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中国婴童餐具市场的需求特征

小朋友在成长的阶段,需要不同类型的餐具辅助进食。例如在婴幼儿时,父母以奶瓶喂养孩子。孩子年纪渐长,家长便需要买不同功能的婴童餐具,训练孩子学习自主进食固体食物。据香港贸发局的一项调查显示[1],过去1年,受访者平均每月购买263元的婴童餐具。在选购婴童餐具时,66%家长表示首要的考虑因素是「不含有害化学物」,其次是「有认证保证」(51%)和「品牌形象/口碑」(46%)。

调查显示,大型超市(51%)和连锁母婴用品专卖店(47%)都是内地家长购买婴童餐具的主要渠道。部分家长也有网购餐具的习惯,主要渠道包括国内母婴/购物商城的网站/应用程式(22%)、跨境电商网站(7%)、微商(6%)等。整体上,84%受访者表示会考虑购买新品牌的婴童餐具,显示内地家长并不抗拒新的婴童餐具品牌。

婴童餐具消费额

调查发现,过去1年曾经购买婴童餐具的受访者,平均每月花费263元(人民币,下同)于婴童餐具,占家庭平均月收入的1.0%。若以城市区分,沈阳受访者平均每月购买292元婴童餐具,消费金额是受访城市中最高的。另外,广州受访者每月购买236元婴童餐具,消费金额是受访城市中最低。

 

表:各城市平均每月婴童餐具消费占家庭的收入
表:各城市平均每月婴童餐具消费占家庭的收入

家庭收入与婴童餐具的消费金额有直接的关系,家庭收入越高,家长为孩子花费在餐具上的金额也越高。家庭平均月收入在30,000元以上的受访者,每月平均为孩子购买284元的餐具,家庭月收入在15,000元以下的受访者,每月平均为孩子购买236元的餐具。

 

表:各组别受访者平均每月婴童餐具消费占家庭的收入
表:各组别受访者平均每月婴童餐具消费占家庭的收入

家长选购婴童餐具的类型

孩子在不同的年龄段,需要的婴童餐具类型也有不同。家中有1岁或以下孩子的家长,主要购买奶瓶/奶嘴(97%)。至于孩子属4-6岁年龄段,家长最常购买小碗筷/水杯等(93%)。

 

表:购买婴童餐具的主要类别
表:购买婴童餐具的主要类别

愿意支付的价格概念

即使是相同的产品,不同城市、收入的消费者对其价格概念也有差异。为进一步探讨内地家长对婴童餐具价格的观念,问卷调查中问及:「你愿意为一个奶瓶支付的最高价格是?」调查显示,整体受访者平均愿意支付的最高价格是204元。当中,苏州受访者平均愿意支付233元,是受访城市中最高的。而广州受访者平均愿意支付177元,是受访城市中最低的。

 

表:各城市受访者为一个奶瓶支付的平均最高价格
表:各城市受访者为一个奶瓶支付的平均最高价格

若以家庭月收入区分,家庭月收入越高,受访者愿意为一个奶瓶支付的平均最高价格也随之上升。家庭月收入在30,000元以上的受访者,愿意支付的平均最高价格(226元)显著高于家庭月收入在15,000元下的受访者(194元)。

若以家中孩子数目区分,家中有2名孩子或以上的家长(以下简称「2孩家长」)为家中年龄最小的孩子,愿意支付的平均最高价格为229元,比家中有1名孩子的家长(以下简称「1孩家长」) 的198元高。由此看来,2孩家长花费于婴童餐具的消费金额比1孩家长略高。

 

表:各组别受访者为一个奶瓶支付的平均最高价格
表:各组别受访者为一个奶瓶支付的平均最高价格

选购的主要考虑因素

在选购婴童餐具时,「不含有害化学物」是家长最主要的考虑因素(66%),其次是「有认证保证」(51%)和「品牌形象/口碑」(46%)。据一间香港婴儿用品生产商及品牌商表示,集团的工厂获得ICTI国际认证,加上产品获得香港工商业奖的创意奖、中国国家发明专利证书及多个国际奖项,增加家长对品牌和产品的信心,有助巩固品牌的市场定位。

值得留意的是,上海(57%)和北京(53%)受访者较整体受访者更注重「品牌形象/口碑」的因素。另外,上海受访者(56%)比其他城市的受访者更重视「品质」的因素。

 

表:各城市受访者考虑购买婴童餐具的因素
表:各城市受访者考虑购买婴童餐具的因素

若以家中孩子数目区分,2孩家长(35%)在选购婴童餐具时,较1 孩家长(27%)注重「产品的原产地」。相对地,1 孩家长(39%)较2孩家长(33%)更注重产品的「耐用」性。

