能(例如促进孩子智力或骨骼成长),让家长较易选择。

问卷调查中问及:「假设一个全新的婴童食品品牌在内地推出,你会考虑购买吗?」整体受访者中,有88%表示会考虑购买,显示内地家长普遍并不抗拒新的婴童食品品牌。受访城市中,长沙受访者(92%)表示可能会考虑购买的比例最高,青岛则最低(82%)。

表:各城市受访者愿意考虑购买全新婴童食品品牌的比例
表:各城市受访者愿意考虑购买全新婴童食品品牌的比例

值得留意的是,各组别受访者愿意购买全新婴童食品品牌的比例差异不大,相信只要家长觉得食品适合孩子身体成长所需,他们都愿意考虑购买。

表:各组别受访者愿意考虑购买全新婴童食品品牌的比例
表:各组别受访者愿意考虑购买全新婴童食品品牌的比例

总结

内地曾经发生奶粉安全问题,因此家长对婴童食品的安全意识不断提升,质量要求亦越来越高,他们更积极寻找符合自己要求的产品。如果相同类型的食品价格差不多,家长都会倾向选购进口品牌。例如上海受访者担心/怀疑内地婴童产品的安全和质量的比例是受访城市中最高的,因此他们通过海外网站、海淘/代购网站、甚至委托海外朋友购买外国婴童食品的比例是最高。

调查发现,88%家长会考虑购买全新婴童食品品牌,因此有兴趣拓展内地市场的港商,可因应市场需求推出合适的婴童食品。例如份量较小的独立包装奶粉,方便家长与孩子外出时携带。家长对婴童食品的价格敏感度较低,对营养价值高、有认证鉴定的有机食品需求不俗。不过内地婴童食品的市场竞争激烈,本地和海外品牌众多,港商要突围而出须要迎合内地家长的购买特征。虽然实体店是内地家长购买和获取信息的主要渠道,但随着社交媒体和应用程式的发展和普及,线上线下业务一体化,已成为内地母婴用品销售的趋势。

 

附录

调查背景

1979年中国改革开放,并同时推出「一孩政策」以控制国家的人口增长。直到2013年,中国才开始放宽「单独二胎」,夫妇只要其中一人是独生子女,可免受「一孩政策」限制,获准生育第二胎。面对劳动年龄人口下降,人口结构老龄化,「十三五」规划纲要全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策(以下简称「二孩政策」),并于2016年在全国实施。

中国内地中产消费力高,大部份家庭只有1名孩子,父母都愿意花钱在孩子身上。香港贸发局于2013年曾进行《中国内地婴童用品市场调查》,随着中国经济增长和人口政策的转变,贸发局于2017年再次进行《中国内地婴童用品市场调查》,目的是了解目前内地中产家长对婴童用品的消费心态、考虑因素、购买及获取资讯渠道等,为港商开拓内地市场作参考。

本次调查除针对了解内地中产家长对婴童用品的一般消费特征外,更从「十三五」规划有关促进消费的政策方向,探讨内地中产家长对婴童用品的消费特征和购物习惯,当中包括如鼓励绿色、环保、品质等新型消费,推动线上线下融合等消费新模式发展等方向,以及建设「内容+平台+终端」的新型媒体传播。此外,针对有2名或以上孩子的家庭,本次调查还在孩子数目分层中,分别以「1孩家长」和「2孩家长」的组别,尝试反映家长的消费心态和特征。2孩家长的数据收集,是根据受访者家中年龄最小的孩子为准。

研究方法

这次调查于2017年3月在中国内地10个主要城市进行网上问卷调查,包括北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都、南京、长沙、苏州、青岛。共访问了3,000名(每个城市300名)家中有6岁或以下婴童的中产家长。他们是家中主要负责购买婴童产品的成员,并且在过去1年曾经购买最少3种不同类型的婴童产品。除了网上问卷调查外,还在上海和成都进行共6场的座谈会,目的是从定性分析,加深了解内地家长对婴童用品的消费心态和购买行为。

这次消费调查中的「婴童产品」是指适合6岁及以下婴幼儿及儿童使用的6种产品,包括:食品、服饰、玩具、卫生洗涤用品、日常用品及家具。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查的方案设计
表:网上问卷调查的方案设计
表:受访者平均家庭月收入(元,人民币)
表:受访者平均家庭月收入(元,人民币)
表:受访者职业分布(%)
表:受访者职业分布(%)
表:受访者性别分布(%)
表:受访者性别分布(%)

 


[1]  有关是次消费调查的背景资料,可参考本文「附录」。

[2]  详细内容请参阅贸发局研究文章:中国消费者越趋重视婴童用品安全和品质。

资料提供 图片:曾诗韵
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