关於我们 | 新闻中心 | 联络我们 | 采购清单 采购清单 () | 我的HKTDC |
English 繁體
Save As PDF 电邮本页 列印本页
QQ空间

中国护肤品市场的增长点:消费升级

专访欧诗漫集团 副总经理沈伟良先生

「年轻人(25-36岁)是护肤品的核心消费群,而中国年轻消费群体的总量和购买力都相当庞大。随着消费者对护肤品的要求不断升级,未来中国护肤品市场规模将持续增长」。欧诗漫副总经理沈伟良先生,分享内地消费者对护肤品的消费态度和不同销售渠道的特点,为有意拓展内地市场的企业提供参考。

从珍珠保健品到美容品牌 - 「欧诗漫」

相片:欧诗漫产品
欧诗漫产品
相片:欧诗漫产品
欧诗漫产品

1967年,欧诗漫创始人沈志荣先生成功研究出人工淡水养殖珍珠,使珍珠生产规模化,并开始对珍珠进行深加工产品的研发。欧诗漫在1979年,开始销售珍珠粉和珍珠保健品等产品。到了1983年,欧诗漫正式进入护肤品行业,成立珍珠美肤研究中心,从事珍珠在美容方面的科研及技术开发。2009年,欧诗漫在央视举办「同一首歌,相约欧诗漫」的大型演唱会,使全国观众认识欧诗漫这个护肤品的品牌。经过多年发展,欧诗漫在2014年的销售额突破26亿元(人民币,下同)。

现时,欧诗漫是集科研、加工、销售、养殖和文化展示于一体的「珍珠专家」,掌握着从原料、生产、销售的流程。据沈先生说,欧诗漫在浙江德清投入12.6亿元建立的「欧诗漫珍珠生物产业园」,将会在2015年底陆续投入使用。

新一代消费者的购买特征

沈先生指出,目前内地的人均护肤品消费只有美国的20%-25%,未来将会有更多护肤品品牌在内地市场出现。近年,内地护肤品消费一直保持高速增长;在一线或一些经济较好的城市,内地人均护肤品消费已经达到先进国家的水平。另一方面,三四线城市消费者的购买力也明显提升,从以往只用洗面奶和护肤乳液,到加入爽肤水、精华素、面霜等步骤;单件产品的消费平均价在70-80元,提升到现时的150元。消费者对护肤品需求的转变,来自于品牌的涌现和宣传推广。消费者追求更高效的产品,品牌商亦把现有的产品系列更新换代,不断地推出更高端、更高效的产品系列,来满足消费者对品质的追求。

在地区差异上,北方消费者会偏向于滋润型的产品,而南方消费者则以清爽质地为主。一线城市以及沿海城市的消费者对国际品牌认知较高,海外品牌进驻也较多;加上身边朋友压力下会偏向购买国际品牌。相对地,内地品牌在三四线城市较为活跃。欧诗漫的市场策略,主要是根据不同渠道消费者需求及购买力的差异,以渠道划分所销售的产品类别和价位;并非单纯以地区进行产品区别。

消费升级的拐点

沈先生认为,护肤品品牌的持续发展是需要不断吸纳新的年轻消费群。欧诗漫从2009年开始,通过一系列的年轻化、时尚化的策略,不断调整客户结构。例如采用受年轻人欢迎的明星作为品牌代言人、包装以及门店的设计、网络营销活动等。从欧诗漫的客户结构分析,25-36岁是护肤品消费的核心人群,这其中包含了一个重要的消费升级节点 — 30岁。沈先生表示,从过去的研究发现,消费者在29-31岁会出现一个关键性的拐点。主要是消费者购买单件护肤品的价格明显提升,甚至转用国际品牌或更高端的品牌。沈先生表示,从目前的市场来看,消费不断升级将会成为常态,这个现象还有不断年轻化的趋势。

至于内地男士护肤品市场,以外资品牌占绝对性的优势。沈先生表示:「这些品牌投放大量资源在电视广告,在KA渠道 [1]铺货使品牌更容易接触到男士消费群」。据沈先生了解,内地护肤品品牌的男士系列约占品牌整体销售的3%-5%。许多在三四线城市的男士,他们所用的护肤品还停留在一些低价护肤品的阶段。相信未来男士护肤品市场的增长将会在一二线城市。其实,目前内地规模较大的护肤品品牌都陆续推出男士专用的产品系列。

