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中国市场推广服务需求(一):提升设计及品牌业务

引言

中国这家「世界工厂」在不少消费品及工业生产领域独占鳌头,其生产的成衣、玩具、家庭电器及各类消费电子产品等,在世界市场占重要份额。不过,随着近年全球经济增长放缓,以及中国经济增长减慢步入「新常态」,内地市场由以往的高速增长阶段转向相对稳定的步伐发展;此外,内地企业又面对土地、劳工营运成本上升问题,加上人民币汇率近年呈现波动,使企业的出口及内销业务受到制约。

面对投资及营商环境转变,内地企业其实在多年前已开始采取不同策略,一方面应付外部环境改变带来的压力,同时积极提升竞争力扩大利润空间。例如一些企业已把部分生产线转移往其他较低成本地区,不过,更多厂商积极从本业出发转型升级,从生产业务转型发展零售及品牌,并加强产品的设计及研发能力,进一步开拓出口及内销市场。

值得注意的是,内地企业需要向外寻找不同的服务支援,特别是(i)产品开发及设计服务,(ii)品牌设计及推广策略服务,以及(iii)市场营销策略服务供开发新业务、新市场,并且希望使用香港或海外供应商提供的有关服务,以增强他们的产品设计、开发品牌业务及市场推广能力。香港作为内地企业「走出去」的首选服务平台,有关发展势将为香港服务业者带来更多机遇。

相片:中国企业需要向外寻找不同的市场推广服务
中国企业需要向外寻找不同的市场推广服务
相片:中国企业需要向外寻找不同的市场推广服务
中国企业需要向外寻找不同的市场推广服务
相片:中国企业采取不同策略提升竞争力
中国企业采取不同策略提升竞争力
相片:中国企业采取不同策略提升竞争力
中国企业采取不同策略提升竞争力

 

迈向「中国创造」:聚焦品牌及营销策略

中国政府近年规划社会和经济发展,已积极推动企业转型升级,一方面提升制造业的核心竞争力,并且推动服务业大力发展。其发展策略之一,是推动企业品牌建设、提升品牌价值,同时推动产品研发设计,促进工业设计从外观设计向高端综合设计服务方向转变,鼓励企业「走出去」对外投资,创建国际化营销网络和知名品牌业务[1]。为落实有关规划,商务部亦印发促进品牌消费的指导意见,希望进一步扩大中国品牌消费规模及促进中国品牌业务快速发展[2]。

最近,国务院印发《中国制造2025》的政策文件[3],阐明要与世界制造业最发达国家看齐的目标,锐意成为现代的制造业强国。在该文件订立的9项战略任务和重点当中,其中之一是要通过加强质量及品牌建设,提高中国制造产品档次,鼓励企业更多通过发展品牌,实现由「中国制造」迈向「中国创造」发展,以及「由大变强」的战略任务。

图:《中国制造2025》有关品牌及营销服务要点
图:《中国制造2025》有关品牌及营销服务要点

企业转型升级

企业方面,随着近年内地劳工及土地红利逐渐消失,经营压力日增,部分企业更因为不能适应外部环境转变而关闭停产。虽然如此,大部分内地企业近年已开始转向发展较高增值业务,以及优化业务营运,所以,内地的整体产业并未出现倒退,反而在近年继续保持可观增长。2014年全球经济放缓下,中国工业企业的主营业务收入继续上升5%,相对前几年的双位数字增长只是步伐有所放缓而已。其中主要原因之一,是内地大部分厂商积极考虑转型升级,及发展高增值业务、增强竞争力。当中不少企业在数年前开始,不断加大投放资源于科技研发、产品设计活动,积极开发品牌等较高增值业务。

例如在中国对外贸易方面,较低增值的加工贸易,已从2005年占整体出口的55%份额,稳定地下降至2014年的38%,部分是因为内地企业已开始由OEM等加工贸易业务,逐步转向出口更多原设计甚至原品牌的产品。另一方面,虽然整体工业企业的出口交货值亦不断增加,但占主营业务收入的比例在过去十年逐步下降,反映内地企业除了继续开拓海外市场,亦同时开拓日益兴旺、并对质量及服务要求越来越高的中国市场。

