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中国护肤化妆品主要销售渠道:实体店

专访常州市云尖科技有限公司 总经理贺永华先生

「中国内地的护肤品品牌竞争渐趋同质化,外国品牌的进驻可能为内地护肤品行业注入新的动力」。常州云尖科技有限公司总经理贺永华先生,分析内地护肤品行业发展的方向和不同销售渠道的特点,为有意进入内地市场的企业提供参考。

从省级经销商到电子商务公司

贺先生拥有3家与护肤品和化妆品行业相关的企业:苏州黛奥商贸有限公司、常州婕帅商贸有限公司,以及常州云尖网络科技有限公司,这三家公司各有不同的服务定位。

2010年,贺先生在苏州成立了苏州黛奥商贸有限公司,是江苏省级经销商,代理伊莲娇雪、诺倍丽、蝶尚小铺、魔法精灵等品牌。苏州公司注重品牌的建立和提供线下销售的专业服务,并与美容学校合作培训专业知识的美容人才(包括店长、店员)。这些美容人才能为公司进行专业的品牌推广,以及提高店铺的销售体验。2011年,贺先生成立了常州捷帅商贸有限公司,主要经营内地知名、已有用户基础的品牌,为品牌开拓销售渠道;目前代理百雀羚草本系列和新加坡凯伊秀等品牌。

相片:代理韩国品牌诺倍丽
代理韩国品牌诺倍丽
相片:代理韩国品牌诺倍丽
代理韩国品牌诺倍丽
中国护肤化妆品主要销售渠道:实体店
相片:代理内地品牌百雀羚草本系列
代理内地品牌百雀羚草本系列
相片:代理内地品牌百雀羚草本系列
代理内地品牌百雀羚草本系列

 

 

相片:云尖网络科技有限公司的进口品牌货架
云尖网络科技有限公司的进口品牌货架
相片:云尖网络科技有限公司的进口品牌货架
云尖网络科技有限公司的进口品牌货架

2014年,贺先生看到护肤品行业开始发生变化,互联网对护肤品产业上下游产生影响。店铺与消费者、代理商之间的联系逐渐被互联网削弱,销售渠道越来越扁平化。同时,他观察到消费者对于进口产品的需求不断上升,尤其是在日用消费品方面存在着很大市场空间。贺先生以进口日化品为切入点,打造一个以「互联网+实体」的O2O平台,重新经营护肤品的业务。

2015年,他成立了常州云尖网络科技有限公司,位于常州国家高新技术开发区。主要经营进口产品,包括日常消费用品、食品、母婴用品、家居产品。目前,进口护肤产业以药妆、彩妆、有机、纯天然的产品为主。主要渠道是PC电商、移动电商、O2O电商平台。贺先生指出,他致力将这个平台打造为连接代理商、零售商及终端消费者的服务平台。零售商能通过平台,共享供应链整合带来的效率提升,为他们的实体店引进不同的进口产品、物流配送服务;也能协助他们建立网上商城,并提供会员维系平台等服务,加强消费者忠诚度,提高经营效率。

实体店的主要销售渠道:CS渠道

内地的护肤品销售渠道主要有:百货商场、KA渠道 [1](大型超市)、CS渠道 [2](日化精品集合店)、电商渠道、移动端(微商)渠道。内地护肤品的铺货基本是采取多渠道全面覆盖的方式。近年来随着网络购物的兴起,护肤品实体销售有受到部分冲击,但目前实体渠道仍然是最大、最主要的销售渠道。

实体渠道中最重要的CS渠道基本分为3种:全国连锁型、地区连锁型、单店型。CS渠道是专门的护肤品渠道,在产品引导、专业服务、产品体验上十分有优势,而且聚集了大量护肤品品牌的目标消费群体。所以,一些重要的CS渠道已经变成了重要的「广告窗口」。而CS渠道大多以地区连锁型为主,为数不多的全国性连锁CS渠道,便成为护肤品品牌的首选。

据贺先生分析,许多新品牌愿意支付昂贵的上架费和其他促销费用,仍抢着进驻全国性连锁CS渠道,例如屈臣氏。目的是把屈臣氏作为广告窗口,展示品牌和产品给其目标消费群。虽然很多人认为单店型的CS渠道会因互联网冲击而丧失成本优势,但贺先生认为若能借助互联网的平台整合资源,节约经营成本和提高产品流通效率,把店铺开设在靠近消费者最后一公里的地方,也有机会突围而出。

