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中国电子商务代营运商(一):为企业打造线上品牌

专访北京北联伟业电子商务有限公司  合伙人赵彤先生

线上销售在中国内地越来越炽热,不过一些企业或品牌商对电子商务或网络销售的运作并不熟悉。针对企业对专业电子商务的需求,电子商务代营运商便应运而生,为企业提供部分或全面的电子商务服务和网络销售服务。成立于2007年的北京北联伟业电子商务有限公司(以下简称北联伟业),不仅为企业提供网络代营运服务,更配合品牌商打造线上品牌。北联伟业的客户产品覆盖箱包皮具、服饰、食品保健品、日用消费品等领域,目前在天猫为企业和品牌商营运14间旗舰店。

电子商务代营运商,门槛持续提高

相片:北联伟业电子商务有限公司
北联伟业电子商务有限公司
相片:北联伟业电子商务有限公司
北联伟业电子商务有限公司

北联伟业在创立之初,原是淘宝平台上的商家,主要销售箱包和服装。2008年阿里巴巴为了吸引更多品牌商的入驻,动员一部分有经验、有能力的商家转型成为网络代营运服务商。随着天猫商城的发展,开始涌进大量新的品牌商;由于他们多数没有电子商务的经验,而线上营运需要专业的团队,为网络代营运商提供了生存空间。北联伟业根据企业和品牌商的需求,为客户提供品牌定位、视觉效果、营运策划、客户服务、会员管理等电子商务的服务方案,得到不少国际客户的青睐。

谈及市场现状时,赵先生直言,电子商务代营运商的门槛将会越来越高。对于品牌商来说,他们会从代营运商的服务经验、专业强度、硬件资质等方面入手,以挑选适合的合作伙伴。以北联伟业的经验而言,国际品牌商更注重代营运商是否能充分理解品牌的定位和个性、能否提供全外语服务、甚至在国外是否有相应的驻点等服务。随着资本雄厚的电子商务代营运商进入市场,必将整合品牌商所需的服务,例如广告、传媒、公关等,形成行业巨头;代营运商之间的竞争将会越趋激烈。

理性看待销售额,共同促进品牌可持续发展

随着网络代营运市场的发展,客户对代营运商的要求不再局限于「销量」上的单一指标。赵先生表示:「以往客户很多时只关心他们的销量,但近年他们除了要求保证销量之余,还要体现品牌价值、辅助品牌传播及提高品牌市场份额等要求」。以某保健茶官方旗舰店为例,北联伟业在承接该品牌的网络代营运后,对网店的系统进行整理以及调整推广方法;随后店铺转化率(购买人数/进店人数)、销售额、ROI(投入产出比)显着提高之余,品牌形象也不断提升,顾客回头购买率高达48%,近半数顾客成为该品牌商的忠实顾客。

相片:配合电商平台的宣传推广
配合电商平台的宣传推广
相片:配合电商平台的宣传推广
配合电商平台的宣传推广

对于不同种类的产品,网络代营运商需要采取不同的策略。赵先生分析:「首先要了解品牌的价格和销售体系,因应品牌特性而调整营运策略。例如快速消费品的网购渗透率相对容易提升;其他产品如汽车、药品、奢侈品或非标准化的产品,价格链比较复杂,网购渗透率较低,网络营运的难度相对较大」。

目前北联伟业提供三种不同的服务模式,品牌商可根据自己的需求选择合适的服务。第一为定制化的服务,根据品牌商的需求建立专门的品牌项目小组,对品牌各方面进行分析和整理,并以专人专项的方式为品牌商「度身订造」线上销售方案,完成该品牌的视觉规划、营运规划、网络营销等一系列的托管服务。第二为标准化服务模式,即品牌商配合北联伟业的营运流程,包括产品策略、推广策略及物流配送等方案,以完成店铺的销售预期。第三则为模块化服务,即北联伟业应品牌商的需求,提供客户所需的项目服务,例如营销、推广、视觉或客服等外包服务,针对性提升品牌商的专业形象。

赵先生认为,网络代营运商的定位应从单纯的执行方转变为与品牌商同进退的共同体。越来越多品牌商明白不能单靠降价以获得市场,如何在价格透明、竞争激烈的线上市场获得销量、利润空间、品牌价值的同步提升,才是网络代营运商最重要的职责。

