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中国玩具消费调查(2):喜欢的玩具类型 声频

孩子在不同的成长阶段喜欢不同的玩具。据香港贸发局一项内地玩具消费调查[1],电子/电动玩具是男孩最喜欢的玩具,而玩偶是女孩的首选。虽然近年电子游戏盛行,但内地家长越来越关注电子游戏对孩子产生的影响。由于STEM[2]玩具及新科技玩具意念新颖,又能帮助孩子学习知识,因此家长更乐意为孩子购买这类型玩具。调查显示,98%受访家长曾经购买或有兴趣购买STEM玩具,也有90%受访家长认同新科技玩具趣味性更高。尽管调查显示电子游戏受欢迎程度略减,电子游戏衍生产品却备受消费者欢迎。

传统玩具仍然最受欢迎


在内地,传统玩具是孩子接触最多的玩具。受访家长表示,积木类玩具是过去一年孩子玩过的玩具中所占比例最高的,比率达59%,其次为玩偶(53%)及拼图(45%)。积木类玩具适合男女孩,而且玩法多变,不少受访家长均表示积木类玩具是其中一款必备的玩具。调查显示,受访家长的孩子在3-6岁时接触最多种类的玩具,平均达7.39种。随年龄增长,孩子接触的玩具种类数量则减少,相信与孩子更清晰自己喜欢的玩具类型,以及学业繁重有关。

图: 过去一年玩过的玩具类型
图: 过去一年玩过的玩具类型
表: 各年龄段孩子接触的玩具种类数量
表: 各年龄段孩子接触的玩具种类数量

男孩最喜欢电子/电动玩具

不论哪个年龄段的男孩,都喜欢玩电子/电动玩具。调查显示,电子/电动玩具在各男孩年龄组别都是排第一位。3岁以下孩子喜欢的玩具,还包括乐器类玩具、玩偶、拼图等。但是,3岁以上的孩子开始喜欢玩模型、积木类玩具、科学实验玩具等。随着年龄增长,男孩更喜欢能动手探索的玩具。男孩在6岁以后,开始也喜欢科学实验玩具及电子游戏等。新科技玩具对较年长的男孩吸引力较大,有19%育有9-14岁男孩的受访家长表示,孩子最喜欢新科技玩具,仅次于电子/电动玩具(20%)。有受访家长在消费者座谈会上表示:「我觉得年龄较小的孩子倾向投放感情在玩具上。但随着年龄的增长,孩子对动手、科技类的玩具会越来越感兴趣。」

表: 男孩最喜欢的玩具
表: 男孩最喜欢的玩具

玩偶是女孩最喜欢的玩具

玩偶是最多女孩喜欢的玩具,但随着年龄渐长,女孩也开始接触新科技玩具。1.5-6岁的女孩喜欢玩偶的比率最高,其后喜爱玩偶的比率随年龄增长回落。调查显示,不同年龄层的女孩子都喜欢角色扮演类玩具、传统智力开发玩具及DIY手工类玩具。有16%育有9-14岁女孩的家长表示孩子最喜欢新科技玩具,仅次于玩偶(18%)。新科技玩具配置多项功能,如人工智能,能给予孩子陪伴外,也带来不少新鲜感。

表: 女孩最喜欢的玩具
表: 女孩最喜欢的玩具

电子游戏热潮减退

随着智能电话技术成熟,手机游戏近年一度盛行,但现时热潮有所减退。这次调查显示,只有17% (348人)受访家长表示孩子过去一年有玩过电子游戏,与2014年同类型调查中,有49%受访家长表示孩子在过去一年曾玩电子游戏相比,比例大幅下降。最早接触电子游戏的年龄也由2014年调查的4.29岁略为延后至5.00岁。近年,为防止青少年沉迷电子游戏,内地政府多次作出劝喻,希望家长引导孩子合理使用电子产品,多加约束孩子玩电子游戏的时间,影响了电子游戏的受欢迎程度。一位家长在消费者座谈会中表示:「近来老师都在通信群里通知家长,要避免孩子接触太多电子游戏。」在孩子在过去一年有玩电子游戏的受访家长中,手机游戏是最常玩的电子设备,比率达75%,其次为平板电脑游戏(64%)及电脑游戏/游戏机游戏(30%)。

