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中国男性对护肤品的需求特征 声频

中国内地消费水平不断提高,加上与国际商务交往越趋频繁,在职男女越来越注重个人仪容,内地护肤品及化妆品的市场增长潜力不容忽视。随着文化的转变,内地男性对护肤品的需求不仅逐渐提升,更对护肤产品的功效开始细分化。根据欧睿讯息谘询有限公司的预测,2016-2019年,中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%,比全球的5.8%要高。预计到2019年,中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币 [1]。

为了解中国护肤品及化妆品市场的特点和发展趋势,贸发局于2015年10月至12月,在内地进行企业访问、消费者座谈会及网上消费者问卷调查(调查详情请参考附录);深入探讨内地消费者对护肤品及化妆品的消费观念及需求特征、购买的考虑因素及渠道。本文将集中分析中国男性消费者对护肤品的消费观念及需求特征。

男性护肤流程3部曲:洁肤、爽肤及润肤

这次调查中,受访男性分为年轻(20-30岁)和成熟(31-45岁)两个组 别。整体而言,男性受访者日常护肤的习惯比较简单,63%的受访男性习惯只用洗面奶、乳液或面霜;只有37%的受访男性表示有自己一套的护肤流程(例如使 用爽肤水和面膜等);整体男性受访者平均每天使用约3.4种产品。值得留意的是,哈尔滨受访者表示有自己一套的护肤流程的比例(60%)及每天平均使用护 肤品的数量(4.6种)比整体的受访者高。

 

表:不同城市男性的护肤习惯
表:不同城市男性的护肤习惯

 

调查数据显示,受访男性家庭月收入越高,表示有自己一套护肤流程的比例比整体受访者高、使用的护肤品种类也较整体受访者多。

 

表:不同家庭月收入的男性护肤习惯
表:不同家庭月收入的男性护肤习惯

 

座谈会中的男性受访者表示,他们不喜欢进行多步骤的护肤流程,早上和晚上使用的护肤品种类差不多,年轻和成熟受访者每天平均使用护肤品的数量分别为3.5种及3.3种。大部分受访男性在日常护肤时只用洗面奶、乳液或面霜;所以洁面产品(87%)、乳液/面霜(51%)是他们最常用的护肤产品,爽肤水(36%)则排第3位。值得留意的是,小部分男性受访者表示有每天使用手部护理产品(23%)和水前精华(13%),证明内地男性对护肤品的需求开始细分化。

 

图:男性日常使用的护肤品
图:男性日常使用的护肤品

 

这次调查发现,内地男性受访者对护肤品的认知提升,并开始注重护肤品的细分功效。当中受访者表示会定期或在有需要时使用的产品包括面膜(28%)、隔离霜/防晒霜(19%)及润唇膏(16%)等。而一些较精细和具针对性的护理产品,例如面部去角质产品和面部按摩霜,也有超过10%的男性受访者提及。

 

图:男性需要时使用的护肤品
图:男性需要时使用的护肤品

 

审美观改变:男性追求光滑皮肤

座谈会中的男性受访者表示,以往内地男性的脸部特征较粗犷,所以也没有护肤的意识。不过随着影视娱乐的潮流,韩星、小鲜肉 等花样美男的打扮正风靡全国,年轻男士也逐渐养成护肤的习惯(详情请参阅文章:善用跨境电商开拓中国护肤和化妆品市场)。

年轻受访者比成熟受访者更早开始建立护肤的观念和习惯。从座谈会中了解到,部分年轻受访者在高中时已开始使用专业洁面产品的习惯,到了大学或工作以 后才逐渐使用不同类型的护肤产品改善皮肤质素。有受访者表示:「现在的空气污染很严重,影响了皮肤质素」、「经常烟酒和熬夜,感觉皮肤质素变差」。部分男 性受访者表示,因为受女朋友或太太影响而建立使用护肤品的习惯,加上近年不少外国和内地护肤品的品牌推出男士专用的产品系列,令他们更容易培养护肤的习 惯。

整体上,27%的男性受访者表示他们护肤的原因是「商务交往的影响和带动」,不过武汉(42%)、西安(40%)、郑州(40%)的比例较高。可能是因为内陆城市的经贸进一步对外发展,开始受到外国的文化影响。

 

图:男性护肤的原因
图:男性护肤的原因

 

不同年龄组别的男性对皮肤的质素要求都有所差异,因此对护肤品功效的需求也各有不同。年轻受访者护肤的主要目的是解决皮肤表面的问题,所以针对消除黑头、消除青春痘和美白肌肤的产品有明显的需求。至于成熟受访者对能使皮肤有光泽、更细腻光滑、更有弹性的产品需求较年轻受访者高。

图:男性期望护肤品的功效
图:男性期望护肤品的功效

 

