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中国消费者越趋重视婴童用品安全和品质

过去中国内地经常出现关于婴童产品安全的负面报道,促使内地家长越来越关注婴童产品的安全和品质。据香港贸发局一项有关内地婴童产品消费调查显示[1],超过90%受访者表示经常留意有关婴童产品安全的宣传和报道,以及越来越重视婴童产品的安全和质量。为避免孩子接触太多化学物质,家长偏好以天然成份制造的产品,有90%的受访者表示会尽量购买「有机」和「环保」的婴童产品。

庞大出生人口带动婴童用品需求

为促进人口均衡发展,中国自2016年1月起开始全面实施二孩政策,这是继2013年底实行「单独两孩」政策之后,进一步完善国家生育政策。据国家卫生计生委预测,2016年至2020年,中国年均出生人口在1,700万至2,000万。在首年实施二孩政策后,中国出生人口有明显增长。据国家统计局的数据显示,2015年中国出生人口由1,655万,显著上升至2016年的1,786万。中国庞大的出生人口基数和额外新增婴儿的数量,肯定会扩大内地对婴童产品的需求。

图:中国出生人口持续上升
图:中国出生人口持续上升

越来越重视婴童产品安全和品质

内地不时发生婴童产品的安全和品质问题,例如「假冒奶粉」、「黑心棉」、「甲醛超标」等,促使家长对婴童产品安全和品质加强关注。这次调查发现,92%受访者表示「我经常留意有关婴童产品安全的宣传和报道」,尤其是上海(96%)、北京(94%)及沈阳(94%)的受访者。另外,91%受访者表示「我越来越重视婴童产品的安全和质量」,当中北京(94%)和长沙(94%)的家长认同的比例最高。

相比2013年的同类调查[2],整体受访者只有87%表示「我经常留意有关婴童产品安全的宣传和报道」及89%表示「我越来越重视婴童产品的安全和质量」,证明内地家长越来越重视婴童产品的安全和质量。

这次调查发现,上海(74%)和广州(74%)的受访者认同「外国和香港品牌的婴童产品种类、功能和款式都比内地品牌多和优胜」的比例显著高于其他城市。相信是上海和广州的消费者接触外国和香港品牌的机会较多,因此较其他城市消费者更了解外国和香港品牌的特色。同时,上海的受访者担心/怀疑内地婴童产品安全和质量的比例(74%)也是受访城市中最高的,可能因此他们也较积极寻找和留意外国和香港的婴童品牌。

值得留意的是,青岛的受访者担心/怀疑内地婴童产品的安全和质量的比例(56%)是受访城市中最低的。同时,他们只有48%认同「外国和香港品牌的婴童产品种类、功能和款式都比内地品牌多和优胜」。换言之,青岛的受访者对内地婴童品牌的认同度和满意度不俗。

表:各城市受访者对婴童产品的消费心态
表:各城市受访者对婴童产品的消费心态

初为人父母者一般比较紧张和注重婴童产品的安全和质量。调查显示,家中有1岁或以下孩子的家长表示认同「我经常留意有关婴童产品安全的宣传和报道」(93%)及「我越来越重视婴童产品的安全和质量」(92%)的比例较其他孩子年龄组别的高。

若以家中孩子数目区分,家中有1名孩子的受访家长(以下简称「1孩家长」)比有2名孩子或以上的家长(以下简称「2孩家长」),更留意有关婴童产品安全的宣传和报道、也较重视婴童产品安全和质量。若以家庭月收入区分,受访者的家庭月收入越高,便越认同「我经常留意有关婴童产品安全的宣传和报道」和「我越来越重视婴童产品的安全和质量」。由此看来,随着购买力增加,家长对婴童产品的安全和质量的要求便越高。

表:各组别受访者对婴童产品的消费心态
表:各组别受访者对婴童产品的消费心态

偏好「有机/环保」及有「安全认证」的产品

整体受访者中,有90%表示会尽量购买有机/环保的产品给孩子。当中以武汉(94%)及长沙(94%)的比例最高,而青岛的比例则最低(76%)。相比2013年的同类调查,整体受访者只有87%表示会尽量购买有机/环保的产品给孩子,内地家长越来越偏好选择「有机」和「环保」的婴童用品。

座谈会家长表示,对孩子食品和贴身的用品(例如衣服)会有更高的要求和标准。例如,家长会尽量挑选有机食品给孩子,因为怕食物中的荷尔蒙或激素会影响小朋友发育成长。另一方面,家长会选购有机棉衣服给孩子,因为怕衣服上的化学物质引致皮肤过敏。

由于家长对安全认证的认同度越来越高,他们愿意为有安全认证的产品支付更高的价格。这次调查显示,90%的受访者表示会仔细阅读产品标签,而85%的家长愿意为有安全认证的产品支付较高的价钱(相对2013年调查的77%);当中以北京(90%)、上海(89%)及广州(88%)的比例显著高于其他城市。

据一家拥有自主品牌的香港企业表示,他们研发的婴儿用品获得香港工商业的创意奖、中国国家发明专利证书及多个国际奖项,有助他们在内地巩固专业婴儿品牌的形象,在芸芸品牌中突围而出。

