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中国消费者购买手表的行为特征 声频

贸发局调查[1]发现内地中产消费者目前已平均拥有3只手表,他们开始喜欢「为不同场合配搭不同款式的手表」。休闲时尚型手表、智能手表等均受消费者欢迎。随着购买力增加,有59%的受访者曾即兴购买手表,当中购买休闲时尚款项手表的比例较高。本文将集中分析中国内地消费者对手表的购买行为,包括他们目前拥有手表的类型及价格、即兴购买手表的类型及价格、将来购买手表的类型及预算。

受访者目前平均拥有3只手表

(英文)

调查显示,受访者目前平均拥有3只手表。从此看来,内地中产消费者已由以往「1只手表用于任何场合和配搭任何服饰」的阶段,开始「为不同场合配搭不同款式的手表」方向发展,相信会进一步带动手表的销售。

手表款式类型方面,不论男女受访者,拥有休闲时尚款式的手表占大多数。值得留意的是,超过一半的受访者拥有智能手表,当中女受访者拥有智能手表的平均价格(5,025元[2]),略高于男受访者的平均价格(4,026元)。而女受访者拥有珠宝手表的比例高于男受访者,但平均价格则低于男受访者拥有的珠宝手表。

 

表:中产消费者拥有手表的类型
表:中产消费者拥有手表的类型

 

受访者家庭月收入越高,平均拥有的手表数目也越多。调查显示,家庭月收入10,000元以下的受访者平均拥有2.78只手表;家庭月收入在40,000元以上的受访者平均拥有3.64只手表。另一方面,家庭月收入在40,000元以上的受访者,拥有珠宝手表(49%)的百分率显著高于整体受访者(27%);而上文提及他们购买手表作「投资保值」(17%)的比例也高于整体受访者(6%)。

 

表:中产消费者拥有手表的类型
表:中产消费者拥有手表的类型

 

不同城市受访者拥有的手表类型都略有分别。例如北京的受访者拥有运动型手表的比例(58%)较其他城市高。北京(3.28只)、广州(3.33只)、武汉(3.17只)的受访者平均拥有手表的数量略高于整体平均数量(3.11只)。

 

表:中产消费者拥有手表类型的比例
表:中产消费者拥有手表类型的比例

 

在不同类型的手表中,上海受访者所拥有的手表平均价格都高于整体受访者。若以手表类型区分,上海受访者拥有运动型、休闲时尚型、商务型及智能手表的平均价格是所有城市中最高的。而北京受访者拥有珠宝手表的平均价格则是所有城市中最高的。

 

表:中产消费者拥有手表类型的平均价格
表:中产消费者拥有手表类型的平均价格

 

女性即兴购买手表的比例略高于男性

随着内地消费者购买力增加,当碰上合心意的手表时,59%的受访者表示会立即购买,平均价格约5,756元。当中,63%的女受访者表示曾即兴购买手表,略高于56%的男受访者。不过,女受访者平均即兴购买手表的价格(5,678元)则略低于男受访者(5,868元)。若以城市区分,广州和哈尔滨的受访者即兴购买手表的比例最高(64%),而成都则最低(53%)。价格方面,北京的受访者即兴购买手表的平均价格最高(6,251元),而成都则最低(4,742元)。

 

表:受访者即兴购买手表的比例及价格
表:受访者即兴购买手表的比例及价格

 

值得留意的是,受访者家庭月收入越高,即兴购买手表的比例和价格却没有随之上升。家庭月收入在12,000-20,000元的受访者,曾即兴购买手表的比例只有56%,而购买平均价格只有4,278元,比家庭月收入在10,000-12,000元的受访者在曾即兴购买手表的比例(62%)和购买平均价格(5,192元)都要低。由此看来,家庭月收入的因素与即兴购买手表的比例没有明显的直接关系。

 

表:受访者即兴购买手表的比例及价格
表:受访者即兴购买手表的比例及价格

 

曾即兴购买手表的受访者中,超过一半的受访者购买休闲时尚款式的手表,可能是较易配衬服饰和适合出席不同类型的场合。也可能是休闲时尚款式手表的价位较乎合消费者「即兴」购买手表的预算。调查显示,曾即兴购买手表的受访者中,只有11%购买珠宝手表,相信是因为珠宝手表的售价较高,大部分消费者会仔细考虑才购买。

 

表:即兴购买手表的款式类型
表:即兴购买手表的款式类型

 

即兴购买手表的表芯类型

调查显示,曾即兴购买手表的受访者中,57%表示曾购买机械手表,其次是石英/电子手表(40%)及智能手表(33%)。

 

表:即兴购买手表的表芯类型
表:即兴购买手表的表芯类型

 

家庭月收入在20,000-40,000元而又曾即兴购买手表的受访者中,有64%曾即兴购买机械表芯类型的手表,显著高于其他家庭月收入的组别。家庭月收入在40,000元以上而又曾即兴购买手表的受访者中,有45%表示曾经即兴购买智能手表,明显高于其他家庭月收入的组别。

 

表:即兴购买手表的表芯类型
表:即兴购买手表的表芯类型

 

最多受访者计划购买休闲时尚型手表

在不同类型的手表中,最多整体受访者表示下次购买手表时,将会选择休闲时尚款式(30%),当中成都比例最高(40%)。其次是智能手表,整体受访者有27%表示计划下次购买智能手表,当中无锡的比例最高(33%)。大部分受访者在下次购买手表时将以休闲时尚型或智能手表为主。但上海受访者表示将会购买商务型(32%)或休闲时尚型(30%)款式为主;而无锡受访者表示将会购买智能手表(33%)或商务型手表(29%)为主。整体受访者计划购买手表的平均预算约6,873元。

 

表:计划购买手表的类型
表:计划购买手表的类型

 

若以收入区分,家庭月收入在20,000元以下的受访者表示将会购买休闲时尚型及智能手表为主;家庭月收入在20,000-40,000元的受访者将会购买休闲时尚型及商务型手表为主;而家庭月收入在40,000元以上的受访者将会购买智能手表及商务型手表为主。

 

表:计划购买手表的类型
表:计划购买手表的类型

 

若以受访者性别区分,男受访者下次购买智能手表和商务型手表的比例较高;而女受访者将会购买休闲时尚和智能手表的比例较高。

 

表:计划购买手表的类型及预算
表:计划购买手表的类型及预算

 

小结

内地中产消费者目前平均拥有3只手表,他们由以往「1只手表用于任何场合和配搭任何服饰」的阶段,开始喜欢「为不同场合配搭不同款式的手表」。总的来说,休闲时尚型的手表最受消费者欢迎。因为目前最多受访者拥有休闲时尚型的手表;曾即兴购买手表的受访者中,购买休闲时尚型手表的比例亦是最高;而受访者计划购买休闲时尚型手表的比例也是最高。另一方面,超过一半的受访者拥有智能手表;而受访者计划购买智能手表的比例也有27%;相信智能手表的热潮将会持续。

 

附录:

表:消费者座谈会
表:消费者座谈会

 

表:网上问卷调查
表:网上问卷调查

 

表:受访者平均家庭月收入
表:受访者平均家庭月收入

 


[1]  贸发局于2016年2月至5月,在内地进行消费者座谈会及网上消费者问卷调查(详情请参考附录)。

[2]  如无特别说明,本文中涉及货币皆为人民币。

资料提供 图片:曾诗韵
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