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中国男性对化妆品的需求特征

中国内地消费水平不断提高,加上与国际商务交往越趋频繁,在职男女越来越注重个人仪容,内地护肤品及化妆品的市场增长潜力不容忽视。随了护肤品外,部分男性对具有面部修饰功能的化妆品(例如BB霜或遮瑕产品)需求开始萌芽。根据欧睿讯息谘询有限公司的预测,2016-2019年,中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%,比全球的5.8%要高。预计到2019年,中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币 [1]。

为了解中国护肤品及化妆品市场的特点和发展趋势,贸发局于2015年10月至12月,在内地进行企业访问、消费者座谈会及网上消费者问卷调查(调查详情请参考附录);深入探讨内地消费者对护肤品及化妆品的消费观念及需求特征、购买的考虑因素及渠道。本文将集中分析中国男性消费者对化妆品的消费观念及需求特征。

男士化妆的定义

座谈会中受访者表示,社会对男士和女士化妆的接受程度是不同的。女士化妆已常规化,但对男士化妆(例如涂上眼线和唇膏等)则不太接受。因此,这次调查把男士化妆定义为以修饰面容为主,例如把面部的瑕疵(暗疮印、眼袋等)遮盖,让别人看来面容更精神和更整洁。

对男士化妆的态度:女性更易接受男性化妆

问卷调查的数据显示,女性受访者比男性受访者更易接受男士化妆。问卷调查中 [2],对受访男性和女性分别提问:「对于男士化妆,例如使用BB霜令皮肤更整洁,您对此的态度是」?整体女性受访者中,有28%表示「完全认可并鼓励身边的男士化妆」;整体男性受访者中,只有21%表示「完全认可并鼓励身边的男士化妆」。

以年龄组别来看,年长的男性受访者较抗拒男士化妆。31-45岁的男性受访者中,有45%对男士化妆表示「暂时无法接受」;而31-45岁的女性受访者中,只有13%对男士化妆表示「暂时无法接受」。

 

表:对男士化妆的态度
表:对男士化妆的态度

 

男性化妆只为修饰面容

社会对男士化妆的态度一般较保守,不过随着韩星的花样美男打扮正风靡内地,座谈会中的男性受访者表示会用BB霜或遮瑕膏等产品修饰面容,目的是让自己看来更精神或遮盖面上的暗疮/粉刺印;不过他们强调化妆后不能让别人察觉。整体而言,有5%的男性受访者表示「每天都会化妆」;有29%的受访者表示「有需要的场合才化妆」;大部分受访者(66%)表示「不用任何化妆品」。当中年轻受访者(20-30岁)使用化妆品的比例较成熟受访者(31-45岁)高。

 

图:男性化妆的习惯
图:男性化妆的习惯

 

由于男性化妆目的是让皮肤看来更细滑和整洁,所以使用的化妆品以底妆产品为主,步骤也较简单。整体上,他们平均每天使用1.6种产品,主要使用防晒产品(36%)和BB霜(30%) [3],小部分男性受访者(16%)会以专业的卸妆产品卸妆。

 

图:男性日常使用的化妆品
图:男性日常使用的化妆品

 

男性受访者中,有29%表示「有需要的场合才化妆」,可能是与客户见面时或出席晚宴时。他们需要时使用的化妆品种类与日常使用的化妆品种类相同,也是以底妆和卸妆产品为主。

 

图:男性有需要时使用的化妆品
图:男性有需要时使用的化妆品

 

男士化妆首要原因:「让自己更漂亮,增强自信心」

调查显示,大部分男性受访者(54%)认同化妆的首要目的是「让自己更漂亮,增强自信心」。相比之下,年轻受访者化妆的动机更多源自于自身对「美」的需求,成熟受访者化妆的动机更多源自于商务需要和别人的影响。

 

表:男性化妆的原因
表:男性化妆的原因

 

「品牌」是男性选购化妆品的首要因素

座谈会中的男性受访者表示,社会普遍不太接受男士化妆,自己亦较少与别人讨论化妆品的资讯,所以大部分只会购买自己认识的品牌。目前市场较少品牌推出男士专用的化妆品,不过一些推出男性专用护肤品的品牌,也有推出个别专为男性而设的化妆产品,主要是男士BB/CC霜和户外防晒霜。因此,部分男士是通过品牌的护肤产品继而认识品牌其下的化妆产品。