表:各城市受访者购买婴童产品的行为特征
表:各城市受访者购买婴童产品的行为特征

若以孩子年龄区分,家中有1岁或以下孩子(91%)的受访者购买有机/环保产品给孩子的比例较家中有4-6岁孩子(88%)的比例高。座谈会的家长表示,因为年幼的孩子不宜接触太多化学物质,而且他们的活动范围都是在家中为主,所以可尽量让孩子使用有机/环保产品。但随着孩子成长,他们的生活圈子逐渐扩阔,接触非有机/环保产品的机会增加,家长便不再刻意为孩子购买有机/环保产品。

若以家中孩子数目区分,2孩家长中只有78%会为有安全认证的产品支付更高的价格,比例显著低于1孩家长(86%)。这可能是因为2孩家长对价格敏感度较高。另外,1孩家长(88%)较常与亲友谈论/比较婴童产品的安全和质量,而他们喜欢在社交媒体分享/获取婴童产品信息(84%)的比例也较高。这可能是因为他们没有育儿经验,所以需要依靠亲友的口碑和媒体信息。相反,2孩家庭与亲友谈论/比较婴童产品的安全和质量(83%)和在社交媒体分享/获取婴童产品信息(81%)的比例较低。

若以家庭月收入区分,受访者的家庭月收入越高,便越认同「我会尽量购买有机/环保产品给孩子」和「我会为有安全认证的产品付较高的价钱」。换言之,「有机」、「环保」及有「安全认证」的婴童产品对家庭收入较高的家长有一定程度的吸引力。

表:各组别受访者购买婴童产品的行为特征
表:各组别受访者购买婴童产品的行为特征

总结

内地不时发生有关婴童产品的安全问题,促使家长越趋关注婴童产品安全和品质。受访城市中,上海的家长最经常留意有关婴童产品安全的宣传和报道,他们也最担心/怀疑内地婴童产品的安全和质量。相比其他受访城市,北京、上海、广州的受访者认同外国和香港婴童品牌较内地优胜的比例较高,不过当地市场竞争也较其他城市激烈。中国内地市场庞大,有兴趣拓展内地市场的港商,适宜因应企业的经营策略和发展方向,先挑选一个合适的城市作为试点市场。从实际操作中,发掘品牌/产品的强弱之处,再加以改进,才逐步拓展其他城市。

整体来说,孩子年纪越小,家长会尽量选购有机/环保产品给孩子。港商可考虑把品牌/产品定位于有机、环保、天然、健康等,吸引家长购买。同时,家庭收入越高,家长更愿意为有安全认证的产品支付较高的价格。港商可为产品申请内地、国际认证,相信可以增加家长的购买的意欲和信心。

附录

调查背景

1979年中国改革开放,并同时推出「一孩政策」以控制国家的人口增长。直到2013年,中国才开始放宽「单独二胎」,夫妇只要其中一人是独生子女,可免受「一孩政策」限制,获准生育第二胎。面对劳动年龄人口下降,人口结构老龄化,「十三五」规划纲要全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策(以下简称「二孩政策」),并于2016年在全国实施。

中国内地中产消费力高,大部份家庭只有1名孩子,父母都愿意花钱在孩子身上。香港贸发局于2013年曾进行《中国内地婴童用品市场调查》,随着中国经济增长和人口政策的转变,贸发局于2017年再次进行《中国内地婴童用品市场调查》,目的是了解目前内地中产家长对婴童用品的消费心态、考虑因素、购买及获取信息渠道等,为港商开拓内地市场作参考。

本次调查除针对了解内地中产家长对婴童用品的一般消费特征外,更从「十三五」规划有关促进消费的政策方向,探讨内地中产家长对婴童用品的消费特征和购物习惯,当中包括如鼓励绿色、环保、品质等新型消费,推动线上线下融合等消费新模式发展等方向,以及建设「内容+平台+终端」的新型媒体传播。此外,针对有2名或以上孩子的家庭,本次调查还在孩子数目分层中,分别以「1孩家长」和「2孩家长」的组别,尝试反映家长的消费心态和特征。2孩家长的数据收集,是根据受访者家中年龄最小的孩子为准。

研究方法

这次调查于2017年3月在中国内地10个主要城市进行网上问卷调查,包括北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都、南京、长沙、苏州、青岛。共访问了3,000名(每个城市300名)家中有6岁或以下婴童的中产家长。他们是家中主要负责购买婴童产品的成员,并且在过去1年曾经购买最少3种不同类型的婴童产品。除了网上问卷调查外,还在上海和成都进行共6场的座谈会,目的是从定性分析,加深了解内地家长对婴童用品的消费心态和购买行为。

这次消费调查中的「婴童产品」是指适合6岁及以下婴幼儿及儿童使用的6种产品,包括:食品、服饰、玩具、卫生洗涤用品、日常用品及家具。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查的方案设计
表:网上问卷调查的方案设计
表:受访者平均家庭月收入(元,人民币)
表:受访者平均家庭月收入(元,人民币)
表:受访者职业分布(%)
表:受访者职业分布(%)
表:受访者性别分布(%)
表:受访者性别分布(%)

 


[1]  有关是次消费者调查的背景资料,可参考本文「附录」。

[2]  2013年《中国内地婴童用品市场调查》中只有8个受访城市:北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都、南京、长沙。

资料提供 图片:曾诗韵
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