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中国消费者对手表的品牌概念及价格定位

贸发局在内地主要城市进行的消费调查[1]显示,内地中产消费者对不同档次的手表已有一定的概念及心理价位。对不同地区生产的手表,内地消费者普遍建立了一定程度的观感印象。香港和其他外国手表品牌与内地品牌比较,有一定程度的溢价。本文将分析中国内地消费者对不同手表档次的心理价位、不同产地的手表价格定位、香港手表品牌的形象概念。

不同手表档次的心理价位

内地中产消费者对不同档次的手表已有一定的概念及心理价位。整体来说,手表大概可以分为以下3个档次:大众品牌、时尚品牌、名表品牌。整体受访者对大众品牌和时尚品牌的平均心理起始价位分别是1,124元[2]和3,064元。他们心目中认为名表品牌的起始价由11,955元开始。在10个城市中,北京受访者对大众品牌的平均心理价位最高(2,308元);上海受访者对时尚品牌的平均心理价位最高(5,676元);武汉受访者对名表品牌的起始价则最高(17,879元)。

 

表:不同手表档次的心理价位
表:不同手表档次的心理价位

 

受访者家庭收入越高,对大众品牌和时尚品牌的平均心理价位都相对提升。家庭月收入在40,000元以上的受访者,对3个手表档次的平均心理价位较整体受访者高。

 

表:不同档手表次品牌的心理价位
表:不同档手表次品牌的心理价位

 

香港手表品牌的形象定位

内地中产消费者对香港本地手表品牌持有正面的感觉。整体受访者中,49%表示香港手表属于时尚品牌,并认同「香港是时尚之都,款式设计迎合潮流,能满足配搭需求。」另外,21%的受访者认同:「香港手表设计佳,有创意,款式风格独特」;认为香港本地手表品牌属于设计品牌。整体受访者中,只有4%表示对香港手表「没有特别感觉」。座谈会中的受访者表示,在选购手表时不会刻意寻找「香港品牌」或「香港制造」的手表,但若款式和价格合适也会购买。据一间香港手表品牌商表示:「香港制造」能引起内地消费者对产品的兴趣,因为他们对香港制造的产品较有信心,所以香港制造的产品有一定的优势。

 

表:对香港本土手表品牌的印象
表:对香港本土手表品牌的印象

 

家庭月收入在40,000元以上的受访者,有51%认同香港手表是时尚品牌,较其他家庭月收入的组别略高。不过,同时他们有8%表示对香港本土手表品牌没有特别感觉,也高于其他家庭月收入的组别。另一方面,家庭月收入12,000-20,000元的受访者中,有20%认同香港手表品牌「性价比高:质量优良,物有所值」。

 

表:对香港本土手表品牌的印象
表:对香港本土手表品牌的印象

 

不同产地手表品牌相对内地品牌的溢价

对不同地区生产的手表,内地消费者普遍已建立了一定程度的观感印象。座谈会中受访者的共识是:「瑞士生产制造的手表品质高、形象专业;欧美手表较多时尚款式,当中德国生产的手表工艺出众;日本生产制造的手表性价比高;中国生产的手表工艺和款式设计则不及进口手表。」香港和其他外国手表品牌与内地品牌比较,都有一定程度的溢价。

假设一个内地手表品牌的售价是1,000元,若换成不同产地的手表品牌而款式及功能与内地品牌相同,受访者表示愿意按不同产地支付不同的溢价。整体受访者愿意为瑞士品牌支付最高溢价的百分比为162.1。其次是欧美品牌(117.9%),日本品牌和香港品牌相对内地品牌,整体溢价分别是76.5%和58.6%。各城市中,武汉受访者愿意为香港品牌的手表支付最高溢价的百分比(78.6),广州受访者则最低(45.4%)。

 

表:各产地手表品牌相对内地品牌的溢价
表:各产地手表品牌相对内地品牌的溢价

 

若以家庭月收入区分,受访者家庭月收入在12,000元以下,愿意支付香港品牌溢价的百分率比整体平均高。受访者家庭月收入在20,000元以上,愿意支付瑞士品牌溢价的百分率比整体平均高。

 

表:各产地手表品牌相对内地品牌的溢价
表:各产地手表品牌相对内地品牌的溢价

 

如何吸引消费者购买一个全新品牌的手表?

