关於我们 | 新闻中心 | 联络我们 | 采购清单 采购清单 () | 我的HKTDC |
English 繁體
Save As PDF 列印本页
QQ空间

中国消费者对绿色环保产品的购买行为分析

中国消费者对绿色环保产品需求不断提升,在获取产品信息方面,据贸发局在内地一项消费者座谈会研究显示[1],虽然更多的消费者通过线上渠道获取信息,但线下渠道仍是消费者较为信任的方式,尤以二线城市消费者为然。内地消费者通过线上购买绿色环保产品的比例近两年明显增长,但对线上产品的品质问题有颇多戒心。对于不同种类的绿色环保产品,内地消费者的购买考虑因素略有差异,但成份、品牌、认证标志、材质等是共通考虑要素。

获取产品信息管道

通过网路获取信息已经成为内地消费者,尤其是年轻消费者的首选;对于新鲜的事物,受访者均表示其第一渠道是百度。一线城市的年轻消费者更看重微信公众号的推送、跟随小红书的达人、去知乎/豆瓣了解相关信息等。二线城市的中年消费者虽然也通过微博、朋友圈等线上管道获取信息,但更为看重线下的广告和推广。

虽然更多的消费者通过线上渠道获取信息,但线下渠道仍是消费者较为信任的方式。尽管越来越多内地消费者通过网路获取产品信息,但对电视广告、综艺节目冠名等信任度仍较高,认为那是厂商实力的体现。消费者看企业/品牌官网、微信公众号和APP等对于打造一个品牌而言可说是标准配备。

从座谈会的分享中,线上信息管道较多提及百度、网评、买家秀、微博、朋友圈、微信公众号、小红书、知乎、豆瓣等。线下管道方面,提及较多的包括商场、电视屏幕广告、卖场的营业员、产品上面的标识、卖场的试吃/试用品、周围的亲戚朋友、地铁/公交月台的广告、社区的推广活动、电视广告、综艺节目冠名等。

购买绿色环保产品的考虑因素

综合座谈会消费者的意见,对于不同种类的绿色环保产品,内地消费者的购买考虑因素略有差异,但成份、品牌、认证标志、材质等是共通的主要考虑因素。

 

购买不同种类绿色环保产品的考虑因素

绿色食品-  安全
-  原材料
-  生产过程
-  农药残留
-  有机
-  保质期
家居生活用品-  成份
-  品牌
-  纯植物
-  无磷
-  价格
个人护理用品-  成份
-  全天然
-  品牌
-  产地
-  口碑
-  明星
-  纯植物
婴童用品-  品牌
-  材质
-  口碑
-  产地
-  认证标志
服装服饰-  成份
-  洗涤标签
-  品牌
-  功能
-  性价比
-  款式
家用电器-  品牌
-  标准
-  功能
-  性价比
-  产地
-  节能
-  低噪音
家具建材-  成份
-  品牌
-  认证标志
-  材质
-  价格
-  厂家
-  甲醛含量

 

推广新品牌的策略

广告、认证、独特卖点、包装和价格是新环保产品品牌推广的重点。受访者普遍认为,推广一个全新的环保产品品牌,首先要通过广告打出知名度;其次,有认证标志,并注意宣传这个标志。产品要有独特卖点,包装也很重要;价格须亲民合理;如果派发试用装,消费者一般都愿意尝试。在座谈会中便听到以下意见:

「把这个产品的亮点印在包装上面,用文字的形式展现出来。」

「原料是取自哪里的,你要标出来,比如说那个材料来源地是出名纯净的。」

「如果你告诉我们产品达到什么标准,我就会知道它的质量如何。」

在广告方面,内地消费者认为公益广告是让消费者认识新品牌、新产品的上佳途径,同时线下的广告和推广也不可或缺。座谈会中不少受访者表示,对于一个环保新品牌、新产品的宣传应该首先做公益活动,既符合现在内地的潮流,也能赢得消费者的好感。

此外,内地消费者对于介绍生产过程、产品使用实验类的广告推广活动也较为信任。厂商宣传绿色环保生产过程,能够增加消费者对绿色产品的辨识度和好感。有受访者指出,厂商在绿色环保方面的宣传、引导和教育,能够加强消费者对该品牌的印象,并主动为品牌做宣传。在座谈会中便听到以下意见:

「绿色环保产品厂家应该更多向老百姓宣传,因为了解的渠道比较少,像我妈那些老年人,根本不知道有这些产品。」

「如果能让我们去到生产的地方,亲自看一下它的生产过程,我会比较放心。」

「我觉得可以做一些公益的活动,比如说在学校、社区给你发一个册子,免费给你做一个简单体检活动,不会直接推销产品。」

「这个组织在内蒙古,是一个基金组织,企业自发组织的,每年都会在内蒙古种树。」

座谈会反映内地消费者对环保产品的需求殷切,对绿色环保方面的新产品和新品牌接受的意愿也较高。卖点突出、品质可靠的环保产品和新品牌容易快速地在快销市场赢得一席之地。内地消费者比较容易接受、认可,并追捧产品的新概念。近两年在绿色环保产品方面兴起的两个新概念就是「玉米材质」和「本色纸」,而这两个概念目前品牌众多,从消费者认知度看并无集中在个别品牌上。在座谈会中便听到以下意见:

