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中国男性护肤品及化妆品的资讯及购买渠道 声频

中国内地消费水平不断提高,加上与国际商务交往越趋频繁,在职男女越来越注重个人仪容,内地护肤品及化妆品的市场增长潜力不容忽视。根据欧睿讯息谘询有限公司的预测,2016-2019年,中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%,比全球的5.8%要高。预计到2019年,中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币 [1]。

为了解中国护肤品及化妆品市场的特点和发展趋势,贸发局于2015年10月至12月,在内地进行企业访问、消费者座谈会及网上消费者问卷调查(调查详情请参考附录);深入探讨内地消费者对护肤品及化妆品的消费观念及需求特征、购买的考虑因素及渠道。本文将集中分析中国男性消费者护肤品及化妆品的资讯及购买渠道。

成熟男性从传统广告获取产品资讯的比例较高

调查显示,电视广告(53%)、视频网站广告(37%)和商场/百货公司 /专卖店的展示(31%)是整体男性受访者主要获取护肤品及化妆品的资讯渠道。座谈会中的男性受访者表示,男士之间很少交流护肤品或化妆品的资讯,也不会 主动去了解品牌或产品详情,他们较多是被动地接收媒体广告中有关护肤品及化妆品的信息。

成熟男性 (31-45岁)受访者从传统媒体广告(例如电视和报纸/杂志)获取资讯的比例较年轻(20-30岁)受访者高。相对地,年轻男性受访者从互联网广告(例如视频网站广告、手机/电脑的弹窗广告) 获取资讯的比例较高。

 

 

表:男性获取护肤品及化妆品资讯的渠道
表:男性获取护肤品及化妆品资讯的渠道

 

收入较高的男性从报纸/杂志获取资讯的比例较高

调查显示,不论男性受访者的家庭月收入属于那个类别,电视广告是他们主要获取护肤品及化妆品的资讯渠道。当中,家庭月收入40,000元以上的男性受访者,有42%表示从「报纸/杂志」获取资讯的比例高于整体男性受访者的30%。

 

表:不同家庭月收入的男性获取护肤品及化妆品资讯的渠道
表:不同家庭月收入的男性获取护肤品及化妆品资讯的渠道

 

男性「有计划购买」护肤品及化妆品

座谈会中部分男性受访表示,他们习惯在护肤品或化妆品将近用完才购买,很少囤货;加上市场上男士专用的护肤品或化妆品的品牌和产品并不多,所以在购 买前,心目中已「有计划购买」指定的护肤品或化妆品。不过部分受访者表示,若有品牌销售人员即场向他们推荐新品牌/新产品,他们亦会很容易被说服「即兴购 买」。调查显示,男性受访者「有计划购买」和「即兴购买」护肤品和化妆品的比例大约是6:4。

 

表:男性购买护肤品及化妆品的习惯
表:男性购买护肤品及化妆品的习惯

 

调查显示,家庭月收入越高,男性受访者「即兴购买」护肤品和化妆品的比例较整体略高。以护肤品为例,家庭月收入在10,000元以下的男性受访者有36%表示会「即兴购买」;家庭月收入在20,000-40,000元的男性受访者则有44%表示会「即兴购买」。由于家庭月收入会直接影响消费者的购买力,因此家庭月收入在10,000元以下的男性受访者有较高比例「有计划购买」护肤品和化妆品。

 

表:不同家庭月收入男性购买护肤品及化妆品的习惯
表:不同家庭月收入男性购买护肤品及化妆品的习惯

 

网络购物是男性购买护肤品和化妆品的主要渠道

在不同的购买渠道中,有55%的男性受访者选择「网络购物」为购买护肤品和化妆品的渠道,其次是「品牌专门店」(44%)。可能因为男士专用的护肤品和化妆品的品牌和产品较少,他们往往重复购买目前使用的护肤品或化妆品品牌,所以网络购买比较方便。

虽然有55%男性受访者选择通过「网络购物」购买护肤品和化妆品,但若以「实体店」和「网店」归纳以上不同的购买渠道,男性受访者中只有14%表示只在「网店」购买、35%表示只在「实体店」购买、51%表示同时有在「实体店」和「网店」两类渠道购买。由此总结,约 86%的男性受访者有通过「实体店」购买护肤品及化妆品,而65%的男性受访者则有通过「网店」购买。整体而言,男性受访者在「实体店」购买护肤品及化妆品的比例高于「网店」。

 

表:男性购买护肤品及化妆品的渠道
表:男性购买护肤品及化妆品的渠道

 

