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中国广告媒体新世代(一):新媒体刺激市场需求 声频

中国企业日渐注重广告宣传活动,以配合推广其原设计产品及发展品牌业务,加上互联网及移动通讯应用快速普及,利用网络及移动平台进行推广营销的新媒体如雨后春笋涌现,直接刺激中国广告市场迅速发展,并继美国之后成为全球第二大广告市场。不过,随着广告业者增加,市场竞争亦转趋激烈。虽然如此,香港是内地企业向外寻找市场营销、推广策略等有关服务的首选平台,擅于满足客户在长远企业发展方面需要,为客户提供广告推广服务的同时,亦可为他们在品牌、产品设计等多方面提供整体策略的解决方案,在开发内地市场时拥有一定优势。

 

相片:中国的新媒体如雨后春笋涌现。
中国的新媒体如雨后春笋涌现。
相片:中国的新媒体如雨后春笋涌现。
中国的新媒体如雨后春笋涌现。
相片:香港是内地企业寻找推广策略服务的首选平台。
香港是内地企业寻找推广策略服务的首选平台。
相片:香港是内地企业寻找推广策略服务的首选平台。
香港是内地企业寻找推广策略服务的首选平台。

 

(英文)

广告推广活动配合转型升级

随着近年全球经济增长放缓,以及中国经济由以往高速增长,转向相对稳定步伐发展的「新常态」背景下,中国政府希望提高中国制造产品档次,以及制造业的竞争力。在2015年5月发布的《中国制造2025》 政策文件,表明要鼓励企业加强质量及品牌建设,实现由「中国制造」迈向「中国创造」发展。规划的发展策略当中,除了引导企业由代工业务向代设计和出口自主 品牌产品转变外,亦表明要强化有关市场营销服务,加大品牌宣传推广力度、加强互联网应用、开展精准营销等,以配合发展品牌业务。[1]

事实上,中国企业近年纷纷寻求转型升级、增强竞争力。据香港贸发局研究部在2013至2015年间,先后三次分别在珠三角、长三角及环渤海地区进行的问卷调查 结果显示,内地企业目前主要的转型升级方向,包括提升产品设计及技术研发能力,和开发及推销自有品牌,希望进一步开发出口及内地市场。[2]

在扩大市场发展前提下,中国企业日渐注重广告宣传活动,以配合推广其原设计产品及自家品牌发展策略。特别在开发中国内地市场方面,他们近年投放在广告宣传的力度不断增加,除了在短期可以刺激产品销路外,亦希望在中、长期而言,可为企业及旗下品牌在市场巩固整体形象,达到转型升级目的。

 

相片:广告业受惠于中国近年蓬勃的消费市场。
广告业受惠于中国近年蓬勃的消费市场。
相片:广告业受惠于中国近年蓬勃的消费市场。
广告业受惠于中国近年蓬勃的消费市场。
相片:网络已成为中国市场的重要广告推广渠道之一。
网络已成为中国市场的重要广告推广渠道之一。
相片:网络已成为中国市场的重要广告推广渠道之一。
网络已成为中国市场的重要广告推广渠道之一。

 

统计数字显示,中国的广告市场近年快速扩展,整体广告业营业额由2000年只有713亿元人民币 [3],增加约7倍至2015年的5,973亿元,每年平均增长15%,特别是在2010至2015年间,广告业营业额上升1.6倍,每年平均增长达21%。

 

图:中国广告业营业额
图:中国广告业营业额

 

亮丽的广告业表现其实也受惠于中国近年蓬勃的消费市场,销售收入增加使相关行业及企业可调拨更多资源进行市场推广、广告活动。另一方面,随着中国消费者收入上升,消费需求亦由以往集中较低档次产品,逐渐转向具有品牌及高品质产品和服务,各行业争相利用广告宣传追逐不断增加的购买力。在各行业不断投放广告的情况下,中国便逐渐晋升成为世界主要广告市场之一。据中国广告协会整理的资料显示,2013年中国是仅次于美国的全球第二大广告市场,超越巴西、日本、德国和法国。而根据国家工商总局发布的资料显示,中国的广告业总体规模于2014及2015年继续保持世界第二位。

 

图:全球主要国家广告营业额
图:全球主要国家广告营业额

 

近年在中国市场投放广告的最大类别,包括汽车及房地产等涉及高销售金额的行业,2013年的增幅分别达到38%及44%。不过,随着中产消费需求不断增加,主要针对中产以上消费者的化妆品及卫生用品、食品/保健食品等亦成为主要投放广告行业,当中化妆品所占比例最高,2013年约占化妆品及卫生用品类别投放金额的77%。此外,较多经营广告的企业集中在拥有不少大型企业总部及庞大消费族群的北京、上海、广州等一线城市,其中单单是北京的广告业经营收入已占去全国约36%,而品牌企业众多的江苏、浙江省等,亦是广告企业的主要阵地。[4]

 

图:中国广告业营业情况
图:中国广告业营业情况

 