「我的宝宝换了餐具,好像说是玉米做的,应该很安全,健康。以前很多家庭都用塑胶的,但是用玉米制作的,感觉要环保一些。」

「这个就是竹纤维做的,据说是环保再生纸,这种颜色的纸很柔软。」

 

绿色环保产品的购买渠道

对于不同种类的绿色环保产品,消费者偏好的购买渠道有所差异:

绿色食品-  食品大多倾向于线下购买,因为摸得着看得见。
-  大米等重的食品则可以网购,直接送到家,比自己去超市购买方便。
家居生活用品-  线上线下均可。
-  线下主要是超市。
-  线上主要是京东、一号店、天猫超市等。
个人护理用品-  护肤品大多专柜购买,品质较可靠。
-  其他护理用品线上线下均可。
婴童用品-  母婴店、专柜,产品可信度较高,不容易有假货。
-  进口的商品多透过海淘,也倾向于托人从海外带回来。
服装服饰-  更倾向于去实体店,可实际感触品质,线上购买无法试穿和体验。
家用电器
-  大家电去大型家电卖场购买,产品可靠。
-  也会去线上的品牌旗舰店购买,厂家自己开的网店。
-  小家电则线上线下都行。
家具建材
-  大部分线下购买,主要去大型家具建材城,比较可靠。
-  大件涉及到送货、安装等,不太会线上购买。

 

随着内地电商迅速发展,越来越多消费者通过网络购物,但仍担心线上产品的品质问题,对不同种类在购物渠道的选择也日趋理性。从座谈会的受访者得到的印象,一线城市消费者线上购买的频率高于二线城市消费者,而表示近两年线上购物增长的比例大约在20%或以上。

内地消费者的购物习惯并未因绿色环保产品而有所区别,大多视重要性和购买频率而定。购买家用电器和家具建材等耐用消费品,消费者会提前计划并了解相关产品信息,但大多只会了解自己熟悉的大品牌。购买个人护理和家居生活用品会习惯性购买,但也愿意尝试不同的品牌。婴童用品的购买则是跟风型较多,比较在意口碑、妈妈群的评论等。服装服饰则是冲动型相对更明显,而购买食品则是习惯型和冲动型相结合。但受访者表示,相较于普通产品,购买绿色环保产品时会注意比较,尤其看认证标识,而且会去了解网评。

绿色环保产品的品牌偏好

内地消费者对不同种类绿色环保产品的品牌偏好略有差异,愿意支付的品牌溢价则趋同。绿色食品、家居生活用品、家用电器、家具建材等几类产品,消费者均首选内地知名品牌,其次为国际品牌。个人护理用品、婴童用品方面则首选国际品牌,其次内地知名品牌。服装服饰则各类品牌的偏向不明显,各类品牌都可以,看个人需求而定。

不同品牌在消费者心目中的溢价方面,受访消费者一般认为国际知名品牌20%比较合理,最多接受40-50%的溢价。内地知名品牌和香港知名品牌的溢价则差不多,认为10-15%比较合理,最多接受20-30%。国际其他品牌、内地其他品牌和香港其他品牌的溢价差不多,可以接受10-15%。

 

附录

研究背景

中国内地环境污染及食品安全的问题存在已久,在教育及收入不断提高、生活条件改善的前提下,中国消费者对绿色环保的意识和产品需求也不断提升。中国「十三五」规划提出绿色、时尚、品质等新型消费;而生态文明理念和绿色消费观念正在日益深入人心,加上消费者趋向成熟,较年轻一代也可能有不同的生活和消费态度。因此,为协助港商拓展内地市场,贸发局以消费者座谈会形式进行调研,了解内地消费者对绿色环保相关产品的消费观念和需求特征。

研究方法

研究在2017年3月以小组座谈会形式,分别在上海、广州(一线城市)及武汉、成都(二线城市)进行。4个城市进行了共8场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地消费者对绿色环保产品的消费观念。

 

座谈会的方案设计

研究城市上海、广州、武汉、成都
组数每市2组,共8组,64人
组别划分组1 (8人) 25-35岁
组2 (8人) 36-45岁
受访者条件-  在本地居住时间至少在1年以上
-  过去6个月内曾经购买至少2种不同类型的绿色环保产品
-  在家中是绿色环保产品购买的主要成员
-  对绿色环保产品的认知较高和比较了解
-  收入:
    --  上海、广州:家庭月收入15,000元人民币或以上
    --  成都、武汉:家庭月收入9,000元人民币或以上
其他基本情况64位受访者中:
-  女性占58%,男性42%
-  有0至6岁小孩的占50%
-  本科学历占69%
-  家庭月收入在15,001-20,000元人民币的占38%,20,001-30,000元人民币的占33%

 


[1]  有关是次消费者研究的背景资料,可参考本文「附录」。

资料提供 图片:黄醒彪
评论 (0)
显示香港本地时间(格林尼治标准时间+8小时)

香港贸发局欢迎您发表意见。请尊重其它读者,避免离题。
查看本局的发表评论政策

*发表评论(最多2,500字)