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中国社交媒体营销之道(2):品牌线上预售的新模式

专访广州子芽生物科技有限公司董事长张兵武

随着互联网和流动互联网的发展,护肤品行业的供应链管理系统也改变过来。「悠鲜面膜的概念是『像卖鲜奶一样卖面膜』,从制造到营销都是建基于流动互联网和社交媒体的快速发展。」广州子芽生物科技有限公司董事长张兵武先生介绍如何通过流动互联网和社交媒体建立护肤品品牌「悠鲜」,以及如何利用微信宣传和销售。

零防腐剂的面膜

相片:零防腐的悠鲜面膜。
零防腐的悠鲜面膜。
相片:零防腐的悠鲜面膜。
零防腐的悠鲜面膜。

传统的销售渠道,产品需要经过厂家、经销商、零售商等一系列的环节才能到达消费者手中。由于流转时间较长,所以很多产品都添加了防腐剂,护肤品也不例外,但防腐剂却给肌肤带来更多负担或不可预知的潜在伤害。因此,张先生希望做一个天然有机,而又不添加任何防腐剂的护肤品。经过多次研发测试,张先生成功研发「悠鲜面膜」,其配方不含任何防腐剂、香精、色素等刺激肌肤的添加物,原材料储存也不须使用任何防腐剂。由于产品「零防腐」大大缩短了保质期,悠鲜面膜只有30天保质期。

跳出传统销售渠道

因为悠鲜面膜的保质期短,并不适合走传统的实体店销售渠道。张先生表示:「目前,市面上大部分的护肤品都含有防腐剂,保质期一般约3年。因此,能够接受保质期短护肤品的销售商不多。只有30天保质期的悠鲜面膜,无疑对传统护肤品的销售体系和销售思维带来挑战。」张先生认为需要摆脱传统销售模式的束缚,便尝试通过流动互联网及社交媒体进行销售,悠鲜面膜在2016年7月正式上线销售。

目前,悠鲜面膜主要通过线上预售的形式销售,即接到订单才生产。每逢周五截单,周二上午灌装面膜,下午安排物流打包,当天晚上发货。次日送达邻近城市的消费者手中,即使是偏远地区,也能确保周四前送达。张先生说:「悠鲜线上的销售渠道主要是基于微信社交平台进行,包括微信社群、微信朋友圈、微信微商城等。我们跳过了传统渠道,直接去找用户。」

如何寻找第一批种子用户?

相片:悠鲜的微信微商城。
悠鲜的微信微商城。
相片:悠鲜的微信微商城。
悠鲜的微信微商城。

在刚起步时,张先生是如何打开销售呢?张先生一直从事与护肤品及化妆品相关的策划谘询工作,是行内较具影响力的意见领袖(KOL)和品牌营销专家,过去10多年也一直为行业媒体撰写专栏文章。他曾撰写《化妆品品牌营销实务》一书,为众多创业者提出不少建议。2015年,张先生还以合伙人模式发起第一个「众筹+合伙制」美妆零售平台「美共体」,半年不到有过千家门店加入,号召力可见一斑。张先生笑称:「我也是行内的KOL、大V[1],我的朋友圈也聚集了不少有着相同理念的朋友和粉丝。」

悠鲜的首批用户正是源自张先生本身所累积的人脉网络。张先生说:「进入移动互联时代,与传统的线下平台、电商平台不一样,社交媒体中的熟人圈子、朋友圈的信任度相当重要,悠鲜的首批用户,正是来自于信任我、肯支持我的女性朋友,包括我的老师、同学、朋友等,她们充当了我的首批1,000铁杆女粉丝。」

在建立用户信任的前提下,张先生派发1,000份体验装给首批用户试用。这群用户都是属于对产品品质有较高要求的人,消费心态较一致,对品质重视且挑剔,正符合悠鲜面膜想要寻找对产品有要求的「1%的挑剔人群」。只要她们亲自试用过,体验到产品的好处,就会乐于接受产品而且愿意长期购买,成为预售模式的首批种子用户,就像订购鲜奶一样订购面膜。

培养消费者对品牌的参与感

相片:像订购鲜奶一样订购面膜。
像订购鲜奶一样订购面膜。
相片:像订购鲜奶一样订购面膜。
像订购鲜奶一样订购面膜。

张先生不认同「只要产品好,消费者便会购买」的观念。因为产品好只是基础,影响消费者购买决策的因素还有许多,特别是品牌和用户间的情感连接。张先生说:「这就是为甚么现在这么多品牌强调卖情怀,而不是卖产品。」对于消费者而言,如果能够参与品牌的建设,见证品牌的成长,是一件很有参与感和成就感的事情。见证品牌从不完美到完美的过程,能令用户感受到品牌的成功过程中有用户的一份力量。这种用户才是品牌的核心用户,也就是所谓的品牌铁杆粉丝。

张先生说:「因为要新鲜,悠鲜面膜产品必须预订,个别用户下单后,我们还须累积最少1,000份面膜的货量才能出货。最初的时候,首批货是半个月才出一次。有人说,在用户一天都不愿多等的电商时代,这样做简直不可思议。但确实最初的用户都毫无怨言地等了半个月,对她们来说,期待如此新鲜的面膜的到来,是一种前所未有的体验;也正是因为这个初生品牌刚萌芽,所以她们愿意帮助,愿意等待,共同参与品牌的成长。」

同时,品牌通过与用户在社交媒体的互动,培养用户对品牌的参与感。例如,创建用户社群,及时沟通品牌的最新状况,包括分享产品用后反馈,收集用户需求,分享产品研发动态等。另外,通过微信公众号,围绕用户的关注、爱好等(例如护肤信息、公益活动等),赋予品牌文化内涵,增强用户的忠诚度。品牌更可以与用户进行优惠活动,例如拼团、秒杀等。此外,建立VIP机制, VIP用户通过分享,引荐新用户,可得到相应的积分及回赠,以此鼓励用户以老带新。

通过核心消费者形成圈子经济

张先生认为优良产品只是建立品牌的基础,在流动互联网的时代,运营的重心建基于用户的生活方式,从而寻找互动点,与用户建立情感共鸣。因此,品牌商需要有懂得与顾客互动、有创意的营运人员,负责策划品牌与用户之间的活动。

此外,品牌和产品信息的传播方式已经与过去不一样了。张先生说:「以前的传播方式是漏斗型的,品牌商通过众多不同的媒体宣传,希望获得消费者的注视目光。但在流动互联时代,传播方式是圈子型、部落式的,着重如何精准地找到核心消费者,以及通过她们的圈子逐步扩散,形成圈子经济。」

 


[1]  大V是指身份获认证的微博意见领袖。

资料提供 图片:曾诗韵
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