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中国玩具消费调查 (1):购买玩具的原因 声频

玩具是孩子成长的重要部分,家长会用心为孩子选购合适的玩具,陪伴孩子成长。香港贸发局一项有关中国内地玩具消费调查[1]显示,培养孩子各方面的能力和智力,是家长购买玩具的主因,因此教育类型的玩具比一般玩具有更大需求。调查发现,内地家长掌握孩子购买玩具的决定权,94%受访家长表示,购买玩具时,他们有主要的决定权甚至是完全由他们做主。虽然大部分内地家长愿意持续购买玩具,但他们会在玩具的数量和品质,以及玩具和课外教育之间取舍和平衡。当家长在选购玩具时,安全仍是他们的首要考虑因素。

着重玩具培养孩子的能力和智力


孩子在玩玩具的过程中,不单从中获得欢乐,更能够认识世界及培养各种能力。在内地出生率较低的背景下,家长对孩子的成长更重视。他们希望孩子能够寓学习于娱乐,在玩玩具的过程中能对成长带来正面的影响。调查显示,分别有53%、46%及37%受访家长认为「培养孩子的能力」、「帮助开发和提升孩子的智力」及「培养孩子的性格」是购买玩具的主要原因。近年内地积极推动科技教育,26%受访家长认为购买玩具的原因是为了「启发孩子对科学及相关学科的兴趣」。相对而言,「为了让孩子开心」(26%)及「作为奖励孩子的礼物」(23%)虽然也是购买玩具的主要原因,但显然在受访家长心目中,其重要性却不及其他有关教育的看法。

在消费者座谈会中有家长表示:「对我而言,玩具也是一件学习的工具。」也有家长表示:「玩具应该更要有益智性,让孩子玩玩具时能够学习,寓教于乐。」居住在不同城市的受访家长,在购买玩具的原因上均表现出「学习为主、休闲居次」的态度。

圖: 購買玩具的主要原因
圖: 購買玩具的主要原因

 

表: 购买玩具的原因以省会城市或非省会城市
表: 购买玩具的原因以省会城市或非省会城市

年龄渐长购买原因有所转变

随着孩子年龄渐长,家长购买玩具的原因也有所转变。在孩子9岁前,接近一半的受访家长重视玩具能否帮助开发和提升孩子的智力,当孩子长大(9-14岁),只有36%受访家长认为这是购买玩具的原因。育有年龄较大孩子的受访家长,更重视玩具能否启发孩子对科学及相关学科的兴趣,比率在育有9-14岁孩子的受访家长之间达30%。从消费者座谈会中得知,内地家长普遍认为孩子5-6岁时是快速学习及吸收知识的年龄,当孩子年龄大一些时,更应该多接触科学知识。相信这与内地近年大力推动科技教育有关。

另一方面,随着孩子年龄增长,家长会通过购买玩具作为奖励孩子的礼物。调查显示,育有3岁以下孩子的受访家长较少购买玩具奖励孩子,但孩子年纪渐长,家长购买玩具奖励孩子的比例也随之上升。可见在孩子的成长中,家长购买玩具会渐渐与孩子的表现挂鈎。

表: 购买玩具的原因以孩子年龄组别划分
表: 购买玩具的原因以孩子年龄组别划分

家长拥有购买玩具的决定权

在内地,购买玩具的决定权主要在家长手中。调查显示,49%受访家长表示购买什么玩具,完全由他们决定;45%受访家长表示,孩子能够提出购买想要的玩具,但家长仍掌握主要的决定权。只有6%受访家长表示,孩子购买玩具的决定权比自己大,只有1%受访家长会完全让孩子自行决定购买的玩具。

不过,当孩子年龄渐长,他们开始主动提出购买玩具。其中,3-6岁是孩子主动提出购买玩具要求的转捩点。当孩子由1.5-3岁成长至3-6岁,受访家长完全决定孩子购买什么玩具的比率由62%下降至42%。在消费者座谈会上有家长提及:「孩子在年龄较小的时候,我会去引导他,所以大部分是由我决定买什么玩具。孩子在上小学后,受到班上同学的影响,对玩具的认识比较多,开始主动提出购买玩具的要求。」

表: 购买玩具的决定权
表: 购买玩具的决定权

玩具花费「贵精不贵多」

玩具虽然是孩子成长重要部分,但却不是生活必需品。家长为孩子花费金钱,除了购买玩具外,也可以选择投放在课外教育、衣着及旅游等范畴上。因此,调查也尝试了解家长对孩子玩具需求的观点。

受访家长对购买玩具相当重视。95%受访家长同意为使孩子有开心快乐的童年,他们会持续购买玩具满足孩子对玩具的需求,也有73%受访家长同意即使未来经济前景不明朗,也不会影响在玩具上的花费。在消费者座谈会上有家长表示:「我们哪怕是自己吃差一点,穿差一点,也会满足孩子玩具的需求。」

调查同时显示,69%受访家长同意不需要买太多玩具,但玩具品质要高;62%受访家长同意孩子花在课外教育的时间和金钱都高于玩具;以及61%受访家长同意随着孩子年龄增长,玩具购买量会逐渐下降。这显示内地家长购买玩具的消费态度比较理性,他们会考虑玩具的功能及质素是否值得他们购买,而非作出冲动性消费,或者经常因促销等活动而为孩子买下大量玩具。

