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中国电子商务代营运商(二):为企业拓展线上市场

专访佛山市飞鱼电子商务有限公司 李军卫副总裁

中国内地消费者热衷网上购物,不过一些企业或品牌商对电子商务或网络销售的运作并不熟悉,难以开拓线上市场。针对企业对专业电子商务的需求,电子商务代营运商便应运而生,为企业提供部分或全面的电子商务服务以及网络销售服务。「从品牌设计到电子商务代营运商,飞鱼电商见证着中国内地互联网经济的发展」。飞鱼电商副总裁李军卫先生,分享了飞鱼电商的发展历程,以及对代营运商的发展趋势和营运经验,为有意进入内地网络销售市场的港商提供宝贵的参考意见。

飞鱼电商的成长历程

成立于2006年的飞鱼品牌设计有限公司是飞鱼电子商务有限公司(以下简称飞鱼电商)的前身,当时主要业务是帮助企业塑造品牌形象,提供策划、制作等专业设计。李先生表示:「2008年到2010年是内地电子商务市场的一个分水岭,大家都在摸索、寻找电商营运之路,我们正好在这个关键的时间进入电子商务市场」。

相片:飞鱼电子商务
飞鱼电子商务
相片:飞鱼电子商务
飞鱼电子商务

2010年中国内地电子商务市场快速发展,飞鱼品牌设计有限公司观察到网店经营本质上也属于「视觉营销」领域 (visual marketing),消费者通过浏览网页的产品来决定是否购买,跟公司本身所擅长的视觉设计相当脗合。在2010年,飞鱼品牌设计有限公司成功转型为飞鱼电子商务有限公司,全面展开电子商务业务。同年,创建了德尔玛电器品牌和奇克摩克数码品牌的网上旗舰店,以一年多的时间取得月销售额过千万的业绩,吸引了多间电器企业的关注,纷纷委托飞鱼电商代营运其品牌的网络销售业务。从2010年到2014年,飞鱼电商自主品牌及代营运品牌的销售总额从2,000万元(人民币,下同)增长到20亿元,业绩备受瞩目。

现时飞鱼电商为企业提供一站式的代营运服务,服务包括前端的视觉营销、品牌包装,中端的营运推广、渠道拓展,以及后端的订单处理、仓储物流和粉丝培养等。飞鱼电商代营运国内外的知名品牌,产品覆盖生活家电、数码产品、家居家具、净化电器等领域。

网络代营运商的区域发展

李先生表示,现时网络代营运商的布局基本集中在三大区域:

  1. 杭州及江浙周边地区:杭州是阿里巴巴的总部,这里集中了大量的网络代营运公司,以服装、日用百货等产品的代营运为主。

  2. 广东:广东是制造业大省,当地的网络代营运公司基本以周边产业为依托。以顺德为例,北滘镇和容桂镇集中了大量的家电制造企业,乐从镇也集中了大量的家具制造企业,顺德的网络代营运公司,基本上以这两类产品的代营运为主。

  3. 北京和上海:这两地集中了较多的外资公司驻华总部,较多由传媒业转型过来的网络代营运公司,承接品牌也以外国品牌为主。

当问及对目前内地网络购物市场的看法时,李先生表示:「展望未来的网购市场,增长速度可能会放缓,但预计还会持续增长。尤其是移动端(mobile device)流量迅速增长,网购将会越来越方便,真正实现随时随地随心购物」。2014年网购交易额占社会消费品零售总额约10%,即线上线下购物比为1:9左右。相对于线下销售而言,线上销售所占比例还小,继续增长的潜力和发展空间仍然很大。

打造「度身订制」的网络代营运服务

相比于线下的代理商,网络代营运商需要具备以下的特征:

  1. 视觉服务:让品牌商的网店和产品展示更具吸引力;

  2. 平台对接:协助品牌商与电商平台沟通洽谈,实现无缝对接;

  3. 客服团队:提供售前以及售后的专业客服人员,负责跟进销售、换货维修等。

相片:飞鱼视觉工厂
飞鱼视觉工厂
相片:飞鱼视觉工厂
飞鱼视觉工厂

李先生认为:「网络代营运不只是代理,而是帮助品牌商拓展网络销售,从品牌形象到营销方案的策划,都需要因应客户品牌和产品的特质进行」。因此飞鱼电商会为每个客户度身订制个性化的网络营运方案,也会为每个客户成立专门的项目运作团队,以确保同类型产品的独立运作。2014年新建的占地7,000平方米的飞鱼视觉工厂,汇聚了过百位设计师,为客户提供工业设计、视觉设计、营销策划、影视拍摄等视觉整合服务。李先生表示:「网店的视觉设计非常重要,飞鱼的优势是把产品优点以消费者可理解的画面和语言重新演绎」。