另外,如果CS渠道若能根据不同类型的商圈/社区特征去分配品牌和产品,再与互联网结合可能有更大的突破空间。例如在不同区域(工业区、商业区、居民区、学生区)的CS店,根据消费者生活形态而「度身订造」铺货类型,会较能迎合消费者的需要。

传统的百货商场、KA渠道仍会继续发展,但代理商的角色可能会演变成为批发商、服务商、物流商的综合角色。倚靠不断整合当地的渠道资源,为品牌商提供一个铺货、物流和服务等,一整套的解决方案。

展望未来,护肤品和化妆品的市场份额可能会在移动端、PC端、实体端重新分配,三个渠道将根据自身经营特点和优势进行定位差异,以满足不同类型消费者需求。

跨境电商:外国品牌销售新渠道

目前内地的护肤品行业快速发展,越来越多新的内地品牌涌现。但是内地护肤品品牌同质化相当严重,科技含量高的品牌还是少数。而且许多知名品牌的渠道铺设也大同小异,因此消费者接触到的产品都非常雷同,新产品不容易突围而出。贺先生认为外国有许多高科技含量的中端护肤品,也有针对特定皮肤问题的产品,专业性和分类都做得比较精细,外国护肤品品牌在内地的挖潜空间广阔。

近年,内地越多越多消费者有机会到不同国家/地区旅游,见多识广,对进口产品的需求也在上升。贺先生表示,外国产品一直受到高进口税率和严格的海关监管,因此进口产品在内地的销售规模有限。中国政府近年鼓励消费者在跨境电商渠道购买外国进口产品,贺先生认为将对内地护肤品行业产生新的冲击。贺先生指出贸易商通过跨境电商引入进口产品到内地,不仅税率低还免除许多中间商的费用,能尽量降低经营成本。但是,针对一些消费者不常购买的产品,跨境电商便需要从外国调货,需时较长。整体而言,外国护肤品品牌可以考虑通过跨境电商拓展内地市场。

男士护肤品市场的特征

贺先生表示,内地一二线城市的男士已经开始有护肤意识,但三四线的男士护肤市场仍需要时间培育。据了解,男士购买护肤品的主要渠道除了KA渠道(大型超市),还有网络渠道。至于品牌方面,以国际大众化品牌为主。由于男士选择护肤品前不像女士般搜集那么多的资讯,只要满足以下因素,便有机会吸引已有护肤习惯的男士购买:国际/知名品牌、价位合适、能在日常消费的渠道购买(如超市、网络渠道)。虽然目前男士护肤品占整体市场的份额较小,而且要建立知名的男士护肤品牌也不容易,但是未来男士护肤品消费肯定会不断上升。

代理商和品牌商携手共赢

作为代理商,贺先生认为代理商与品牌商的关系是直接影响产品和品牌销量的关键。对于代理商来说,他们乐意引进新品牌,并为新品牌开拓市场。但同时担心一旦为品牌培育顾客群后,品牌商便收回代理权自己经营。纯粹的贸易关系使很多中小型代理商没有安全感,不敢经营刚进入内地市场的全新品牌,反而不断去争夺知名品牌的代理权。

贺先生认为日本品牌商的合作度和配合度较高,许多日本品牌进入内地以后,是真心建立品牌,品牌商不断提升品牌知名度,配合代理商的经营工作,让代理商有信心去继续经营他们的产品。而且日本品牌商对代理商管理规范,不会随意将经营权多家发放。因此,代理商也愿意耗费资源帮忙开拓市场,品牌商也可以借助代理商的渠道资源加快进入市场的步伐,创造双赢局面。

如果代理商与品牌商的关系处理不好,将会对品牌后续发展有重大影响。如某些品牌由于缺乏规范代理商的管理制度,导致同一区域有多家代理商恶性竞争,甚至出现大幅度降价抛售的情形,导致品牌声誉受损。

内地护肤品市场的潜力庞大,但是随着越来越多内地品牌兴起,进口品牌涌入,市场竞争越来越激烈。新品牌在进入市场时,必须了解不同渠道的特点,找准核心人群进行推广,找对合作伙伴才能事半功倍。

 


[1]  KA渠道:Key Account 渠道,以大型连锁零售店为主,特征是经营面积大和客户流量高。

[2]  CS渠道:Customer Satisfaction 渠道,例如化妆品店、日化店、精品店等所构成的销售终端网络系统。

资料提供 图片:曾诗韵
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