KA+CS渠道的铺货策略

欧诗漫在90年代经历了从自营店到代理商的改革。沈先生表示,这是有效改善以往分店容易「水土不服」的问题。在转为代理商制度以后,公司能更专注于品牌建立和产品提升;而将店铺营运交给当地更有经验的代理商操作。同时,欧诗漫也建立一套标准的代理商管理体系,对代理商进行季度考核、派驻品牌人员在当地进行监督、沟通及培训;确保品牌在全国各地策略的一致性,并及时反馈各地的意见。

欧诗漫现时采取多渠道铺设的策略。沈先生认为,十年前护肤品的主要销售渠道是大商场,五年前以护肤品专门店为主,现在电商和微商的销售渠道则开始崛起。从内地护肤品市场销售占比来说,CS渠道 [2]占比最最高约占28%,电商渠道占22%,百货渠道占20%, KA渠道占15%。目前欧诗漫覆盖了KA渠道(大超市)、CS渠道(护肤品集合店)、百货渠道、电商渠道及微商渠道。

从占比最大的CS渠道来看,内地约有18万家护肤品集合店,大部分属于地区性的连锁店如娇兰佳人,全国性的连锁店较少,较为常见的是屈臣氏和丝芙兰。在CS渠道铺货前,欧诗漫会考虑各地代理商的资源和当地市场的熟悉程度。至于超市和卖场的渠道,欧诗漫会以大众化的单品或产品系列为主。而针对KA渠道和百货公司渠道,欧诗漫会根据消费群及其购买力的差异,采取产品区分的策略;不过百货公司仍以销售高端和系列产品为主。在内地消费者心目中,百货公司销售的产品代表高品质和可靠,欧诗漫未来的主力将会集中于百货公名的渠道。

内地消费者喜欢网上购物,预计电商渠道将会快速发展。电商渠道的消费群较年轻,消费价位亦较低。要成功开拓电商渠道,关键在于如何令消费者信任品牌,以及如何让消费者通过试用或体验等方式初次尝试产品。微商渠道是新兴的渠道,暂时仍未有一套适合微信平台特点的经营模式。

以个性化和差异化为切入点

相片:欧诗漫委任代言人的仪式
欧诗漫委任代言人的仪式
相片:欧诗漫委任代言人的仪式
欧诗漫委任代言人的仪式

近年来,内地护肤品牌在通过代言人、节目赞助、电视广告、网络营销等方式不断扩大市场渗透率。据沈先生分析,内地品牌约占大众护肤品市场的65%销售额,而所谓大众护肤品是指产品的单件价格在200元以下。这些大众品牌也开始涌现数个知名的、全国性的品牌。相对海外品牌,内地品牌的优势在于拥有「天然」和「草本」成份。

沈先生认为,高端护肤品市场仍是以国际品牌为主,内地护肤品品牌还需要一段时间的积累,才能建立真正的高端护肤品品牌。目前内地有超过1万个护肤品品牌,但沈先生相信最终会整合成5-6个超级大品牌,其余的小品牌将会慢慢淘汰,或成为替补某种产品种类空缺的品牌。

对于希望进入内地市场的港商和国际品牌商,沈先生有以下的建议:

  1. 找对特色产品:要在内地众多护肤品品牌中脱颖而出,港商需要以个性化和差异化的产品和品牌定位为切入点。而高科技含量和新尖科技的产品,可能会成为区别现有内地护肤品牌的要素之一。

  2. 熟悉内地法规:内地政府不断完善护肤品的标准和法律。例如内地政府要求护肤品品牌如果在产品宣传时声称具有美白的功能,必须有第三方机构(全球或内地认可的)的报告,表明该护肤品的原料是具有美白功效,并不接受厂家自己检验的报告。目前内地护肤品标准设定主要是参照欧盟的标准,品牌商在进入内地前必须清楚相关法律法规,以及一些禁用原料和特殊原料申报要求,以免错失进入内地市场的时机。

 


[1]  KA渠道: Key Account 渠道,以大型连锁零售店为主,特征是经营面积大和客户流量高。

[2]  CS渠道:Customer Satisfaction 渠道,例如化妆品店、日化店、精品店等所构成的销售终端网络系统。

资料提供 图片:曾诗韵
评论 (0)
显示香港本地时间(格林尼治标准时间+8小时)

香港贸发局欢迎您发表意见。请尊重其它读者,避免离题。
查看本局的发表评论政策

*发表评论(最多2,500字)