若以家庭月收入区分,家庭月收入越高便越重视「品牌形象/口碑」的因素。调查显示,家庭月收入15,000元以下的受访者有36%表示「品牌形象」是选购婴童餐具的考虑因素,而家庭月收入30,000元以上的则有46%。

 

表:各组别受访者考虑购买婴童餐具的因素
表:各组别受访者考虑购买婴童餐具的因素

「大型超市」是主要购买渠道

过去1年,整体受访者最常到大型超市(51%)购买婴童餐具,其他主要购买渠道包括连锁母婴用品专卖店(47%)和百货公司(43%)等。不同城市中,沈阳受访者通过连锁母婴用品专卖店(51%)购买婴童餐具的比例较大型超市(46%)和百货公司(46%)高。

上海受访者通过网上购买婴童餐具的比例明显地较其他城市高。调查显示,33%上海受访者曾通过国内母婴/购物商城的网站或应用程式购买婴童餐具,比例高于整体受访者(22%)。另外,上海受访者直接通过海外网站购买的比例(13%)明显高于整体受访者(4%)。

 

表:各城市受访者购买婴童餐具的渠道
表:各城市受访者购买婴童餐具的渠道

若以孩子年龄区分,家中孩子年龄较小(3岁以下)的受访家长较常到连锁母婴用品专卖店购买婴童餐具,相信是因为可以同时购买其他专为幼婴儿而设的产品。家中孩子在4-6岁年龄段的受访家长,则较常到大型超市购买婴童餐具。

2孩家长委托朋友在海外(16%)和通过微商(11%)购买婴童餐具的比例,明显地高于1孩家长。而家庭月收入越高,受访者在百货公司购买婴童餐具的比例也较高。家庭月收入在30,000元以上的受访者,有46%表示百货公司是他们购买婴童餐具的渠道;而家庭月收入在15,000元以下的受访者,只有38%。

 

表:各组别受访者购买婴童餐具的渠道
表:各组别受访者购买婴童餐具的渠道

实体店进一步巩固品牌形象

实体店(例如购物中心/百货公司/专卖店)是内地家长购买婴童餐具的主要渠道,也是大部分受访家长获取婴童餐具信息的主要渠道(60%),相信是因为家长可以亲身试用及了解餐具的功能。当中,上海受访者从网上母婴论坛获取信息的比例(61%)与实体店的比例一样(61%)。值得注意的是,青岛受访者(35%)从网上母婴论坛获取信息的比例,较整体平均(45%)低。

内地不少企业已整合线上线下的零售和宣传渠道,据一间香港婴儿用品生产商及品牌商表示,网店和实体店在销售和功能定位上也有差异。例如线上销售以快速消费品和有价格优势的产品为主,通过大数据向消费者推送产品信息。实体店的最大优势是可以安排育婴师向顾客提供导向销售,并建立品牌专业的形象。育婴师是由集团培训的销售人员,除对产品有深入认识外,更有专业的育婴知识(例如婴儿断奶时该先尝试进食哪类固体食物、幼儿出牙时注意的事项等),能针对妈妈及婴孩的需要介绍相关的产品,进一步引导妈妈购买其他产品。

 

表:各城市受访者获取婴童餐具资讯的渠道
表:各城市受访者获取婴童餐具资讯的渠道

若以家中孩子数目区分,1孩家长(61%)通过实体店渠道获取婴童餐具信息的比例较2孩家长(54%)高。虽然2孩家长已有育儿经验,但他们从专家推荐渠道而获取婴童餐具信息的比例(45%)较1孩家长(36%)高。可能是因为婴童餐具的款式和功能变化较大,例如感温变色的汤匙、训练婴幼儿自己进食固体食物的咀嚼训练器等,有专家推荐和示范新产品的功能,家长会较有信心购买。

 

表:各组别受访者获取婴童餐具资讯的渠道
表:各组别受访者获取婴童餐具资讯的渠道

愿意考虑购买全新婴童餐具品牌

对目前内地婴童餐具市场的评价,座谈会受访者表示希望餐具用品更智能化。受访者举例,市场上的智能恒温杯,只需驳上电源,杯内的饮料可保持在55°C。如果可以把功能引伸到奶瓶上,只需要有电源,便能随时把奶瓶内的饮料加热,方便家长与孩子外出时使用。另有受访家长表示,一些外国玩具品牌把设计融合于儿童餐具中,例如乐高积木造型的汤匙和叉,外型有趣又能吸引孩子主动进食。因此,若新品牌的婴童餐具有特别功能、款式设计独特等,便能在内地市场突围而出。