传统销售模式不能直接套用在线上市场

据北联伟业多年的经验,「信任」是品牌商和代营运商合作成功的最重要因素。虽然品牌商很清楚自身的品牌价值及策略方针,也可能很熟悉传统的采购和销售模式,但线上的运作与传统方式相差甚远。赵先生表示:「网络代营运商对内地电商市场的销售模式了解更深入,提出的建议会更切合网络营运需要。而且必须用互联网思维去理解,千万不能把传统经验直接套用在电商上」。当双方思维产生矛盾时,互相信任显得尤其重要。一方面品牌商要相信代营运商在电商方面的经验,学习从互联网的角度看待商业问题,另一方面代营运商也要深入了解品牌的内涵、品牌价值,挖掘其独特的卖点,以便制订更好的线上营销策略。

目前品牌商与代营运商的合作模式主要有两种,一种是采购销售模式,另一种是服务模式,两者的分工合作及收费方式均有不同。线上采购销售模式与传统的采购销售较为相似,品牌商需要跟进的事项较少,只需要控制出货品质、出货量、出货金额、返点比例,由代营运商全权进行线上销售,定位与传统总代理较为相似。服务模式则要求品牌商有较高的参与度,一般需要品牌商跟踪销售进度、参与营销策略执行、提供相应的市场研究报告,最后明确与代营运商双方各自的工作内容和范围。一般情况下货物仓储不转移,以代营运商下单,品牌商出货的方式进行。收费方式基本由「基础服务费+佣金」组成,而佣金的高低会根据产品类别本身的利润空间、品牌商产品的市场潜力、选择的服务模式(上文提及的三种服务模式)综合决定。举例而言,服装产品佣金有的高达15%,数码产品佣金有些仅为0.5%;iPhone和其他品牌手机佣金也会有所区别;使用定制化服务所收的佣金也肯定会比标准化服务高。

发挥自身商贸优势,互联网思维创新模式

赵先生认为港商在商贸上具有一定的优势,因为港商有较高的国际品牌触角,同时拥有很好的跨境电商合作潜力。以目前北联伟业所服务的泰国某免税店为例,在天猫旗舰店推出了线上下单,线下取货的O2O营运模式。假如消费者近期会去泰国旅游,可以在天猫旗舰店中先挑选产品、下单、支付,在泰国离境前直接往机场免税店提货,省下了很多逛街挑选特产、往返商场的时间,让旅程更轻松便捷。当然,旗舰店也有提供物流服务,可直接使用国际物流直接把产品送达消费者家中,旗舰店还不定期举行免运费的活动。赵先生表示,香港的经销商或可通过这种方式,与网络代营运商进行合作,以目前香港产品在内地受欢迎的程度,市场潜力将非常可观。

最后,赵先生提醒港商,在选择合作的网络代营运商时,要注意考察其专业度、线上营运的能力、以及代营运商本身是否有清晰的规划和发展方向。虽然北联伟业拥有丰富的电商经验,但主要着力于美妆、服装、数码、母婴、保健品这几大领域,在没有充足准备下,也不会贸然进入自己不熟悉的行业领域。因此,港商在挑选网络代营运商时,需要了解该代营运商能否理解港商产品及其行业的特性、能否挖掘品牌亮点,才可有效地协助港商拓展内地市场。

同时,代营运商需要有足够的互联网营运能力。以北联伟业的BI系统(Business Intelligence)为例,在销售纸尿裤的时候,可以通过数据库中消费者的购买频率、购买量等推算客户购物的周期,在适当时候推送产品讯息。例如消费者在购买中码纸尿裤一段时间后,BI系统能推算消费者转购大码纸尿裤的时间,并推送大码纸尿裤的优惠讯息或进行适当的营销活动。通过这种互联网的数据挖掘(data mining)工具,代营运商可以为港商提供更多的附加价值。总的来说,港商在进入内地电商市场前,必须了解其品牌和产品在内地市场的竞争力和发展空间、消费者需求等因素,才能成功拓展内地网络销售市场。

资料提供 图片:曾诗韵
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