图:工业企业主营业务收入
图:工业企业主营业务收入
图:出口交货值及加工贸易比例
图:出口交货值及加工贸易比例

资料来源:国家统计局

 

香港贸发局研究部在2013至2015两年间,先后三次分别在珠三角、长三角及环渤海地区进行问卷调查,了解内地企业在转型升级的意向,以及他们对有关专业服务的需求。调查显示,无论是珠三角、长三角或环渤海企业,超过9成企业会考虑或已经增加投资提升竞争力,及调整业务及经营策略,以达转型升级目的。这些企业的投资方向,最首要两项包括(i)提升产品设计及技术研发能力; 和(ii)开发及推销自有品牌;其他较次要的投资选项包括提升生产技术水平,及加强产品质量控制等项目。[4]

图:内地企业转型升级的投资方向
图:内地企业转型升级的投资方向

注:(1)括弧内数字为最多受访企业选择的投资方向排名
      (2)有关调查详情,请参阅:《中国企业海外投资:首选香港专业服务平台
资料来源:香港贸发局调查

 

发展品牌业务

由此可见,内地企业除了希望提升技 术研发能力外,目前转型升级方向主要是加强市场推广力度,发展原设计产品及品牌业务。尤其在品牌发展方面,内地企业尤为积极,特别是近年不少企业甚至个人纷纷递交商标注册申请,希望取得有关商标权利,保护在品牌发展过程中,和进行有关宣传推广活动所涉及的知识产权,防止他人抄袭侵权,使有关品牌业务可以持续发展。

在这背景下,中国近年的商标注册申请量快速增长。工商行政管理总局资料显示,2014 年受理商标注册申请超过2百万件(228.54 万件),比前一年增长21%,连续13 年位居世界第一,相对2005年大幅增长差不多250%。截至2014年底,商标有效注册量达到839 万件, 2015年10月7日更首次突破1千万至1,004万件,数量世界第一 。[5]

图:中国商标注册申请情况
图:中国商标注册申请情况

资料来源:国家工商行政管理总局商标局

 

2014年国内商标注册申请量占所有申请94%,主要是由内地企业在国内提出申请,虽然申请不代表企业一定可以把有关商标成功注册,并转化成为具市场价值的品牌,但要发展品牌业务,有关商标权利需要得到有效保护才有机会成功。所以,在开发品牌业务转型升级的前提下,内地企业十分注重保护其商标权利,防止侵权以便顺利发展品牌。而中国的整体商标注册申请数量近年快速上升,更显示内地企业加快开发品牌业务的发展策略。

图:2014年分地区商标注册申请情况
图:2014年分地区商标注册申请情况

* 包括国外及通过马德里系统的注册申请
注:括号内为2013年数字
资料来源:国家工商行政管理总局商标局

 

相片:中国的商标有效注册数量世界第一
中国的商标有效注册数量世界第一
相片:中国的商标有效注册数量世界第一
中国的商标有效注册数量世界第一

至于商标注册类别方面,在过去数年的注册申请主要以服装、鞋、帽的产品为最大类别,2014年占所有申请总数9.6%,这与内地不少从事生产衣物、鞋履等轻纺产品的厂商,以及有关设计师等纷纷发展品牌、开拓连锁零售业务,积极申请商标注册以保护其品牌的商标权利不无关系。其他主要申请类别包括广告、管理等商业服务(8.4%)、仪器设备(6.2%)、各类食品(5.4%)及餐饮住宿(4.0%)等。

数据亦显示,广东省是内地商标注册申请个案最多的省分,2014年占所有申请数量18%,究其原因,主要是因为珠三角作为内地传统的轻工生产及出口基地之一,拥有密集的制造及销售活动,所以有较多厂商及分销商在转型升级、发展品牌过程中提出商标申请。不过,若把浙江、江苏及上海等地看为一个单位,则长三角地区的申请数量其实与珠三角不遑多让,而包括北京、天津及山东等地的环渤海地区,则紧贴两者之后。总括而言,内地沿海经济发展较快地区,是中国商标以及品牌业务发展的领先地点,可以预期,这些地区对发展品牌有关服务需求殷切。

图:2014年商标注册申请主要类别
图:2014年商标注册申请主要类别
图:2014年商标注册申请主要省市
图:2014年商标注册申请主要省市

注:括号内数字为2013年排名
资料来源:国家工商行政管理总局商标局

 