新媒体冲击传统广告市场

必须注意的是,中国近年互联网及移动通讯等应用快速普及,利用网络及移动平台进行推广营销的媒体如雨后春笋涌现,已为广告市场带来明显转变。事实上,在经过2011-2012年间快速增长后,中国整体广告市场的营业额年增长率开始回落,特别是传统媒体如电视和报社等,虽然他们仍然是市场上最大的广告媒体,2013年合共约占3成广告营业额,但同年却呈现负增长,而广播电台及期刊社的广告表现亦只是保持温和的增长步伐。反观通过包括固网及移动网络的互联网平台的广告营业额,在2011-2013年间分别保持62%、48% 及46%的快速增长步伐,而且随着智能手机日渐成为市民日常生活不可或缺的一部分,以及视频、社交媒体、移动通讯/应用的技术不断发展,网络已成为中国市场的重要广告推广渠道之一。

 

表:中国广告业营业额 – 部分媒体经营情况
表:中国广告业营业额 – 部分媒体经营情况

 

图:互联网广告营业额
图:互联网广告营业额

 

相片:网民利用手机上网蔚然成风。
网民利用手机上网蔚然成风。
相片:网民利用手机上网蔚然成风。
网民利用手机上网蔚然成风。

事实上,科技进步近年已成为推动中国广告业发展的一大动力。据国家工商总局资料显示,2014年中国的互联网广告营业额约达1,500亿元,虽然传统媒体、特别是纸质媒体广告表现呆滞,但互联网广告却迅速发展,近年均以40%以上的速度增长,并有可能在今后两年超越电视和报纸合计的营业额 [5]。

网络改变广告媒体发展势态

在消费产品及服务销售方面,除了传统的电视媒体外,消费者目前主要从网络等数码媒体取得各类消费资讯。据美国一家从事数码市场服务机构的调查报告显示,在中国的成年人花在主要媒体的平均时间由2011年每天的 4小时58分,上升至2015年每天的6小时8分,当中,花在数码媒体时间增长尤为显着,由每天1小时47分快速增加至3小时5分,并且主要是花在通过智能手机及平板电脑等终端装置浏览的移动媒体。

 

图:中国成年人每天花在主要媒体的平均时间
图:中国成年人每天花在主要媒体的平均时间

 

据中国互联网络信息中心(CNNIC)的资料显示 [6],截至2015年12月,中国网民人数达到6.88亿,互联网普及率50.3%,在内地超过一半人口已接入互联网。此外,移动互联网普及使手机日渐成为网民上网的主要设备,2015年底约90.1% 网民有同时利用手机及其他设备如桌上电脑上网,而只用手机上网的网民更占整体网民18.5%。在这背景下,利用网络进行广告宣传已成为广告业者不可忽视的重要推广渠道。

[更多中国网民情况及互联网应用详情,请参阅《中国广告媒体新世代(二):拓展O2O消费市场》]

中国广告协会接受香港贸发局经贸研究访问时表示,移动设备日渐改变社会生活形态,促使产品及服务供应商等广告客户更多利用移动及其他数码媒体进行宣传推广活动,直接影响广告的设计、创意及制作。特别是针对手机屏幕较小,但却有高度流动性及可与其他媒体或平台相连能力,广告商日渐应用不同的数码科技开拓新的广告空间,例如先进的大数据分析技术,通过网络收集消费者浏览资讯的习惯、支付行为、网购喜好等数据加以分析,进行精准营销,希望通过分析方法发掘个别客户所需的资讯、服务,精准定位为目标消费者及客户群在合适的时间、地点等,通过手机等终端设备提供资讯,以提高广告的效率。

此外,不少广告商亦利用不同数码科技,结合移动通讯网络与户外广告媒体,希望更有效地传达广告客户讯息。例如近年越来越多广告客户,通过广告宣传鼓励消费者利用手机扫描在商场、车站、店铺门口等户外广告的二维码,浏览更多资讯及取得不同的折扣优惠,甚至结合电子商贸网站、媒体及社交平台等进行资讯搜寻、下订单、网购、支付等动作。加上新技术有助降低各种户外广告成本,例如广告商已普遍利用大型喷墨印刷,及各种尺寸的LED屏幕、电视,设计更新颖的广告在商场、地铁站、机场等地点,以至在巴士、的士及升降机内进行各种广告宣传活动。在这背景下,户外媒体亦成为在传统电视及网络以外,另一不可忽视的广告媒体。部分业内人士估计,户外媒体在2015年在中国的广告市场占比已超过15%。

 

整合线上及线下媒体渠道

中国的互联网及移动通讯应用快速普及,消费者目前更多通过网上平台及社交媒体寻找消费及服务资讯,加上网购活动近年快速增长,以致不少产品及服务商等广告客户,逐渐把广告营销焦点集中在网络及移动媒体平台。不过,消费者除了浏览新媒体外,亦继续受传统媒体及渠道影响,并且结合线上及线下(O2O)活动进行消费。所以,中国的广告客户现时更看重如何整合不同的媒体渠道,以更有效进行宣传推广活动,为有能力提供综合解决方案的广告商提供机会。(更多详情…)

