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中国消费者获取手表资讯及购买渠道 声频

贸发局调查[1]发现,传统的「购物中心/商场/百货公司的品牌专卖店」是内地中产消费者最常获取手表资讯的渠道,也是最能影响他们购买手表决定的渠道。不过部分受访者表示若在网上遇到合心意的手表,他们也会尝试网购。相信电商平台作为手表销售的新渠道,将有广阔的发展空间。本文将集中分析中国内地消费者获取手表资讯及购买的渠道,以及对网购手表的态度和愿意支付的价格。

最常获取资讯的渠道

(英文)

不论任何城市的受访者,传统的「购物中心/商场/百货公司的品牌专卖店」是他们最常获取手表资讯的渠道。相信是因为这些卖场集中了不同品牌的手表,加上专卖店内有专业的销售人员介绍手表品牌,方便消费者一站式了解和比较不同品牌的特色。另外,49%的受访者表示通过互联网的「网购平台/网络论坛」获取手表资讯,可能是因为近年内地出现了专门销售手表的电商平台,加上网络论坛和社交媒体的普及,让消费者随时随地交流和获取手表的最新资讯。

表:获取手表资讯的渠道
表:获取手表资讯的渠道

 

家庭月收入对受访者获取手表资讯的渠道没有明显的差异。值得留意的是,家庭月收入在40,000元[2]以上的受访者从「户外/电梯/地铁广告」获取手表资讯(22%)的比例明显地较整体受访者高(16%)。一间香港钟表品牌商表示,为了在内地建立「香港手表品牌」的形象,他们以香港知名女明星为品牌代言人,积极地通过大型户外广告板和地铁广告做宣传推广,效果不俗。

 

表:获取手表资讯的渠道
表:获取手表资讯的渠道

 

最能影响消费者的资讯渠道

调查问及受访者:「你最受哪个渠道的资讯影响购买手表的决定?」在众多资讯渠道中,受访者只能选择一个渠道。整体受访者中,有36%表示「购物中心/商场/百货公司的品牌专卖店」是最能影响他们购买手表的资讯渠道;其次是「网购平台/网络论坛」(18%)及「亲友推荐」(13%)。值得留意的是,除了以上3个资讯渠道的影响力超过10%以上外,其他资讯渠道的百分率都低于10%。例如整体受访者有34%通过「微信/朋友圈/公众号」获取手表资讯,但其影响力只有4%。因此企业在选择合适的推广渠道时,需要衡量消费者获取资讯的渠道及其影响力,才能有效地达到目标效果。

 

表:最能影响消费者购买手表的资讯渠道
表:最能影响消费者购买手表的资讯渠道

 

表:最能影响消费者购买手表的资讯渠道
表:最能影响消费者购买手表的资讯渠道

 

最近一次购买手表的渠道

无论任何受访城市,最多受访者(24%)表示最近一次是在「购物中心/商场内的独立品牌手表专卖店(单品牌)」购买手表,其次是「购物中心/商场内的连锁品牌手表专卖店(多品牌)」(18%)及「百货公司内的手表专柜」(14%)。

近年,中国居民出境旅游次数迅速增长,由2010年的5,739万人次,上升至2015年的1.2亿人次[3],增加了他们在海外购物的机会。调查显示,部分受访者会在「机场免税店」(6%)及「海外实体店」(5%)购买手表;当中上海和大连的受访者比例较高。

即使内地消费者未必能亲自前往实体店购物,他们也能通过互联网以「网络购物」(10%)、「海淘/代购」(4%)、「微商」(1%)和「电视购物」(1%)的方式购买手表。根据一间内地手表电商平台的营运商表示,目前内地进口手表的销售渠道仍以传统的实体店为主,网络销售约占整体市场约6-7%。相信电商平台作为手表销售的新渠道,将有广阔的发展空间。

 

表:最近一次购买手表的渠道
表:最近一次购买手表的渠道

 