图: 过去一年孩子有玩过电子游戏的比率及孩子使用的电子或电脑游戏媒体
图: 过去一年孩子有玩过电子游戏的比率及孩子使用的电子或电脑游戏媒体

电子游戏的受欢迎程度,与孩子年龄和性别有关。随着年龄增长,更多孩子会接触电子游戏,调查中,最多育有9-14岁男孩的受访家长表示孩子最喜欢玩电子游戏(18%),显着高于同龄女孩(10%)。同时,电子游戏的受欢迎程度也与家庭月收入有关。月收入20,000元人民币或以上受访家庭的孩子,过去一年有玩过电子游戏及喜欢电子游戏的比率,也比其他家庭月收入组别高。相信这与家庭收入越高,家长更倾向为孩子购买电子产品(即手提电话、平板电脑、家用游戏机等)有关。

表: 电子游戏的受欢迎程度(按性别划分)
表: 电子游戏的受欢迎程度(按性别划分)
表: 电子游戏的受欢迎程度(按家庭月收入划分)
表: 电子游戏的受欢迎程度(按家庭月收入划分)

电子游戏衍生产品受消费者欢迎

虽然内地电子游戏的受欢迎程度略为下降,但电子游戏衍生的产品备受消费者欢迎。调查显示,过去一年孩子有玩电子游戏的受访家长中,72% (252人)表示有购买过电子游戏衍生产品。其中,育有6-9岁孩子的受访家长曾购买过电子游戏衍生产品的比例最高,其次为育有9-14岁孩子的受访家长。一位9岁女孩的家长在消费者座谈会中表示:「我的孩子近期不仅要我买动漫玩具,还要游戏手柄,她的需求已经膨胀了。」电子游戏衍生产品品种多元,包括实体玩具、衣着及其他日用品,未来相关产品有一定的市场潜力

图: 电子游戏衍生产品的购买意向及孩子要求家长购买电子游戏衍生产品的比率
图: 电子游戏衍生产品的购买意向及孩子要求家长购买电子游戏衍生产品的比率

STEM玩具潜力深厚

近年内地积极推动科技教育,不少STEM玩具应运而生。调查发现,受访家长中有20%表示了解STEM的具体含义;54%受访家长听过STEM概念,但不了解具体含义。由此看来,近年STEM概念在内地家长间开始普及。

表: STEM概念普及度(以城市划分)
表: STEM概念普及度(以城市划分)

在进行网上问卷调查中,向受访家长阐释STEM的定义后,14%受访家长表示自己曾购买过STEM玩具,而且买的时候已经知道是STEM玩具;30%受访家长表示,虽然有买过STEM玩具,但购买时并不知道是STEM玩具。换言之,44%的受访家长购买过STEM玩具。另一方面,有54%受访家长没有买过STEM玩具,但当了解STEM的定义后,表示有兴趣购买,显示STEM玩具广为家长接受。在消费者座谈会上有家长表示:「现在的STEM玩具需要孩子自己动手组装,甚至编程。我觉得这种玩具能锻炼孩子的能力,我会买这类玩具给孩子。」也有家长表示:「曾经购买过的物理玩具套装内,附有一套套零件,孩子可以按指示探索,他觉得很新颖和有趣。」

表: STEM玩具购买情况(以城市划分)
表: STEM玩具购买情况(以城市划分)

孩子年龄及家庭月收入与STEM玩具的普及度及购买情况有关。STEM概念的普及度及玩具的购买情况,受孩子年龄及家庭月收入影响。调查显示,孩子年龄越大,越多家长认识和了解STEM概念及购买过STEM玩具。相信这与孩子上学后,需要学习科学相关知识有关。同时,月收入在20,000元人民币或以上的受访家庭,购买过STEM玩具的比率较其他收入组别为高,相信这与STEM玩具售价普遍较其他玩具高有关。但是,当孩子年龄较小及家庭月收入较低的家长知道STEM玩具的定义后,超过50%也表示有兴趣购买STEM玩具,可见STEM玩具潜力深厚。

表: STEM概念普及度及购买情况(以孩子年龄划分)
表: STEM概念普及度及购买情况(以孩子年龄划分)
表: STEM玩具购买情况(以家庭月收入划分)
表: STEM玩具购买情况(以家庭月收入划分)

新科技玩具普及化

近年部分新科技成本下降,厂商开始将这些科技融入到玩具中,例如:人工智能机器人、无人机等。而且,某些科技公司借着其科技优势,开始进军玩具市场。这些新科技玩具,正改变内地家长对玩具的看法。调查显示,各有78%受访家长认识人工智能玩具及虚拟实境玩具,而认识扩增实境玩具及无人机的受访家长分别为68%及73%。表示完全不认识以上新科技玩具的受访家长只有3%,显示现时新科技玩具在内地普及度较高。

