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中国玩具授权经营商的营运策略

专访广州铄雅贸易有限公司董事总经理 林卫

内地授权市场近年快速增长,2017年内地授权商品零售额达到747亿元人民币[1]。有研究指出,内地授权传统玩具的销量于2019-2022年将会以年均7%速度增长,比其他亚洲成熟市场平均的1.6%为高[2]。内地授权市场已经进入高速发展期,玩具授权经营商需要重视供应链整合。业者如能同时拥有产品研发及销售能力,除了能巩固与现有客户的合作外,也能为公司开拓业务新板块带来机遇。

广州铄雅贸易有限公司(以下简称「铄雅」)于1999年开始涉足授权业务,在2004年获取ISO 9001:2000质量管理认证,也是国际授权业协会(LIMA)会员。铄雅其中一个主要业务是为国内知名企业策划及执行促销礼品营销方案,是内地最早将授权品牌用于促销礼品B2B业务的企业。近年,铄雅进军B2C业务,经线上及线下渠道销售授权品牌玩具商品。铄雅董事总经理林卫介绍玩具授权经营商的营运模式,以及内地授权业务的发展趋势,为业界提供宝贵参考。

玩具授权经营商需要了解品牌

相片:Playskool Baby品牌系列产品。
Playskool Baby品牌系列产品。
相片:Playskool Baby品牌系列产品。
Playskool Baby品牌系列产品。

林卫认为玩具授权经营商手上的品牌是重要的投资,在选择与授权商合作时,可以从以下4个角度作出专业的判断:第一,该品牌是否一个能持续在市面上流行的品牌;第二,该品牌的主要传播媒介,如相关的动漫、电影及游戏会否进入内地市场;第三,该品牌是否适合公司现有企业客户的形象及定位;第四,公司能否与该品牌有更多互动,共同研发更多品种的产品。例如内地适合0-3岁母婴品类的授权品牌不多,这也是铄雅选择与Playskool Baby合作的原因。

授权商最重视的是玩具授权经营商是否了解,以及能否保护品牌的形象和价值。另一方面,玩具授权经营商需要清楚品牌的原创理念、故事及内涵。同时也要有能力持续地开发不同的产品,才能与授权商建立长期的合作关系。林卫强调,玩具授权经营商与授权商双方共同发掘品牌的潜力,关系是互相信任、互惠互利的。至于如何寻找适合的授权品牌,林卫表示主要从推介会及授权展:「上海一年有两场授权展,香港有一场,一般我都会去看看。」

比企业客户更了解消费者

促销礼品B2B业务方面,铄雅会尝试比企业客户更了解消费者。铄雅为一个知名国际奶粉品牌设计促销礼品时,考虑到新一代母亲比以前更焦虑,特地设计了一本教育母亲缓解焦虑情绪的小册子。林卫分享:「业者可以应用多种知识在工作上,例如心理学对了解消费者的心理需要非常有用。」所以,玩具授权经营商可以尝试配对手上的品牌及市场的需要,为不同的消费者提供玩具以外的合适产品。

此外,业者也可以妥善利用手上已获授权的品牌,不断为客户带来创新的意念,为终端消费者带来新鲜感。「每一个品牌都有其独特的背景内涵,玩具授权经营商需要根据其特点,选择合适的产品配合,才能发挥最佳效果。例如北京故宫是近年很受欢迎的品牌,特别适合民族文化类产品使用。」林卫说,「因此,手头上有足够多的品牌资源很重要,这样才能带给客户更多的变化。」如果能为客户持续提供崭新的营销意念,便能与客户建立长期的关系。

拥有研发能力能进一步控制成本

随着授权业务竞争日趋激烈,现时保底授权金及版税比例[3]越来越高,缺乏产品研发能力的玩具授权经营商生存空间会越来越小。林卫解释:「与授权商签署授权协议后,就要缴交保底授权金了。我们拿到品牌资料后开始设计,然后再交给授权商审核,整个过程最少3-6个月。缺乏产品开发经验的玩具授权经营商如果在这过程中被卡住的话,保底授权金就这样白白浪费了。」

因此,铄雅拥有自己的产品研发团队,自家设计各种玩具、文创产品、日用品、服饰等。铄雅还十分重视员工的潮流触觉,林卫说:「每星期我们公司会安排电影放映会,让员工得知流行文化的最新走向。聘请员工时,除了他们的设计能力与经验外,我们还会评估他们对流行文化的认识,是不是一个流行文化『玩家』。」玩具授权经营商作为授权商及消费者间的桥梁,拥有一个能同时了解品牌文化内涵及消费者喜好的设计团队,就能对时间及经营成本有更大掌握。