 

不过,传统媒体、特别是电视媒体渠道,其实未有大幅萎缩。上述的调查结果亦显示,2011-2015年间成年人每天花在电视媒体的平均时间,仍保持约2小时40至45分钟左右,5年间的变化其实不明显,而花在电台媒体的情况亦相若,所不同者,只是人们花在数码媒体的时间显着增加而已。而且不少电视台、电台以至纸质媒体等亦日渐转型,利用新技术结合网上平台,通过多渠道同时向人们提供各种娱乐及广告资讯。所以,虽然网络媒体在整体广告市场的份额日渐增加,但电视等传统媒体业绩仍大致保持平稳,在短至中期而言,仍会是广告业者及客户不可忽视的重要媒体渠道。

 

相片:传统媒体其实未有大幅萎缩。
传统媒体其实未有大幅萎缩。
相片:传统媒体其实未有大幅萎缩。
传统媒体其实未有大幅萎缩。
相片:电视媒体业绩仍大致保持平稳。
电视媒体业绩仍大致保持平稳。
相片:电视媒体业绩仍大致保持平稳。
电视媒体业绩仍大致保持平稳。

 

对香港业者启示

中国广告市场近年发展迅速,加上日新月异的科技发展,越来越多广告客户希望利用新技术、新平台进行广告营销活动,为广告业者提供不少机会。另一方面,广告业者为了适应市场环境转变及客户需求,亦纷纷引进各种网络、数码技术,为客户提供跨媒体的广告服务。可是,中国从事广告业者的数量近年亦快速增长,例如广告经营单位在期内便增加1.7倍至2015年的67.2万户,市场竞争转趋激烈,不过,有关从业人员数目只增加约1倍至3百万人,增长步伐明显较慢。

 

图:中国广告业经营单位及从业员情况
图:中国广告业经营单位及从业员情况

 

究其原因,是因为新进的广告业者多以从事数码广告及媒体业务为主的中小型企业,他们凭其资讯科技实力,利用相对传统广告业者较少的人力,以较低成本为客户利用不同的网络、电子商务平台进行广告营销活动,这些较小规模的新进业者不单使广告服务转趋多元,亦同时令市场竞争加剧。例如,内地知名的综合型网上购物商城「当当网」代表向香港贸发局经贸研究表示,该公司每年都邀请不同的网络及广告公司提交建议书,以便为「当当网」提供广告服务,而有关过程是以投标方式进行,广告市场的竞争情况由此可见一斑。[7]

在这背景下,香港业者进入内地市场可能需要面对激烈的市场竞争,例如提供个别单项服务时,割喉式的低价竞争在内地屡见不鲜。同时,他们需具备提供跨媒体广告服务的能力,才可满足现时客户需要。虽然如此,香港在内地市场仍拥有一定优势,特别在提供全方位解决方案方面,不少内地企业在升级转型前提下,对如何推广或提升品牌的服务需求殷切,并需向外寻求不同的服务支援。

香港贸发局的调查显示,(i)产品开发及设计服务;(ii)品牌设计及推广策略服务;以及(iii)市场营销策略服务供开发新业务、新市场等,是珠三角、长三角及环渤海等沿海地区企业最希望寻求的是服务支援,以助他们转型升级。而香港则是最多调查企业寻找有关服务的首选平台。[8]

所以,虽然内地不乏广告业者提供各类媒体广告服务,但在整合不同媒体平台、制订整体营销及广告推广策略方面的水平仍有待提升。香港业者不单具备国际视野,更擅于满足客户在长远企业发展方面的需要,为客户的品牌、产品等提供全面的营销及推广服务,不单着眼个别广告推广,并且从客户的品牌形象、市场定位、产品设计、品牌培训等多方面提供意见,可有效协助内地企业转型升级,完善业务开拓中国以至海外市场。

 


[1]  更多《中国制造2025》与相关的市场推广服务详情,请参阅:《中国市场推广服务需求(一): 提升设计及品牌业务

[2]  更多有关中国企业转型升级详情和业务策略转变,请参阅:《中国企业海外投资: 首选香港专业服务平台

[3]  除另有指明外,本文所用的货币单位均为人民币。

[4]  更多有关中国的品牌发展,请参阅:《中国市场推广服务需求(一): 提升设计及品牌业务

[5]  资料来源:国家工商行政管理总局广告司司长张国华在2015年10月出席在西安举行的第13届中国互联网广告高峰论坛演讲内容

[6]  资料来源:中国互联网络信息中心第37次《中国互联网络发展状况统计报告》,2016年1月22日

[7]  「当当网」是全球知名的综合型网上购物商城,从1999年正式开通时主要从事网上图书销售以来,已发展至现时售卖各类型百货商品,除图书以外,「当当网」目前着力发展母婴、美妆、服装、家居家纺等四大产品类别。有关详情请参考 www.dangdang.com

[8]  更多详情,请参阅:《中国市场推广服务需求(一): 提升设计及品牌业务

资料提供 图片:赵永础
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