以上分析并不表示内地家长会因孩子年龄渐长或因要参与课外活动,而减少购买价格较高的玩具。相反,91%受访家长表示,为使孩子长大后更有竞争力,他们更舍得花钱购买对智力、拓展知识等方面有帮助的玩具。归纳以上调查结果,当内地家长判断该为孩子购买什么玩具时,会优先选择能吸引孩子,并且有教育功能的高品质玩具,因为他们认为此类玩具更值得购买。

图: 对孩子玩具需求的观点
图: 对孩子玩具需求的观点

不少家长倾向为孩子报读课外学习班,以提升孩子的成绩。育有9-14岁孩子的受访家长中,有67%表示同意孩子花在课外教育的时间和金钱高于玩具。一位育有8岁男孩的受访家长表示:「孩子年龄越大,需学习的事情越多,孩子玩具的数量及玩玩具的时间相对地减少了。」不论孩子属于哪个年龄组别,受访家长都认同「玩具应该『少而精』,不需要太多,但品质要高」,因此家长对高质量的玩具需求持续上升。

表: 玩具需求的观点以孩子年龄划分
表: 玩具需求的观点以孩子年龄划分

安全是选购玩具的首要考虑因素

具备教育功能的玩具备受重视,「安全」(24%)是最多受访家长的首要考虑因素,其次为「是否适合孩子的年龄段」(14%)及「有国际认证」 (11%),认为「能帮助孩子学习知识」是首要考虑因素的受访家长有10%。

就购买玩具的首三个考虑因素而言,最多受访家长认为玩具是否适合孩子的年龄段最为重要(44%),其次为安全(43%),认为能帮助孩子学习知识是首三个考虑因素的有34%。由此可见,内地家长并不会盲目受玩具标榜的教育功能吸引,而是会仔细衡量玩具是否安全,以及是否适合孩子。

这次调查中,居住在不同城市,以及育有不同年龄孩子的受访家长均表示重视玩具是否有国际认证。这显示,现时内地家长对国际标准有更多认识,也要求玩具领有国际安全及品质认证。有家长表示:「我购买玩具时,会阅读产品的标签和产品说明,了解玩具是否已取得认证,以判断玩具的质量」。

随着孩子年龄渐长,安全及用料作为选购玩具的考虑因素的重要性逐渐下降。相反,玩具的品牌及是否含科技或智能元素的重要性逐渐上升。只有12% 及14%育有1.5岁以下孩子的受访家长认同「含科技/智能元素」及「品牌/口碑」是选购玩具的考虑因素,但比率随着孩子长大而上升。孩子成长期间,一方面在学校学习知识,一方面也会受朋辈影响。家长因此有更大需要为孩子购买含科技或智能元素,及口碑良好的玩具。

图: 选购玩具的主要考虑因素
图: 选购玩具的主要考虑因素

 

表: 选购玩具的考虑因素以省会城市或非省会城市划分
表: 选购玩具的考虑因素以省会城市或非省会城市划分

 

表: 选购玩具的考虑因素以孩子年龄划分
表: 选购玩具的考虑因素以孩子年龄划分

结语

随着内地居民消费能力上升,在家长心中,玩具已经渐渐成为孩子成长不可或缺的一部分。内地家长重视孩子的教育,通过玩具培养孩子的能力和智力,是他们购买玩具的主要原因。因此,具备教育功能,能寓学习于娱乐的高品质玩具,更能吸引家长花费较多金钱购买。内地家长在孩子拥有玩具上有较大影响力。虽然孩子从3岁开始会主动提出购买玩具的要求,但家长仍掌握主要决定权。近年,内地家长不单重视玩具的安全,更重视玩具是否有国际认证。玩具商要进入内地市场,除了推出安全的高品质产品外,亦可以加入培养孩子能力的教育元素。玩具商也可以多向家长推销,吸引家长购买玩具。玩具商要进入内地市场,可留意这些市场特点,制定合适的策略。

 


[1] 有关是次消费调查的背景资料,可参考本文「附录」。

 

附录

调查背景

近年,中国内地人民收入上升,带动玩具零售市场迅速增长。同时,玩具市场中涌现各种新型玩具,STEM玩具、新科技玩具及电子游戏日渐受欢迎。2016年,中国内地政府实行全面二孩政策,预料也会带动玩具市场的增长。有鉴于此,香港贸发局继2010及2014年后再次对中国内地玩具市场进行消费调查,希望追踪和了解中产消费者对玩具的最新消费观念、购买目的、价格敏感度、品牌档次、潮流趋势等的转变,为港商开拓内地市场提供参考。

研究方法

这次调查于2018年10月至12月,向1,600名居住在北京、上海及6个省会城市,及400名居住在8个非省会城市的消费者进行网上问卷调查,共2,000人。在进行问卷调查前,还在上海及成都举行了各2场消费者座谈会及3次家庭深访,希望从定性分析中加深了解内地消费者的消费观念。

表格: 座谈会的方案设计
表格: 座谈会的方案设计
表格: 家庭深访的方案设计
表格: 家庭深访的方案设计
表格: 网上问卷调查的方案设计
表格: 网上问卷调查的方案设计
表格: 受访者平均家庭月收入
表格: 受访者平均家庭月收入
表格: 受访者性别(%)
表格: 受访者性别(%)
表格: 受访者年龄(%)
表格: 受访者年龄(%)
表格: 受访者育儿情况(%)
表格: 受访者育儿情况(%)
表格: 受访者教育程度
表格: 受访者教育程度
表格: 受访者职业(%)
表格: 受访者职业(%)

注:由于四舍五入的关系, 百分比相加后未必等于 100%

资料提供 图片:潘焯匡
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