关於我们 | 新闻中心 | 联络我们 | 采购清单 采购清单 () | 我的HKTDC |
English 繁體
Save As PDF 电邮本页 列印本页
QQ空间

中国广告媒体新世代(二):整合线上线下宣传渠道 声频

中国的互联网及移动通讯应用快速普及,消费者目前更多通过网上平台及社交媒体寻找消费及服务资讯,加上网购活动近年快速增长,以致不少产品及服务商等广告客户,逐渐把广告营销焦点集中在网络及数码媒体平台。不过,消费者除了浏览这些新媒体外,亦继续受传统媒体及渠道影响,并且结合线上线下(O2O)活动进行消费。所以,中国的广告客户现时更看重如何整合不同的媒体渠道,以更有效进行宣传推广活动,为有能力提供综合解决方案的广告商提供机会。

 

相片: 中国消费者结合线上及线下活动进行消费。
中国消费者结合线上及线下活动进行消费。
相片: 中国消费者结合线上及线下活动进行消费。
中国消费者结合线上及线下活动进行消费。
相片:广告客户希望整合不同媒体渠道宣传和推广活动。
广告客户希望整合不同媒体渠道宣传和推广活动。
相片:广告客户希望整合不同媒体渠道宣传和推广活动。
广告客户希望整合不同媒体渠道宣传和推广活动。

 

(英文)

网络热潮方兴未艾

中国的网络热潮不断升温,加上移动通讯应用日趋普及,已逐渐改变社会生活及消费型态。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的资料[1],互联网普及率在2015年底达到50.3%,网民人数超过6.8亿。所以,不少产品及服务供应商希望加强网络宣传推广力度,扩大市场发展空间,而广告商亦纷纷利用不同的网络平台,为客户进行各种广告宣传活动,遂使中国的互联网广告营业额近年快速上升,2014年约达1,500亿元人民币[2],并有可能在今后两年超越电视和报纸等传统媒体合计的营业额[3]。

 

相片:网上购物活动迅速扩张。
网上购物活动迅速扩张。
相片:网上购物活动迅速扩张。
网上购物活动迅速扩张。

CNNIC的资料显示,超过9成的网民同时使用手机及其他终端设备上网,而且移动互联网和智能手机普及,使手机日渐成为网民上网的主要设备。在众多网民当中,最大的群组是20至29岁的年轻人,占整体网民30%,其次是30至39岁(24%)及10至19岁(21%)的组别,而40岁或以上较年长的人群比例较低。另外,超过8成的网民每月收入为5,000元或以下,并且约40%每月收入介于2,001至5,000之间,较高收入者(月入超过5,000元)只占整体网民约17%[4]。

在这背景下,通过网络进行的广告推广活动,大多聚焦具有中等入息的年轻网民的购买力,并设计符合年轻人口味的网络广告、宣传推广信息,通过不同的数码平台把客户希望传递的信息,嵌入受欢迎的即时通信、搜寻、视频等应用当中(如各类apps)。

 

图:中国网民年龄结构及互联网应用使用率
图:中国网民年龄结构及互联网应用使用率

 

另一方面,中国的电子商贸活动亦快速发展,特别是通过网上购物的销售迅速扩张,从2011年约8千亿元,暴增超过3倍至2015年的3万8千亿元,有侵蚀实体店销售之势,遂引起众多商家的关注。当中,不少产品及服务供应商更通过不同的电子商贸平台建立网店,同时把市场推广及广告资源聚焦网络及其他电子媒体,希望通过新媒体渠道开辟网上市场,并进一步推广其品牌业务。

 

图:中国网上购物零售额
图:中国网上购物零售额

[注:更多新广告媒体的发展详情,请参阅《中国广告媒体新世代(一):新媒体刺激市场需求》]

 

平衡传统及新媒体渠道

不过,中国的网购活动经过数年快速成长后,其增长有放缓之势,增长率由2011年高达70%下降至2015年的33%;而且,网上购物零售额仍只占社会消费品零售总额的较小比例,2015年约为13%,显示社会上大部分的购物消费活动仍通过实体店进行。

事实上,香港贸发局经济师走访环渤海及长三角时,发现不少内地的消费品牌企业,目前十分重视网络的发展,但却不会忽略实体店的销售推广活动和客户服务。例如,内地知名电器品牌集团「苏宁」旗下的B2C网上购物平台「苏宁易购」的代表表示,近年内地网购活动快速增长,有助该集团的网络销售,虽然如此,该集团其实是利用广泛的实体店网络为客户提供体验服务,再通过网上平台及实体店同时提供便捷的下单渠道,同时利用快递送货,或客户前往实体店自提等,并利用实体店网络提供全国联保服务,所以,该集团实际上是同时发展线上及线下渠道,以提升整体市场份额。[5]

诚然,在个别产品或较高收入的消费群中,网购的比例可能有所上升。例如根据香港贸发局2015年在内地主要城市进行的消费调查,内地的中产或以上消费者对个别产品,包括一些视听产品、小型厨房电器、穿戴电子产品及服装等,网购比例较高,分别达到15.1%、17.7%、22.4%及17%,而且个别城市、特别是沿海一线城市的消费者的网购比例更高。虽然如此,实体店铺仍然是消费市场的主要销售渠道。

 

图:中国中产以上消费者的网购比例
图:中国中产以上消费者的网购比例

[注:有关调查详情,请参阅《中国内地小型家庭电器消费调查》、《中国内地电子产品消费调查:视听及穿戴/互联产品》及《中国内地主要城市服装消费调查》]

 