据了解,内地的护肤品销售渠道主要有:百货商场、KA渠道 [2](大型超市)、CS渠道 [3](日化精品集合店)、电商渠道、移动端(微商)渠道(详情请参阅:中国护肤化妆品主要销售渠道-实体店)。家庭月收入越高的男性受访者,于品牌专卖店购买护肤品及化妆品的比例较整体平均的百分率高。值得留意的是,家庭月收入在40,000元以上的男性受访者,从「海淘/代购」、「连锁美妆店」、「美容院」、「药店」和「微商」渠道购买护肤品及化妆品的比例,较整体平均的百分率高。

 

表:不同家庭月收入男性购买护肤品及化妆品的渠道
表:不同家庭月收入男性购买护肤品及化妆品的渠道

 

「正货/信得过」是选择在实体店购买的首要原因

选择「更多在实体店购买护肤品/化妆品」的男性受访者中,不论年龄属于哪个组别,他们表示首要原因是相信在实体店购买的产品是「正货/信得过」(71%)。其次是「有专业销售人员指导/提供意见」(50%),相信是因为男士在实体渠道购买产品时,可以与销售人员交流各种护肤品或化妆品的使用方法和技巧。对于新品牌/新产品,成熟男性受访者有45%表示可以在实体店亲身体验后才购买,比例较年轻受访者(38%)高。

 

表:选择更多在实体店购买护肤品及化妆品的原因
表:选择更多在实体店购买护肤品及化妆品的原因

 

「方便/可以送货」是选择网购的首要原因

选择「更多在网络购买护肤品/化妆品」的男性受访者中,71%表示因为「网上购物方便/可以送货」。当中年轻男性受访者选择网购的原因「网上可以找到一些特别/特色的产品」(52%)的比例,略比成熟受访者(48%)高。而成熟受访者因为「网购价格更便宜」(67%)的原因而选择网购护肤品/化妆品的比例,略比年轻受访者(64%)高。

 

表:选择更多在网店购买护肤品及化妆品的原因
表:选择更多在网店购买护肤品及化妆品的原因

 

实体店与网店的消费额相若

整体上,男性受访者过去1年平均购买3,469元护肤品及化妆品,当中实体店渠道的年均消费额约1,788元,网店的年均消费额约1,681元。值得留意的是,北京、南京和青岛的男性受访者平均在网店购买护肤品及化妆品的消费额都高于实体店。而北京、上海、广州、成都、南京、重庆、青岛、常州、无锡的男性受访者平均购买护肤品及化妆品的年均消费总额较整体受访者高。

 

表:过去1年平均购买护肤品及化妆品消费总额
表:过去1年平均购买护肤品及化妆品消费总额

 

若以家庭月收入作为区别,家庭月收入越高,男性受访者购买护肤品及化妆品的消费总额亦越高。过去1年,家庭月收入在10,000元以下的男性受访者平均购买2,136元的护肤品及化妆品,而家庭月收入在40,000元以上的男性受访者平均购买6,219元的护肤品及化妆品(超过家庭月收入在10,000元以下的男性受访者接近2倍)。因此在某程度上,家庭月收入会直接影响男性护肤品及化妆品的购买力。

 

表:不同家庭月收入的男性受访者在过去1年平均购买护肤品及化妆品的消费总额
表:不同家庭月收入的男性受访者在过去1年平均购买护肤品及化妆品的消费总额

 

总结

整体上,传统的电视广告是大部分内地男性获取护肤品和化妆品资讯的主要渠道。年轻男性通过互联网获取资讯的比例较高,尤其是在视频网站和微信等网上渠道。而成熟及收入较高男性从传统媒体(电视和报纸/杂志)广告获取护肤品和化妆品资讯的比例较年轻受访者高。虽然男性在实体店购买护肤品和化妆品的比例略高于网店,但在过去1年,他们平均在网店购买护肤品及化妆品的消费额与实体店相若。因此,针对不同男士年龄组别的品牌,需要选择合适的宣传渠道,但实体店和网络的销售渠道则同样重要。

 

 

附录:

表:消费者座谈会
表:消费者座谈会

 

表:网上问卷调查
表:网上问卷调查

 

表:男性受访者平均家庭月收入
表:男性受访者平均家庭月收入

 


[1]  本文章货币单位为人民币,除非另外注明。

[2]  KA渠道:Key Account 渠道,以大型连锁零售店为主,特征是经营面积大和客户流量高。

[3]  CS渠道:Customer Satisfaction 渠道,例如化妆品店、日化店、精品店等所构成的销售终端网络系统。

资料提供 图片:曾诗韵
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