调查显示,有一半的受访者表示手表的功能除了报时外,更能塑造个人形象,甚至是身份象征。因此,他们偏好购买外国着名品牌,容易令人识别。当一个全新的手表品牌进入内地市场,最能吸引消费者购买的因素是「款式设计独特」(66%)和「新颖科技/功能设计」(63%)。座谈会中有受访者表示:「一些新品牌的手表设计得像首饰一样,有水晶、宝石等元素,但当中隐藏手表。远看是一条手链,近看才知道是手表,十分特别。」

另一方面,「品牌来源地」(43%)和「有历史文化传承」(33%)的因素,也能增加消费者购买的兴趣。座谈会中有受访者表示:「欧洲有一些小众的制表家族,往往有上百年的历史。当朋友问及手表的品牌时,我便告诉他品牌的历史和特色,继而提升自己的品味和形象。」因此,一些有「历史故事」的小众品牌,也得到内地消费者的垂青。

 

表:全新品牌吸引消费者的因素
表:全新品牌吸引消费者的因素

 

在考虑是否购买一个全新品牌的手表时,「价格合适」也是重要的考虑因素之一。家庭月收入在20,000元以下的受访者,有超过一半表示「价格合适」是全新品牌能吸引他们的因素。

 

表:全新品牌吸引消费者的因素
表:全新品牌吸引消费者的因素

 

增加消费者逛手表店的机会

座谈会受访者表示,现时手表店的陈列方式单一,大部分是把手表放在专柜内作展示,再由销售员在专柜后推销,造成产品与顾客之间产生距离感。没有计划购买手表的消费者,一般都不会进入店内,因为有一种无形的压力。

座谈会受访者表示,如果手表店与其他产品作多样化的展示和销售,能增加他们逛店的次数和购买兴趣。例如以模特儿人偶展示手表与不同款式的服装、鞋履、手袋、饰物的配搭、颜色配衬等。调查显示,56%的受访者认同手表「与时尚品牌作跨界混合销售」,能增加他们逛手表店的兴趣。

 

表:吸引消费者逛手表店铺的方法
表:吸引消费者逛手表店铺的方法

 

调查显示,家庭月收入20,000元以上的受访者表示,手表「与时尚品牌作跨界混合销售」较能吸引他们逛手表店铺。家庭月收入40,000元以上的受访者,过去1年逛手表店铺的次数(6.35次)略高于整体受访者(5.36次)。

 

表:吸引消费者逛手表店铺的方法
表:吸引消费者逛手表店铺的方法

 

给港商的建议

这次调查显示,休闲时尚型手表最受内地消费者欢迎。因为目前最多受访者拥有休闲时尚型手表;而受访者计划下次购买手表的类型中,休闲时尚型手表的比例亦是最高。另一方面,超过一半的受访者拥有智能手表,而受访者计划下次购买智能手表的比例亦有27%。相信休闲时尚型手表及智能手表将会继续得到内地消费者的垂青。

内地消费者对香港本地手表品牌持有正面的感觉。相对内地手表品牌,内地消费者愿意为香港品牌支付59%的溢价。他们认为香港本土手表属时尚品牌,款式设计能迎合潮流,更能满足他们对日常配搭的需求。当一个全新手表品牌开拓内地市场时,「独特的款式设计」和「新颖的科技/功能设计」都是吸引消费者购买的主要因素。同时,香港手表品牌应突出其设计和风格,并建立品牌的可塑性。

以传统专柜陈列方式展示手表的店,较难吸引没有计划购买手表的消费者进内。因此,港商可考虑与其他产品的品牌合作,以联合展示方式销售。例如手表与不同的服装或首饰品牌合作,展示手表与衣着及饰物的配衬技巧,增加消费者进入店的兴趣,再配合销售人员的推广。

目前实体店仍是手表的主要销售渠道,但港商亦可以考虑拓展网络销售。调查显示,部分内地消费者已有网购手表的经验,而通过实体店购买手表的受访者中,79%表示遇到合心意的手表也乐意尝试网购。当然,港商需建立清晰的品牌定位,按照目标消费群,制订合适的销售策略。

 

附录:

表:消费者座谈会
表:消费者座谈会

 

表:网上问卷调查
表:网上问卷调查

 

表:受访者平均家庭月收入
表:受访者平均家庭月收入

 


[1]  贸发局于2016年2月至5月,在内地进行消费者座谈会及网上消费者问卷调查(详情请参考附录)。

[2]  如无特别说明,本文中涉及货币皆为人民币。

资料提供 图片:曾诗韵
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