此外,据美国一家从事数码市场服务机构的调查报告显示[6],2015年中国成年人每天花在主要媒体的平均时间,约50.4%花在各类数码媒体,当中又以移动数码媒体、例如通过手机及平板电脑发放的媒体为主,其余时间则是花在传统媒体、特别是电视媒体上,所以,消费者目前花在数码媒体及传统媒体的时间可算是平分秋色。

由此看来,网购及其他网络活动,特别在较年轻消费者当中,已成为他们生活习惯的一部分,为产品及服务供应商创造大量发展空间,但这些活动在整体的消费市场,目前仍占较小份额,而且消费者并未摒弃传统媒体,所以,有关供应商及广告业者在制订宣传策略和筹划广告活动时,除了聚焦网购及网络宣传外,仍不可忽视传统的销售渠道及相关的推广活动。

 

相片:中国消费者目前花在数码及传统媒体的时间相若。(一)
中国消费者目前花在数码及传统媒体的时间相若。(一)
相片:中国消费者目前花在数码及传统媒体的时间相若。(一)
中国消费者目前花在数码及传统媒体的时间相若。(一)
相片:中国消费者目前花在数码及传统媒体的时间相若。(二)
中国消费者目前花在数码及传统媒体的时间相若。(二)
相片:中国消费者目前花在数码及传统媒体的时间相若。(二)
中国消费者目前花在数码及传统媒体的时间相若。(二)

 

兼顾线上及线下宣传渠道

事实上,消费者选购不同产品或服务时,实际上仍受不同渠道的资讯影响。以选购消费电子产品为例(包括视听产品及穿戴电子产品),根据香港贸发局2015年进行的中产或以上消费者调查,当消费者有需要或意愿购买时,47%会首先参考亲友及同事的意见,店铺及展销摊位提供的产品资讯(34%),以及电视/电台/广播广告(28%)等,至于会参考网络平台、网友的评论/意见,及网络平台宣传的资讯,分别占所有受访者20%及15%。

图:影响决定购买消费电子产品的资讯
图:影响决定购买消费电子产品的资讯

资料来源:香港贸发局调查2015 /《中国内地电子产品消费调查:视听及穿戴/互联产品

 

而且,部分消费者会同时参考实体店及网上资讯,然后才到他们喜爱的商店或网站购买。调查结果显示,具有这些购物型态,或所谓O2O(online-to-offline)行为的消费者占所有受访者29%,包括12%是先到实体店选择、感受,然后在网上比较,再回实体店购买,10%则在网上查询之后直接付款购买,3%是在实体店先选择然后网上购买,而2%是在网上看中之后前往实体店感受,然后回网上购买。可是,到实体店查询之后直接付款购买的,仍是大多数消费者购买消费电子产品的购物型态,占所有受访者71%。假如所购买的是视听产品,有关消费者所占比例便上升至77%;购买穿戴电子产品的话,有关比例便下降至66%。由此可见,消费者在购买不同的产品时,拥有不同程度的O2O购物行为,受网络、数码媒体影响的程度自然有所不同。

 

图:消费者线上线下(O2O)的购物行为
图:消费者线上线下(O2O)的购物行为

资料来源:香港贸发局调查2015 /《中国内地电子产品消费调查:视听及穿戴/互联产品

 

对港商的启示

互联网及移动通讯应用在中国内地市场快速普及,加上网购等电子商贸活动不断升温,如何为客户筹谋,利用网络平台及有关新媒体进行市场推广,便成为香港业者进军内地广告市场不可忽略的重要一环。另一方面,内地从事网络推广活动的广告业者不断增加,特别是中小型企业,利用低价在市场竞争的个案时有所闻,市场竞争激烈。

虽然如此,传统媒体在内地的广告市场仍保持稳定表现,并对消费者保有毫不逊色的影响力,加上不少消费者具有所谓O2O的生活及消费型态,喜欢同时参考实体店及网络资讯,然后才到他们喜爱的商店或网站进行购物。所以,如何整合线上及线下的宣传推广活动,是成功开发内地广告市场的关键。

再者,虽然广告客户日益重视利用网络及新媒体宣传和推广活动,但各类产品及服务供应商的主要目的,仍然是扩大市场空间增加销售,并且在中、长期建立商誉和发展品牌,而利用网络发放推广信息的数码媒体主要面向较年轻的消费族群,相对来说,未必能有效接触较年长、甚至较富裕的消费者。所以,香港业者向内地客户提供广告推广服务时,应整合不同的传统及新媒体渠道,适当运用网络资源,并制订整体的综合解决方案,兼顾客户扩阔市场空间和发展品牌的长远策略。

 


[1]  资料来源:中国互联网络信息中心第37次《中国互联网络发展状况统计报告》,2016年1月22日

[2]  除另有指明外,本文所用的货币单位均为人民币。

[3]  更多有关中国的互联网广告营业额的详情,请参阅《中国广告媒体新世代(一):新媒体刺激市场需求

[4]  2015年底数字。

[5]  「苏宁易购」是苏宁电器旗下的B2C网上购物平台,主要覆盖传统家电、3C电器、日用百货等产品。更多详情请参考 www.suning.com

[6]  资料来源:eMarketer, June 2015 (更多详情,请参阅《中国广告媒体新世代(一):新媒体刺激市场需求》)

资料提供 图片:赵永础
评论 (0)
显示香港本地时间(格林尼治标准时间+8小时)

香港贸发局欢迎您发表意见。请尊重其它读者,避免离题。
查看本局的发表评论政策

*发表评论(最多2,500字)