 

消费及工业品市场差异

中国企业日益重视产品设计及品牌发展业务,并采取不同策略适应市场需求。这不仅是中小型企业的发展愿景,也成为 了不少大型成熟企业采取的长远发展策略,并且对设计及品牌服务需求殷切,为有关服务供应商提供不少机遇。可是,服务商亦须留意内地企业为深入不同细分市 场,对设计及品牌服务需求转趋多样,并且须了解消费品牌与工业品企业发展策略差异,以便为不同企业提供合适服务。[更多详情]

 

 

加强产品设计能力

相片:中国的商标注册申请数量近年快速上升
中国的商标注册申请数量近年快速上升
相片:中国的商标注册申请数量近年快速上升
中国的商标注册申请数量近年快速上升

中国企业近年亦大力投资加强产品设计能力,特别对于工业企业来说,不少希望自行设计产品提升原设计生产业务,减少对OEM或代工生产的倚赖,增强竞争力提升边际利润。此外,部分企业同时利用自行设计产品以配合自家品牌业务发展,所以对产品设计师及有关服务需求日增。

事实上,内地近年亦加强培训设计专业人才,以应付不断增加的有关需求。中国工业设计协会数字显示,内地的设计类别院校数目从2007年的1,247所,上升至目前大约2,000所,期内的招生人数亦由2007年的22.5万人上升至目前约60万人。其中招生人数最多的地方包括河南、广东、江苏、山东及四川等省份[6]。

可是,随着中国市场日渐发展成熟,内地消费者不再单单注重产品的颜色、外观设计,并且越来越受到全球市场潮流及产品发展趋势影响,对产品的设计功能及特色要求日增,例如产品是否具备创新设计而又简单易用功能或简约外观,以及节能环保特色等。至于用作外销的出口原设计产品,设计亦须符合外国买家及有关国家的产品规格要求。

在这背景下,内地企业对产品设计服务要求亦日趋严格,除了纷纷自行设立设计师团队外,部分企业同时向外寻求工业设计师的专业服务支援,不单只要求单纯的外观设计服务,更希望寻找对产品由功能、款式到外观、颜色、包装,以至系列产品等一站式的工业设计服务,以增强企业整体的产品设计能力。

相片:中国企业对产品设计服务要求亦日趋严格
中国企业对产品设计服务要求亦日趋严格
相片:中国企业对产品设计服务要求亦日趋严格
中国企业对产品设计服务要求亦日趋严格
相片:中国消费者受全球市场潮流及产品发展趋势影响
中国消费者受全球市场潮流及产品发展趋势影响
相片:中国消费者受全球市场潮流及产品发展趋势影响
中国消费者受全球市场潮流及产品发展趋势影响

 

此外,内地企业亦积极向外寻找其他设计伙伴支援,遂刺激从事工业设计的企业成长。中国工业设计协会的数字显示,目前中国已拥有的工业设计类企业超过6,000家,而全国已有设计创意类园区超过1,000个,具代表性园区包括北京DRC工业设计创意产业基地、上海国际设计中心、宁波和丰创意广场、江苏大丰东方1号创意产业园、深圳设计之都创意产业园等。

内地企业日益重视产品设计的发展趋势,其实从中国的设计专利申请情况可见一斑。事实上,不少企业在发展原设计或品牌产品业务时,为保护产品设计的知识产权,及避免后来者抄袭,甚至反过来控告企业侵权,已认识到需要申请专利保护其业务发展的重要性,这个发展在快速消费品、成衣、电信、消费电子产品等行业尤为明显。

从2005至2013年间,中国外观设计专利申请受理数量大幅增加304%,当中包括由大专院校、政府及机关团体提出的申请,而企业的申请受理数量,10年前(2005年)只占所有申请数量的29.1%,但到2013年有关份额已上升到50.4%,期内增幅更达到599%,显示内地企业日益重视保护其设计的相关权利。

图:外观设计专利申请受理数
图:外观设计专利申请受理数

资料来源:国家统计局

 

另一方面,长三角的江苏及浙江两省是外观设计专利申请数量最多省份,2013年两省的申请合共占所有申请数量55%,而广东省则位列第三(16%),这些省份均是中国生产各类轻工、电子及电器产品的重要基地,而有关数字正反映当地企业日益重视利用专利申请保护其产品外观设计的知识产权,以便有效开发原设计产品业务,并且利用自行设计产品开发品牌业务的发展策略。