问卷调查中问及:「假设一个全新的婴童餐具品牌在内地推出,你会考虑购买吗?」整体受访者中,有84%表示会考虑购买,显示内地家长普遍并不抗拒新的婴童餐具品牌。受访城市中,苏州受访者(90%)表示可能会考虑购买的比例是最高的,广州和青岛则最低(80%)。

 

表:各城市受访者愿意考虑购买全新婴童餐具品牌的比例
表:各城市受访者愿意考虑购买全新婴童餐具品牌的比例

至于不同组别的受访者(孩子年龄、家中孩子数目、家庭月收入)愿意考虑购买全新婴童餐具品牌的比例差异不大。据一间香港婴儿用品生产商及品牌商表示,内地家长对设计独特的婴童餐具追求殷切,例如他们推出钻石形设计的奶瓶,加上手柄后可以训练孩子自主进食,在外观和功能方面都吸引不少家长垂青。

 

表:各组别受访者愿意考虑购买全新婴童餐具品牌的比例
表:各组别受访者愿意考虑购买全新婴童餐具品牌的比例

总结

内地家长在选购婴童餐具时,「不含有害化学物」(66%)和「有认证保证」(51%)是主要的考虑因素。因此港商在拓展内地市场时,可考虑为餐具的设计申请国际安全认证,加强消费者对品牌和产品的信心。除了外观设计和使用方便外,婴童餐具的功能和安全也不容忽视。港商可考虑参加一些国际性的母婴用品设计比赛,加强品牌的知名度,将有助巩固品牌在市场的定位。调查显示,84%的内地家长愿意考虑购买全新婴童餐具品牌,加上80和90后的妈妈既注重品质亦喜欢创新的产品,相信有利港商品牌的发展。

 

附录

调查背景

1979年中国改革开放,并同时推出「一孩政策」以控制国家的人口增长。直到2013年,中国才开始放宽「单独二胎」,夫妇只要其中一人是独生子女,可免受「一孩政策」限制,获准生育第二胎。面对劳动年龄人口下降,人口结构老龄化,「十三五」规划纲要全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策(以下简称「二孩政策」),并于2016年在全国实施。

中国内地中产消费力高,大部份家庭只有1名孩子,父母都愿意花钱在孩子身上。香港贸发局于2013年曾进行《中国内地婴童用品市场调查》,随着中国经济增长和人口政策的转变,贸发局于2017年再次进行《中国内地婴童用品市场调查》,目的是了解目前内地中产家长对婴童用品的消费心态、考虑因素、购买及获取信息渠道等,为港商开拓内地市场作参考。

本次调查除针对了解内地中产家长对婴童用品的一般消费特征外,更从「十三五」规划有关促进消费的政策方向,探讨内地中产家长对婴童用品的消费特征和购物习惯,当中包括如鼓励绿色、环保、品质等新型消费,推动线上线下融合等消费新模式发展等方向,以及建设「内容+平台+终端」的新型媒体传播。此外,针对有2名或以上孩子的家庭,本次调查还在孩子数目分层中,分别以「1孩家长」和「2孩家长」的组别,尝试反映家长的消费心态和特征。2孩家长的数据收集,是根据受访者家中年龄最小的孩子为准。

研究方法

这次调查于2017年3月在中国内地10个主要城市进行网上问卷调查,包括北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都、南京、长沙、苏州、青岛。共访问了3,000名(每个城市300名)家中有6岁或以下婴童的中产家长。他们是家中主要负责购买婴童产品的成员,并且在过去1年曾经购买最少3种不同类型的婴童产品。除了网上问卷调查外,还在上海和成都进行共6场的座谈会,目的是从定性分析,加深了解内地家长对婴童用品的消费心态和购买行为。

这次消费调查中的「婴童产品」是指适合6岁及以下婴幼儿及儿童使用的6种产品,包括:食品、服饰、玩具、卫生洗涤用品、日常用品及家具。

 

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查的方案设计
表:网上问卷调查的方案设计
表:受访者平均家庭月收入(元,人民币)
表:受访者平均家庭月收入(元,人民币)
表:受访者职业分布(%)
表:受访者职业分布(%)
表:受访者性别分布(%)
表:受访者性别分布(%)

 


[1]  有关是次消费调查的背景资料,可参考本文「附录」。

资料提供 图片:曾诗韵
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