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中国小家电企业「线上授权」的销售模式

专访小熊电器创始人兼总经理李一峰

小熊电器创办于2006年,总部位于「中国小家电之乡」佛山。创业之初,小熊电器通过电商平台在网上销售乳酪机,经过10年的努力,由20万元人民币资金的小企业,一跃成为年销售额超过5亿元人民币的知名企业。小熊电器有限公司创始人兼总经理李一峰,分享以网络销售和宣传推广的经验,并剖析小家电在中国内地的发展前景。

相片:小熊电器:妙想生活
小熊电器:妙想生活
相片:小熊电器:妙想生活
小熊电器:妙想生活

 

小家电市场发展迅速

小家电一般是指机身体积较小和耗电量较低的家用电器,例如乳酪机、煮蛋器、放湿器、空气清新机、饮水机等;当中也包括随身携带的Mp3、微型摄录机等数码产品。李总经理表示:「从整个行业来看,内地小家电市场近几年比较活跃,增长势头不错。」

内地小家电市场迅速发展有以下三个主要因素:首先,小家电的种类和款式越来越丰富;其次,内地居民购买小家电的消费力不断提升;最后是电商的推动。相对传统的实体店,通过电商平台在网上销售除了可以充分展示企业的产品种类和款式外,原先在一二线城市才用的小家电,可以借助电子商务逐渐向三四线城市渗透。加上流动设备的发展,消费群不再局限于桌面电脑的用户,而是扩展到所有使用流动设备的群体。

相片:小熊电器的乳酪机
小熊电器的乳酪机
相片:小熊电器的乳酪机
小熊电器的乳酪机
相片:小熊电器的煮蛋器
小熊电器的煮蛋器
相片:小熊电器的煮蛋器
小熊电器的煮蛋器

 

线上授权的经营模式

受限于资金、销售渠道等问题,小熊电器最初的销售渠道是在当时成立只有三年多的淘宝网。李总经理表示:「当时选择在淘宝网销售并非是有先见之明,而是感觉淘宝网和小家电有一种很好的匹配度。淘宝网最早的用户是非主流的,乳酪机当时也属于非主流产品,两者的特性非常脗合,所以便在淘宝网上销售」。

目前,淘宝网店和天猫商城依然是小熊电器的主要销售渠道。除了开设自己的官方旗舰店外,小熊电器主要采取的是「线上授权」的销售模式,即授权部分信誉较高、运营能力较强的网店进行销售,而小熊电器负责供货。李总经理指出这是内地大部分小家电行业在电商平台的经营模式。随着授权店逐年的优胜劣汰,目前小熊电器约有100家的授权店,从天猫商城的专卖店(B2C)到淘宝网店(C2C),各个层次都有覆盖。

电商平台给小熊电器带来了新机遇。李总经理认为通过图片及视频等方式展示产品往往更加生动,并不会影响消费者的消费体验。更重要的是,线上销售可以让企业和消费者增加互动;消费者获得产品资讯之外,企业也能获取消费者的回馈,拉近品牌和消费者之间的距离,有利于企业推广新产品。

此外,降低成本也是企业不可忽视的因素。以售后服务为例,小熊电器通过网络和电话提供售后服务,消费者在谘询后仍解决不到问题,可将产品通过快递寄到售后网点作进一步维修。这种方式并不需要大规模建立维修点,继而降低企业的经营成本。

不过,随着小熊电器的发展方向,公司也在考虑逐渐从授权店中「收权」。作为品牌商,李总经理表示:「随着品牌影响力慢慢扩大,品牌商和运营商将会有更加细化的分工,以『品牌商为主,运营商为辅』的模式合作。品牌商将承担更多的幕后工作,例如宣传推广、物流和售后服务;而运营商则负责销售。这样有利于各家网店的管理和竞争。」

APP销售短期难以实现

李总经理认为,内地小家电企业主要通过电商平台进行授权销售的模式,在短期内不会大改变。虽然小熊电器设有自己的官方网站,但官方网站主要负责产品展示,并不直接销售。主要原因是:官方网站难以在短时间内聚集大规模的访客流量,因而难以直接吸引消费者。

同样的困难也出现在应用程式(APP)销售上。一个APP只有聚集了足够的用户才能产生效果,但一个新的APP何时才能获得足够的用户量则很难预计。尤其是消费者重复购买小家电产品的比例不高,一般在百分之十几或是百分之二十几之间,所以企业需要着眼于寻找和发掘新的用户群。

用「互联网思维」行销

为了开拓新的用户群,李总经理选择了与其他商家完全不同的行销方式—拍摄小熊品牌的微电影。从2012年开始,公司创作了《爱不停炖》系列、《爱的妙想》、《泡芙小姐与调味瓶》等,多部与小熊电器产品有关的微电影。在内地视频网站优酷网播放,每部微电影的播放次数超过百万,部分作品的播放次数超过700万。

要提高用户对一个品牌的忠诚度,一定要使客户对品牌建立感情。例如「妙想生活」是小熊电器的品牌发展理念,它代表了愉悦、创意、真实的生活体验以及积极乐观的生活态度:「选择小熊不只是选择一个产品,更是选择一种生活方式」。因此,为了给品牌赋予生命力,小熊电器出品的微电影中,多半选择温馨的故事,以符合小家电的产品特性。

李总经理表示:「利用微电影的方式来做宣传,成本比较难计算,从文案策划到媒体选择都需要很多专业技巧,不过如果各方面都做得很好,最终的效果不会比硬广告差。」更重要的是,微电影经由互联网视频网站播放,同样吸引年轻受众,这与电商平台销售产品秉承相同思维。

提高资讯化程度:新的决胜点?

除了「互联网行销」之外,小熊电器下一步是提升企业资讯化的水平。电子商务是提供产品和服务,在产品的背后是整条供应链,而供应链的核心则是资讯和资料处理。李总经理表示,如果ERP(企业资源计划)和前端的电子采购资料打通,再延伸到后端的整个分销系统;在企业内部的销售、采购、生产等多方面资料形成一个整体,便能提高供应链的效率。目前企业已很难再降低制造成本,所以若能提高供应链的效率,将会是企业的优势。

相片:小熊电器生产线
小熊电器生产线
相片:小熊电器生产线
小熊电器生产线
相片:小熊电器注塑车间
小熊电器注塑车间
相片:小熊电器注塑车间
小熊电器注塑车间

 

港商的机遇

内地小家电市场未来仍有增长的空间,当中流动设备的客户群和三四线城市的消费者,将会成为新的增长点。内地消费者对于产品品质和消费体验的要求日趋激烈,小家电企业竞争的重点将从成本与价格转向品质与体验。李总经理表示:「随着人民币升值,消费者购买力增加,将会有利于国外产品拓展内地市场。港商若能善用香港贸易中心的角色,引入国外产品到内地,我觉得条件还是比较成熟的。」

资料提供 图片:曾诗韵
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