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中国玩具消费调查(5):二孩家长的购买特征 声频

2016年,中央政府实施「全面二孩」政策,为了解二孩家长购买玩具的特征,香港贸发局进行一项中国内地玩具消费调查[1],成功访问180名育有两名或以上孩子的家长(以下简称「二孩家长」)。调查显示,二孩家长的购买力更强。二孩家长除会比一孩家长多花费约20%购买玩具外,每年更会平均多购买4次玩具。其中,孩子性别不同的二孩家长会购买最多种类的玩具,而二孩家长购买玩具的原因及考虑因素与一孩家长相若。另一方面,二孩最早接触电子游戏的平均年龄是5.5岁,较一孩的平均年龄5.0岁略迟,相信是二孩家长更注意电子游戏对孩子的影响。由于二孩家长要应付孩子更多的玩具需求,他们会从更多渠道接触更多玩具信息,在网上购买玩具时也希望有更多选择。

二孩家长购买力更强

 

二孩家长倾向更频繁为孩子购买玩具,以致玩具消费总额更高。调查显示,二孩家长购买玩具的平均价格(204元人民币[2])、最贵玩具的平均价格(918元),以及需要反覆考虑的平均玩具价格(823元)与一孩家长没有显著差异。但是,二孩家长平均过去一年购买玩具的频率为19.4次,比一孩家长多4次。二孩家长过去一年玩具消费总额(3,017元)比一孩家长(2,555元)高,相信是由于玩具购买频率上升所致。调查也显示,现时二孩家长的家庭月收入普遍比一孩家长高,可能是二孩家长有较强购买力的原因。

孩子性别是否相同,对二孩家长购买的玩具种类数量有显著关系。育有不同性别孩子的二孩家长在过去一年曾让孩子玩过7.61种不同类型的玩具,显著比育有相同性别孩子的二孩家长(5.63种)多,相信这是因为性别不同的孩子对玩具类型的喜好差异较大有关。相反,育有相同性别孩子的二孩家长购买玩具时,为了避免孩子们争夺同一件玩具,家长会倾向购买多于一件类型相近的玩具。消费者座谈会中有二孩家长表示:「我为两名儿子购买玩具时,较多购买种类一样的玩具,一人一件,这样才能以示公平及避免两名孩子抢夺同类型的玩具。」

图:玩具消费习惯
图:玩具消费习惯

喜欢适合孩子们一同玩耍的玩具

二孩家长购买玩具的原因与一孩家长相若,同样表现「学习为主,休闲居次」的态度。调查显示,「培养孩子的能力」(51%)仍是二孩家长购买玩具的主要原因。不过,较少二孩家长认为「帮助开发和提升孩子的智力」及「作为奖励孩子的礼物」是购买玩具的原因,相信与二孩家长在有了照顾第一名孩子的经验后,更了解如何教导孩子有关。消费者座谈会中有二孩家长表示:「有了第一名孩子的经验,我照顾第二名孩子时更细心,情绪也更稳定。」

值得一提的是,虽然「帮助孩子学习生活常识和了解社会」及「有利于小朋友之间的交往和交流」并非所有家长购买玩具的主要原因,但二孩家长比一孩家长更重视玩具是否具有以上功能。消费者座谈会中有家长表示:「我希望玩具能够让较年长的孩子带领年幼的孩子玩,这样孩子们不单能参与其中,也能培养感情。」也有家长表示:「我发现一些小玩具,如扭计骰,能同时引起两名孩子的兴趣,所以现在我会留意一些较小、较精致,而且能刺激孩子思考的玩具。」由此可见,二孩家长更重视玩具是否能协助提升孩子的社交技能,也希望能选购适合家中孩子们一同玩耍的玩具。二孩家长选购玩具的考虑因素与一孩家长相若,「是否适合孩子的年龄段」(50%)及安全(38%)同样是二孩家长选购玩具的最主要考虑因素。

图:购买玩具的原因
图:购买玩具的原因
图:选购玩具的考虑因素
图:选购玩具的考虑因素

对电子游戏的管控更严格

近年政府曾作出劝喻,希望家长引导孩子合理使用电子产品,多加约束孩子玩电子游戏的时间。二孩家长对孩子接触电子游戏的管控,比一孩家长更严格。调查显示,更多二孩家长在孩子3-4岁时,才首次让孩子接触电子设备及电子游戏。孩子9-14岁时才让他们接触电子设备及电子游戏的二孩家长比率(19%)也显著比一孩家长(7%)高。二孩家长除了因为有了第一名孩子的经验,更了解如何指导孩子外,也希望家中的孩子能够一起玩耍,而不是各自玩手机游戏或其他的电子游戏。相信这是二孩家长比一孩家长对电子游戏管控更严格的原因。