不论任何家庭月收入组别,「购物中心/商场内的独立品牌手表专卖店」都是他们购买手表的主要渠道。值得留意的是,家庭月收入在40,000元以上的受访者中13%表示最近一次在「珠宝首饰钟表专卖店」购买手表,显著高于整体受访者(8%);同时,11%表示最近一次在「海外实体店」购买手表,也是显著高于整体受访者(5%)。

 

表:最近一次购买手表的渠道
表:最近一次购买手表的渠道

 

进一步把家庭月收入按受访者的性别分析,家庭月收入在20,000-40,000元的男受访者,通过「海淘/代购」购买手表的比例(8%),比整体男受访者(4%)高。而家庭月收入在20,000-40,000元的女受访者,通过「购物中心/商场内的独立品牌手表专卖店(单品牌)」购买手表的比例(32%),显著高于整体女受访者(25%)。

 

表:男受访者最近一次购买手表的渠道
表:男受访者最近一次购买手表的渠道

 

表:女受访者最近一次购买手表的渠道
表:女受访者最近一次购买手表的渠道

 

选择在实体店购买手表的原因

调查显示,最近一次在实体店购买手表的受访者中,有65%表示首要因素是「保证是正货/信得过」、其次是「可以亲身试戴,确保适合自己需求」(64%)、「售后服务有保证」(56%)。座谈会的受访者表示,由于不是经常购买手表,而且购买手表没有迫切性,可以花时间去实体店亲自试戴。虽然网上购物很方便,但部分座谈会受访者表示,在实体店更能体验品牌的格调和形象,尤其是一些新品牌。

 

表:选择在实体店购买手表的原因
表:选择在实体店购买手表的原因

 

网购手表的态度

最近一次在实体店购买手表的受访者中,有79%的受访者表示若在网上遇到合心意的手表,他们会尝试网购。北京和杭州的受访者在愿意尝试网购手表的比例及支付的平均最高价格都较整体受访者高。而上海受访者愿意为网购手表支付的平均最高价格更超过10,000元。

 

表:愿意尝试网购手表的比例及平均最高价格
表:愿意尝试网购手表的比例及平均最高价格

 

这次调查显示,家庭月收入在20,000元以上的受访者,愿意尝试网购手表的比例及支付的平均最高价格也较高。

 

表:愿意尝试网购手表的比例及平均最高价格(2016年)
表:愿意尝试网购手表的比例及平均最高价格(2016年)

 

选择非实体店渠道购买手表的原因

调查显示,有16%的受访者最近一次选择非实体店渠道购买手表,当中包括「网络购物」(10%)、「海淘/代购」(4%)、「微商」(1%)和「电视购物」(1%)。主要原因是「网购品牌/款式选择更多」(50%)、「网购价格更便宜」(48%)和「网上购物方便/可以送货」(44%)。座谈会有受访者表示:「某韩国剧集兴起一款可换表带的瑞典手表,加上时尚博客的推介,成为潮流。但内地没有店铺销售,便上网购买。」

 

图:选择非实体店渠道购买手表的原因
图:选择非实体店渠道购买手表的原因

 

小结

传统的「购物中心/商场/百货公司的品牌专卖店」是内地消费者最常获取手表资讯的渠道,也是最能影响消费者购买手表决定的渠道。由于购买手表通常没有迫切性,部分内地消费者会藉着出国旅游时在外国实体店和机场免税店购买手表。除了实体店外,消费者也会通过网上购买手表。对比过去相关的内地消费者手表调查,愿意尝试网购手表的人数比例和最高支付的平均价格都大幅提升。而近年内地出现了专门销售手表的电商平台,相信电商平台将会成为内地手表零售的新渠道。

 

附录:

表:消费者座谈会
表:消费者座谈会

 

表:网上问卷调查
表:网上问卷调查

 

表:受访者平均家庭月收入
表:受访者平均家庭月收入

 


[1]  贸发局于2016年2月至5月,在内地进行消费者座谈会及网上消费者问卷调查(详情请参考附录)。

[2]  如无特别说明,本文中涉及货币皆为人民币。

[3]  中国国家旅游局。

资料提供 图片:曾诗韵
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