购买情况方面,35%受访家长表示没有购买过新科技玩具。受访家长购买过的新科技玩具中,分别有31%受访家长购买过人工智能玩具及虚拟实境玩具。较多家长购买人工智能玩具,相信与此类玩具以标榜能同时陪伴孩子及协助孩子学习有关。一位受访家长表示:「人工智能玩具能教孩子唱一些儿歌或念一些唐诗,家人没念得录音般专业。」另一位家长表示:「人工智能玩具能与孩子沟通。这样,有时候家长没法陪伴孩子时,孩子也能跟玩具玩。」家庭月收入越高,越多家长购买新科技玩具。月收入20,000元人民币或以上的家庭,购买新科技玩具的比例比其他收入组别高。

图表: 新科技玩具普及度及购买情况和以按家庭月收入的新科技玩具购买情况
图表: 新科技玩具普及度及购买情况和以按家庭月收入的新科技玩具购买情况

内地家长乐于购买新科技玩具。92%受访家长表示,科技类玩具寓教于乐,能帮助孩子学习知识。也有90%受访家长表示,新科技玩具趣味性更高,适用年龄更广,也更耐玩。有受访家长表示,家长可以按孩子年龄选择智能玩具为孩子播放的内容,所以不介意在孩子年幼时便购买。更有91%受访家长表示,一定会购买有助孩子了解科学/科技,或对升学有帮助的玩具。同时,也有分别76%受访家长认为科技公司生产的智能/新科技玩具,比传统玩具厂商生产的品质更高。在座谈会中,不少家长表示玩具智能化是世界的新趋势,他们认为有需要接触新科技。归纳以上调查结果,内地家长普遍接受新科技玩具,并认为新科技玩具比传统玩具更能展现休闲以外的教育价值。

图: 对新科技玩具的看法
图: 对新科技玩具的看法

结语

内地家长重视培育孩子的能力和智力,STEM玩具鼓励孩子通过解决问题学习科学知识。在家长眼中,这类玩具意念既新颖,又能让孩子动手探索,并且能帮助孩子在学业上的发展,所以STEM玩具广受家长欢迎。同时,家长认为新科技玩具是世界的趋势,他们愿意让孩子接触最新科技。不过,整体而言,传统玩具仍是最受欢迎的种类。虽然因为内地家长管控较严,电子游戏的热潮减退,但是电子游戏衍生产品仍受消费者欢迎。玩具商要进入内地市场,可以先了解男、女孩子在不同年龄段所喜欢的玩具,然后在产品中加入STEM教育内容或新科技功能,以吸引家长购买。

 


[1] 有关是次消费调查的背景资料,可参考本文「附录」。

[2] STEM教育是指集合科学(Science)、科技(Technology)、工程(Engineering)及数学(Mathematics)等学科的综合教育。

 

 

调查背景

近年,中国内地人民收入上升,带动玩具零售市场迅速增长。同时,玩具市场中涌现各种新型玩具,STEM玩具、新科技玩具及电子游戏日渐受欢迎。2016年,中国内地政府实行全面二孩政策,预料也会带动玩具市场的增长。有鉴于此,香港贸发局继2010及2014年后再次对中国内地玩具市场进行消费调查,希望追踪和了解中产消费者对玩具的最新消费观念、购买目的、价格敏感度、品牌档次、潮流趋势等的转变,为港商开拓内地市场提供参考。

研究方法

这次调查于2018年10月至12月,向1,600名居住在北京、上海及6个省会城市,及400名居住在8个非省会城市的消费者进行网上问卷调查,共2,000人。在进行问卷调查前,还在上海及成都举行了各2场消费者座谈会及3次家庭深访,希望从定性分析中加深了解内地消费者的消费观念。

表格: 座谈会的方案设计
表格: 座谈会的方案设计
表格: 家庭深访的方案设计
表格: 家庭深访的方案设计
表格: 网上问卷调查的方案设计
表格: 网上问卷调查的方案设计
表格: 受访者平均家庭月收入
表格: 受访者平均家庭月收入
表格: 受访者性别(%)
表格: 受访者性别(%)
表格: 受访者年龄(%)
表格: 受访者年龄(%)
表格: 受访者育儿情况(%)
表格: 受访者育儿情况(%)
表格: 受访者教育程度
表格: 受访者教育程度
表格: 受访者职业(%)
表格: 受访者职业(%)

注:由于四舍五入的关系, 百分比相加后未必等于 100%

资料提供 图片:潘焯匡
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