调查显示,男性受访者在选购化妆品时的首3个考虑因素是:「品牌」(75%)、「口碑」(62%)和「产品功效/效果」(50%)。相比之下,年轻受访者较注重化妆品的「品牌」和「产品功效/效果」;而成熟受访者较注重「口碑」和「价格」。

 

表:男性选购化妆品的考虑因素
表:男性选购化妆品的考虑因素

 

男性对化妆品品牌是「被动忠诚」

调查显示,31%的男性受访者只购买1-2个品牌的化妆品使用,而只有17%的女性受访者只购买1-2个品牌的化妆品使用 [4]。从数据上而言,男性对化妆品品牌的忠诚度比女性更高。不过座谈会男性受访者表示,因为市场上专为男士而设的化妆产品不多,局限了他们的选择,因此遇到合适的品牌便持续购买。另一方面,男性平日较少与别人讨论化妆品的资讯,所以若品牌销售人员向他们推荐新品牌/新产品,他们亦会很容易被说服购买。基于以上的观察,男性对化妆品品牌可以形容为「被动忠诚」。情况与他们对护肤品品牌的态度相似(详细请参阅:中国男性对护肤品的需求特征)。如果销售人员积极向男性消费者推介合适他们的化妆品,相信他们也乐意一试。

 

图:男性对化妆品品牌的忠诚度
图:男性对化妆品品牌的忠诚度

 

「男士专用」的化妆产品吸引消费者尝试

化妆品市场一向以女士为目标消费群,市场上较少有专为男士而设的化妆品。调查显示,最能吸引男性受访者购买一个全新化妆品品牌的因素是品牌推出「更有针对性的产品」,其次是「新的产品品类」和「新的产品状态」。当中,年轻受访者因「促销优惠」和「赠品吸引」而购买全新化妆品品牌的比例较成熟受访者高,可能是因为年轻受访者的购买力相对有限,所以促销和赠品对他们有一定的吸引力。而成熟受访者则较易受「亲友推荐」和「广告」的因素影响而购买一个全新的化妆品品牌。

 

图:男性购买全新化妆品品牌的因素
图:男性购买全新化妆品品牌的因素

 

男性最常购买内地和欧洲的化妆品品牌

有使用化妆品的男性受访者中,他们最常购买内地(38%)及欧洲(20%)品牌的化妆品。值得留意的是,年轻受访者购买韩国化妆品品牌的比例较成熟受访者明显地高;相对地,成熟受访者购买美国化妆品品牌的比例较年轻受访者为高。

 

表:男性最常购买的化妆品品牌来源地
表:男性最常购买的化妆品品牌来源地

 

男性受访者购买化妆品时主要因素有:「品质有保证/口碑好」(68%)和「性价比高」(62%)。调查显示,受访者购买中国内地品牌的化妆品首要原因是「性价比高」(83%),而购买外国进口品牌的首要原因是「品质有保证/口碑好」。值得留意是,最常选购韩国化妆品品牌的男性受访者,对韩国化妆品的评价不俗;他们选购韩国品牌因素的比例较整体平均高。

 

表:男性最常购买该地品牌化妆品的原因
表:男性最常购买该地品牌化妆品的原因

 

总结:

目前社会对男士化妆的态度仍较保守,不过随着韩星的花样美男打扮正风靡全国,一些年轻的男士会使用BB霜或遮瑕膏的产品修饰面容。在不同类型的化妆品中,男性主要使用底妆产品和防晒产品。「品牌」和「口碑」是男性受访者在选购化妆品时主要的考虑因素。由于市场上专为男士而设的化妆产品不多,因此遇到合适的品牌他们会持续购买。若一个全新的化妆品品牌进入内地,可以推出针对男士研制的化妆产品,相信能引起男性消费者的购买意欲。另一方面,品牌也可以从产品的包装设计上作出改变,例如以中性的颜色(例如黑色/白色)和简洁的设计吸引男性消费者。

 

附录:

表:消费者座谈会
表:消费者座谈会

 

表:网上问卷调查
表:网上问卷调查

 

表:男性受访者平均家庭月收入
表:男性受访者平均家庭月收入

 


 

[1]  本文章货币单位为人民币,除非另外注明。

[2]  问卷调查一共访问了2,400名女性受访者和800名男性受访者。

[3]  网上消费者问卷调查的数据显示,整体800名男性受访者中有269名有使用化妆品。本文分析有使用化妆品的男性受访者数据。

[4]  详情请参阅:中国女性对化妆品的需求特征

资料提供 图片:曾诗韵
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