图:2013年外观设计专利申请受理数主要省市
图:2013年外观设计专利申请受理数主要省市

注:括号内数字为2012年排名
资料来源:国家统计局

 

 

寻求全方位服务

不少中国企业拥有数十年甚至更久的业务发展历程,拥有众多已开发产品及传承不同产品技术,在市场上占一席位置。这些企 业在保持原有的品牌文化前提下,大多积极提升产品的品质和品牌价值,当中不少向外寻求品牌及营销服务,创新推广活动和客户服务,以进一步提升企业的品牌和 整体竞争力,是有关服务业者的潜在客户。[更多详情]

 

 

对设计及品牌服务需求殷切

为推动转型升级及进一步发展业务,内地企业需要向外寻求不同的服务支援。上文提到的香港贸发局调查亦显示,沿海地区企业,包括珠三角、长三角及环渤海等地区,最希望向外寻求的是服务支援依次是:(i)产品开发及设计服务;(ii)品牌设计及推广策略服务;以及(iii)市场营销策略服务供开发新业务、新市场。受访企业表示他们向外寻求这些服务的需要,较金融、商业顾问、法律及会计等其他专业服务的需要更高。

内地企业会考虑或已经使用由其他企业提供的服务推动转型升级

图:内地企业会考虑或已经使用由其他企业提供的服务推动转型升级
图:内地企业会考虑或已经使用由其他企业提供的服务推动转型升级

注:(1)括弧内数字为最多受访企业选择的服务排名
      (2)* 表示会使用香港或海外服务的企业比例
      (3)有关调查详情,请参阅:《中国企业海外投资:首选香港专业服务平台
资料来源:香港贸发局调查

 

 

新进企业发掘亚洲绿色食品市场

不少内地企业拥有高质量产品,但鲜明的品牌及合适的市场推广策略是企业进一步发展的关键。香港的品牌及市场推广等专业服务人员,除了具国际视野外,更擅于为客户提供全面的策略服务,能有效为精于加工生产的企业完善品牌业务,开拓中国内地及海外市场。 [更多详情]

 

 

内地企业最希望得到这些专业服务支援,其实是呼应他们的转型升级策略:利用产品设计及品牌策略进一步发展业务,同时开拓中国内地及海外市场。而且,在选择这些服务的受访企业当中,超过55%企业表示,会「走出去」使用香港或海外供应商提供的有关服务,以增强他们的产品设计、开发品牌业务的能力。

此外,超过一半的受访企业表示,最有兴趣前往香港寻找他们所需的各种服务,包括65%在珠三角的受访企业、56%长三角企业及60%环渤海企业,均表示香港是他们「走出去」的首选服务平台。事实上,香港的产品及品牌设计师不单熟悉东西方文化,和具备国际视野,更善于为客户提供全面的策略性产品设计及品牌规划,能提供跨领域、全方位的设计服务服务,从平面、产品、店铺、服务至多媒体设计一体作业,协助内地企业转型升级,完善业务开拓中国及海外市场。

注:更多项情,请参阅

内地企业首选香港平台投资海外(二):香港设计师服务内地企业升级转型

内地企业首选香港平台投资海外(三):品牌管理以外的增值服务

内地企业「走出去」首选香港平台(专家意见二):香港设计师提供「全方位品牌策略」服务

总括而言,面对世界市场疲弱,外部环境不断转变情况下,不少内地企业希望提升产品设计,并建立知名品牌,以便在激烈竞争的市场脱颖而出,使业务长远而言可持续发展,这些发展将进一步刺激内地企业对上述的专业服务需求,可为香港有关服务业者提供更多机遇。

 


[1]  详情请参阅《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》

[2]  《商务部关于促进中国品牌消费的指导意见》(2012年12月17日)

[3]  国务院于2015年5月8日印发《中国制造2025》的通知

[4]  有关调查详情,请参阅:《中国企业海外投资:首选香港专业服务平台

[5]  资料来源:国家工商行政管理总局

[6]  资料来源:中国工业设计年鉴2006-2013

资料提供 图片:赵永础
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