与客户合作的考虑因素

作为网络代营运商,李先生期望合作品牌商能明白彼此信赖是合作共赢的关键:「互相信赖、互相支持,是成功合作的基础」。对于合作客户和产品的选择,李先生说主要考虑两方面:首先是产品本身,是否能「引人注目」(eye-catching),与同类型产品是否有显着的差异,是否适合内地消费市场。其次是客户本身是否有不断研发和提升产品的能力,因为有后续研发能力的品牌或产品才会有持续发展的机会和空间。对于打算与飞鱼电商合作的新客户,飞鱼电商会组织专门的内部测试团队,让员工及员工亲友充当产品体验员,考察产品是否适合内地市场,用户体验是否良好。

飞鱼电商主要的合作模式有两种:第一种是由品牌商和飞鱼共同出资,组建独立的品牌电子商务公司,利益捆绑,共同运作。第二种是现时行内通行的合约模式,品牌商与网络代营运商签署代理合约,负责该品牌的网络销售业务。与线下通用的分区域管理代理制不同,基于线上的全覆盖性,李先生表示,网络代营运商与品牌商签署的通常是排他性协议(exclusive agreement),即享有独家的网络销售营运权。

收费模式

费用方面,飞鱼电商是采取「视觉服务费用 + 销售提成」的模式,不再额外收取项目团队人员的费用。对于品牌商而言,他们除了支付代营运商的视觉服务费用及销售提成外,还需要负责电商平台的进场费用、平台商品扣点、宣传推广费用等。当中视觉服务费和电商平台进场费是属于一次性的固定投入费用,其余的则是与销售量相关的扣点和提成,以及宣传推广的引流费用。销售提成将依据产品类别和品牌知名度而定。通常也会依据销售量的大小,制订相关的年度奖励措施。

物流送货及售后服务

飞鱼电商目前代营运的本土品牌,基本上均采取「转订单,不转货物」的形式,即收到消费者订单后,将信息转移给品牌商,由品牌商负责出货。而部分外国品牌的进口货物,由于需要预留清关时间,因此一般会采取「货物转移」的形式,货物将预先运送至代营运商的仓储点,收到消费者订单后,由代营运商负责出货。至于售后维修方面,按照现时行内的标准,一般保修期内只换不修,直接通知厂家换货;如超出保修期,则由厂家设置的维修点负责。

「2+1」电商平台组合

「随着越来越多商家拓展网络销售,商家获取客流量的成本越来越高,代营运商需要向专业化和精细化方向营运」。李先生表示,以前较少知名大品牌进驻电商平台,商家竞争相对没这么激烈,因而有机会脱颖而出。「但现在电商平台根本不缺品牌,国内的、国外的、海淘的都有,电商平台不会因为你的品牌力强而特意降低进场费或扣点」。

根据目前内地的电商平台来看,李先生通常会建议客户采取「2+1」平台选择。「2」是指天猫和京东两大平台,这两大平台在电器、服装、日用品等方面几乎占据八、九成的网络销售份额,因此属于必须铺设的平台渠道;「1」是指针对产品特性,而有侧重地选择多一个电商平台,例如唯品会(适合有一定知名度的品牌)、1号店(适合食品、日用品等快销产品)、苏宁(适合电器产品)等。

线上线下订价的分别

在产品订价上,李先生表示:「互联网上资讯发达,同一品牌国内国外的售价,消费者们都一清二楚,暴利时代已经过去了」。对于同时铺设实体店和网店的品牌商,现时通常采取两种方式去平衡线上线下的销售。一是区分策略,线上线下进行不同子品牌、或不同款式型号的区分,避免直接的价格比对;二是采取线上线下统一价格,不作区分。

与实体店相比,网店的客户管理会更容易。因为网络上用户所有的浏览、购物等资料都会记录下来。累积下来的资料可以帮助代营运商进行更多的用户互动,从而提高用户对品牌的忠诚度,并更有效地进行精准式宣传推广,从而更好地促进品牌的销售。

把握机会,迈出第一步

谈及对于港商的印象,李先生说,港商信誉度高而且专业。无论是已经进驻内地开厂的制造业者,还是经营外国品牌的贸易商,只要肯下工夫,迈出尝试的第一步,多了解内地网络销售市场,多与行内业者沟通交流,抱着长远发展的心态,相信可以在内地网络销售市场分一杯羹。

资料提供 图片:曾诗韵
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