提供一站式的产品研发及销售服务

铄雅的产品研发、销售能力及对市场的认识得到授权商的认可,不仅可以负责日本玩具品牌Tomica在内地拼图及贴纸产品的设计、生产及销售,还获委托经营该公司如天猫(Tmall.com)、京东(JD.com)等的网上平台。对于近年公司能开拓B2C业务板块,林卫认为近年中国玩具市场急速变化是主因。「传统玩具商习惯了以往线下市场多级分销的模式,但中国市场份额大、渠道多,尤其近年出现的线上渠道占去不少份额,传统分级分销模式不再适应市场的变化。」他说,「线上营销与传统分级分销的线下模式截然不同。部分线上商城规定在平台上销售的同类产品,必须要比天猫平台便宜才允许上架。有经验的代理商会协调产品分布,一方面要占据更多的平台及渠道,又要避免出现价格战,非常考验代理商对市场及消费者的认识。」

相片:铄雅设计的Tomica 品牌拼图及贴纸产品。
铄雅设计的Tomica 品牌拼图及贴纸产品。
相片:铄雅设计的Tomica 品牌拼图及贴纸产品。
铄雅设计的Tomica 品牌拼图及贴纸产品。

《2018中国品牌授权行业发展白皮书》指出,授权商在选择授权经营商合作时,最重视的3个准则为:授权经营商知名度(78%)、产品销售能力(78%)及生产研发能力(70%)。因此,玩具授权经营商提供由设计到销售的一站式品牌营销方案,将会是内地授权业界新的营运模式。

相片:铄雅获原创授权制作发售的电玩及动漫周边商品。
铄雅获原创授权制作发售的电玩及动漫周边商品。
相片:铄雅获原创授权制作发售的电玩及动漫周边商品。
铄雅获原创授权制作发售的电玩及动漫周边商品。

动漫迷的消费能力不容忽视

除了为授权商经营B2C网上销售业务外,铄雅也有自营的B2C动漫销售业务。近年越来越多人喜爱游戏、动漫、电影等娱乐流行文化,年龄层涵盖少年至中年消费者,消费能力不容忽视。铄雅于2016年创立自营B2C销售品牌Fanthful,除了经营欧美正版的进口品牌周边商品外,也会出售一系列获得原创授权制作发售的周边商品,像刺客信条(Assassin’s Creed)、怪物猎人(Monster Hunter)、PlayStation等品牌的手办玩偶、服饰等产品。铄雅为Fanthful开设了手机应用程式、线上商城及线下门店。第一间Fanthful线下门店于2018年在上海开张,门店共有2层,地面为商品售卖区,一楼则为活动区域。店内除了出售游戏、电影及动漫等主题的周边商品外,还会提供游戏试玩,更会举行动漫分享会,甚至竞技活动。

林卫认为,娱乐流行文化市场潜力十分可观,服装、帽子、袋子等能吸引不少动漫迷购买。他们喜欢在动漫迷聚会时穿着及携带。手办玩偶则是动漫迷热衷收藏的产品。而线下门店更能成为动漫迷聚集的地方,有望进一步带动铄雅旗下其他产品的销量。

 

相片:铄雅在上海的Fanthful门店 (相片由广州铄雅贸易有限公司提供)。
铄雅在上海的Fanthful门店 (相片由广州铄雅贸易有限公司提供)。
相片:铄雅在上海的Fanthful门店 (相片由广州铄雅贸易有限公司提供)。
铄雅在上海的Fanthful门店 (相片由广州铄雅贸易有限公司提供)。

对港商的建议

香港授权玩具业及产品设计比内地起步早,与世界其他地区的接触也比内地多;而珠三角地区一直是全球玩具制造生产基地,在注塑、光电等工艺有一定优势。林卫认为港商若能善用内地制造业的优势,便可为内地市场带来创新意念和优质产品。他举例,手办玩偶是香港的优势领域,有商家能够推出细致度高的优质产品,很受内地动漫迷欢迎。

林卫认为,一个品牌要成功,一定要有持续推广及跟进的品牌主体内容,例如相关的动漫、电影、游戏等。同时,设计者也要顾及市场的文化差异,确保品牌的文化内涵及传递的讯息符合目标市场的消费者,避免品牌的局限性。近年越来越多授权商把亚太总部移至内地城市,内地授权经营商拥有供应链管理及客户管理上的优势。品牌设计者如想进入内地市场,可以考虑与内地企业合作。最后,林卫表示,「现在一个品牌要一炮而红已经变得越来越困难,毕竟市场上品牌众多。要给予耐心做好内容,才能被市场认知。」

 


[1]  资料来源:《2018中国品牌授权行业发展白皮书》

[2]  资料来源:欧睿国际
     「传统玩具」在此的定义为非电子类玩具,例如:各种玩偶、积木、拼图、电动车等。

[3]  保底授权金(Minimum Guarantee)是授权商在签约时要求授权经营商缴交的费用,而版税(Royalty Rate)就是授权商从产品销售额中收取的费用。

资料提供 图片:潘焯匡
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