男性喜欢使用套装系列

整体上,45%的男性受访者喜欢使用品牌的套装系列,因为可以跟随品牌的建议步骤整套使用,简单直接。部分的受访者(30%),会在品牌套装系列产品的基础上,添加其他品牌或相同品牌的其他个别产品使用。只有25%的受访者喜欢自己配搭不同品牌、不同系列的产品使用。可能因为内地可供男性选择的护肤品品牌较少,加上他们不喜欢复杂的护肤程序,所以较少受访者自己配搭不同品牌、不同系列的产品使用。

调查同时显示,44%的受访者只会购买某几个固定品牌的护肤品使用。座谈会中的男性受访者表示,他们不会花太多时间去了解不同护肤品品牌,因此只会买自己熟悉的品牌。不过部分受访者表示若有品牌销售人员向他们推荐新品牌/新产品,他们亦会很容易被说服购买。基于以上的观察,男性对护肤品品牌的忠诚度可以形容为「被动忠诚」。如果品牌的销售人员能积极推销,相信男性消费者对新的护肤品品牌也有兴趣一试。

 

图:男性对护肤品品牌的忠诚度
图:男性对护肤品品牌的忠诚度

 

推出「男士专用」的护肤产品吸引消费者目光

内地男性偏好购买自己熟悉的护肤品品牌,因此当一个全新的品牌进入内地市场时,产品需要有亮点才能吸引消费者尝试和购买。由于专为男士而设的护肤品在内地市场不多,座谈会中有男性受访者表示:「看到护肤品广告说产品是针对男性专用的,都会试一试」。调查显示,最能吸引受访者购买新品牌的因素是品牌推出「更具针对性的产品」(59%),例如针对不同性别、不同皮肤特质、特定功效(抗衰老、防皱)的产品系列。其次是「新的产品成份」(45%),例如蜗牛霜、马油、绵羊油等。

 

图:男性购买全新护肤品品牌的因素
图:男性购买全新护肤品品牌的因素

 

男性最常购买内地和欧洲的护肤品品牌

中国内地护肤品品牌市场越来越多样化,除了内地品牌,很多外国品牌都已进驻内地市场。不论年轻或成熟的受访者,最常购买内地和欧洲的护肤品品牌。年轻受访者较受近年的韩国文化和潮流影响,年轻受访者(18%)最常购买韩国的护肤品品牌的比例较成熟受访者(12%)高。

 

表:男性最常购买的护肤品品牌来源地
表:男性最常购买的护肤品品牌来源地

 

进口护肤品品牌的售价较内地品牌高,所以消费者的购买力在某程度上影响消费者的选择。若以家庭月收入作为区别,家庭月收入在20,000元以下的受访者购买内地护肤品品牌的比例较高,家庭月收入在20,000元以上的受访者购买外国品牌的比例则较高。若以护肤产品价格作为区别,家庭月收入在20,000元以下的受访者购买爽肤水和面霜的平均价格分别约171元和166元;家庭月收入在20,000元以上的受访者,购买爽肤水和面霜的平均价格则分别约334元和339元。

 

表:男性最常购买的护肤品品牌来源地
表:男性最常购买的护肤品品牌来源地

 

从访问内地护肤品和化妆品的代理商了解到(详情请参阅文章:善用跨境电商开拓中国护肤和化妆品市场),内地消费者对不同国家或地区的护肤品和化妆品品牌,即使未曾尝试该品牌的产品,都已形成一定程度的观感印象。举例来说,消费者普遍认为瑞士的品牌专注于医学美容;美国品牌产品配方较先进;日本品牌专注美白功效并更适合东方人的肌肤等。

品质和口碑最能影响男性购买护肤品品牌的决定

整体上,男性消费者购买护肤品的4个主要因素有:品质有保证/口碑好(65%)、性价比高(55%)、适合东方人(34%)及成份天然(34%)。最常购买内地护肤品品牌的受访者中,有72%表示因为内地品牌性价比高,而且更适合东方人使用(40%)。而最常购买欧洲品牌的受访者中,有81%表示因为欧洲品牌的护肤品品质有保证,而且技术先进(34%)。

 

表:男性最常购买该地品牌护肤品的原因
表:男性最常购买该地品牌护肤品的原因

 

总结:

这次调查显示,内地男性日常护肤的习惯比较简单,大部分只用洗面奶、乳液或面霜。不过年轻男性开始注重护肤品的细分功效,并会使用面膜、隔离霜/防晒霜及润唇膏等,针对特定部位或功能的产品。目前内地男士护肤品品牌较少,当一个全新的品牌进入内地市场时,若能推出男士专用配方的护肤品和通过销售人员的积极推销,相信能引起男性消费者购买的兴趣。不过,产品的品质/口碑和性价比仍是男性消费者在购买护肤品时最重要的考虑因素。

 

附录:

表:消费者座谈会
表:消费者座谈会

 

表:网上问卷调查
表:网上问卷调查

 

表:男性受访者平均家庭月收入
表:男性受访者平均家庭月收入

 


[1]  本文章货币单位为人民币,除非另外注明。

资料提供 图片:曾诗韵
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