图:最早接触电子设备或电子游戏的年龄
图:最早接触电子设备或电子游戏的年龄

二孩家长更主动寻找玩具信息

二孩家长接触玩具信息的渠道比一孩家长更广阔。调查显示,二孩家长从每一个渠道获取玩具产品信息的比率,均比一孩家长高。其中,二孩家长从孩子、短视频应用程式及户外广告获得玩具信息的比率更比一孩家长显著地高。二孩家长需要应付孩子更多的玩具需求,也更频繁购买玩具,相信因此令二孩家长在日常生活中能接触更多玩具信息。

图:获取玩具产品信息的渠道
图:获取玩具产品信息的渠道

相对一孩家长,二孩家长显著地多到内地网上购物平台、超市或大卖场及玩具批发市场购买玩具。二孩家长选择网购玩具的主要原因,是因为网上选择更多、更方便,而且网上往往有一些内地没有的特色玩具及品牌。另一方面,为了同时照顾两名或以上孩子及应付孩子的玩具需求,二孩家长比一孩家长更重视购买渠道是否方便、能提供足够的玩具种类、以及是否能提供价廉物美的选择。网上购物平台、超市或大卖场与玩具批发市场因此更受二孩家长欢迎。

图:过去一年购买玩具的渠道
图:过去一年购买玩具的渠道
图:网上购买玩具的原因
图:网上购买玩具的原因

结语

在消费者座谈会中,不少二孩家长表示第二名孩子出生后购买玩具会更有规划。他们会用照顾第一名孩子的经验,更针对性地选购更耐玩及质量更高的玩具。调查结果能证实以上的看法:二孩家长希望在更频繁购买玩具的过程中,能够选购适合家中孩子们一同玩耍及学习的玩具。二孩家长也会在日常生活中接触更多玩具信息,因此比一孩家长对玩具的种类和品牌有更高的要求。不论是一孩或二孩家长,他们均希望选购更多能协助提升孩子的能力和知识的玩具。现时内地家长对玩具有更大需求,玩具商若希望拓展内地市场,可考虑开发或引入更多能引起孩子学习兴趣,而且安全优质的玩具。


[1] 有关是次消费调查的背景资料,可参考本文「附录」。

[2] 除另有说明外,本文价格为人民币。

 

附录

调查背景

近年,中国内地人民收入上升,带动玩具零售市场迅速增长。同时,玩具市场中涌现各种新型玩具,STEM玩具、新科技玩具及电子游戏日渐受欢迎。2016年,中国内地政府实行全面二孩政策,预料也会带动玩具市场的增长。有鉴于此,香港贸发局继2010及2014年后再次对中国内地玩具市场进行消费调查,希望追踪和了解中产消费者对玩具的最新消费观念、购买目的、价格敏感度、品牌档次、潮流趋势等的转变,为港商开拓内地市场提供参考。

研究方法

这次调查于2018年10月至12月,向1,600名居住在北京、上海及6个省会城市,及400名居住在8个非省会城市的消费者进行网上问卷调查,共2,000人。在进行问卷调查前,还在上海及成都举行了各2场消费者座谈会及3次家庭深访,希望从定性分析中加深了解内地消费者的消费观念。

表格: 座谈会的方案设计
表格: 座谈会的方案设计
表格: 家庭深访的方案设计
表格: 家庭深访的方案设计
表格: 网上问卷调查的方案设计
表格: 网上问卷调查的方案设计
表格: 受访者平均家庭月收入
表格: 受访者平均家庭月收入
表格: 受访者性别(%)
表格: 受访者性别(%)
表格: 受访者年龄(%)
表格: 受访者年龄(%)
表格: 受访者育儿情况(%)
表格: 受访者育儿情况(%)
表格: 受访者教育程度
表格: 受访者教育程度
表格: 受访者职业(%)
表格: 受访者职业(%)

注:由于四舍五入的关系, 百分比相加后未必等于 100%

资料提供 图片:潘焯匡
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