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中国社交媒体营销之道(3) : 精准营销建立健康食品品牌

专访广州市庆烨昌商贸有限公司执行副总经理吴尚烨先生

现代人讲究健康,对无防腐剂、无人造色素的健康食品需求殷切。面对内地潜力深厚的健康食品市场,中小企业须善用资源,向目标消费群进行精准营销,才能赢得发展空间。广州市庆烨昌商贸有限公司执行副总经理吴尚烨先生,介绍如何从食品代工业务到建立自家品牌「果有果爱」的发展历程,并分析品牌如何通过微商团队宣传及销售。

从食品代工到建立自家品牌

相片:无添加的台湾香檬产品。
无添加的台湾香檬产品。
相片:无添加的台湾香檬产品。
无添加的台湾香檬产品。

吴先生是台湾人,在台湾半导体业工作了十几年,曾经因长时间的工作压力,导致身体亮起红灯。后来接触到台湾香檬产品,吴先生食用了一段时间后,血压控制到正常水平,免疫系统也调整到正常状态。吴先生意识到健康产业是未来不可或缺的,眼见很多同行「前半辈子用生命去拼钱,后半辈子用拼来的钱去换生命」。因此,吴先生决定转行,接手父亲在中国内地的食品代工生意,引进健康产业的经营理念,让更多内地消费者认识台湾的健康食品。

当时,吴先生的父亲在内地拥有3家果冻食品厂,分别位于汕头、厦门和惠州,主要承接一线食品品牌的代工业务。吴先生接手父亲的食品代工生意后,与哥哥一起创立广州市庆烨昌商贸有限公司,引进台湾香檬产品,成为中国内地总代理。同时,在原有的果冻食品厂基础上,打造果冻布丁自有品牌「果有果爱」。发展多年,「果有果爱」旗下包括台湾香檬、果冻布丁、饼干、饮品等不同类型的健康产品。

品牌差异化「人无我有,人有我优」

内地健康食品市场竞争激烈,产品须有特色,达到「人无我有,人有我优」,才能在市场中突围而出。吴先生娓娓道来引进台湾香檬到中国内地市场的原因:「台湾香檬的学名是『扁实柠檬』,是台湾原生物种,维他命C含量是一般柠檬的30倍。因其本身带有特殊香气,能驱赶蚊虫,不需喷洒农药。从树上摘下来之后连皮带肉榨汁封罐,能充分保留营养价值,对提升免疫力、心血管、痛风及美白都有很好的效果。」

相片:「果有果爱」的果醋果冻产品。
「果有果爱」的果醋果冻产品。
相片:「果有果爱」的果醋果冻产品。
「果有果爱」的果醋果冻产品。

由于内地市场没有其他台湾香檬产品,「果有果爱」是第一家引进台湾香檬的品牌,并拥有10年的中国内地总代理权,达到「人无我有」效果。其次,柠檬的好处比较深入民心,不需要进行太多的市场教育,台湾香檬就像柠檬的升级版,营养价值和性价比高。而且香檬原汁饮用方便,一冲即饮,避免自制柠檬水容易氧化、保存不易等缺点,甚至可能含有农药残留的问题。因此,巩固了「果有果爱」品牌健康、高品质的定位。

另一方面,虽然内地市场有不少果冻产品,但「果有果爱」的果醋果冻采用台湾进口水果醋为原材料,无添加色素及防腐剂;布丁产品则以新西兰进口奶源为原材料。在产品原材料上,达到「人有我优」的特征。吴先生表示:「虽然果冻布丁的零售价比其他品牌的同类产品高三成以上,但成功吸引了一批注重品质的中高端客户群,愿意为安全健康、低卡高纤的食品支付更高的价钱。」当然,品牌也注重新产品的研发和转型升级。例如新开发的黑糖/黑茶果冻,既丰富了产品线,也更好地分隔了同类产品。

寻找经销商的途径

吴先生坦言,在品牌初建期间遇到不少困难,尤其是铺设销售渠道一环,他认为通过展会是中小企新品牌寻找经销商的有效途径。吴先生表示:「我们会参加不同的展会,例如有机食品展、糖酒展、台湾食品展等。因为前往展会的往往是想找新产品的经销商,如果品牌符合他们的要求,比较容易达成合作。我们也在食品批发市场开设铺位,方便中小型经销商以现金采购。」

线上零售较灵活

根据吴先生的经验,品牌须因应产品特性及目标消费群而选择合适的零售渠道。「果有果爱」的台湾香檬产品曾在实体店零售,但销售效果不佳,主要是产品单价较高。一瓶300毫升的台湾香檬原汁售价是168元(人民币,下同),虽然一瓶可喝一个月,但较难吸引一般消费者。另一方面,这款产品的目标顾客是注重品质的中高端人群,对零售商的档次有一定要求。由于产品独特,有时须配合现场销售人员的讲解才能达成交易。吴先生表示:「台湾香檬在实体店销售的速度不如理想,目前线下渠道只有山姆店,并以宣传品牌形象为目的,实际销售是在线上。线上销售的好处是,产品与消费者之间24小时全天候互动,不像线下零售商般有营业时间和地点位置的局限。」

台湾香檬产品的3个主要销售渠道包括:

  1. 会员体系平台:例如金融业的会员客户平台,这种会员体系平台有较大规模的会员数量,消费需求较相近,聚集了大量对品质有要求的目标客群。

  2. 开放式电商平台:例如京东、1号店、淘宝、微商城等。吴先生坦言:「我们没有找专业的代营运团队,主要原因是资源成本较高,目前我们都是自己在营运。」

  3. 微商团队:微商团队就跟线下经销商差不多,也是采取现金采购、买断产品的形式。须要留意的是,为了避免不同微商团队的恶性竞争,企业需要划分销售区域,确定不同销售区域的负责团队及其活动范围,同时要确保统一的零售价。吴先生表示目前微商团队占整体销售不太高,但其宣传速度和覆盖范围较广,可以作为品牌宣传推广渠道之一。

如何寻找目标消费群?

相片:「果有果爱」的微商。
「果有果爱」的微商。
相片:「果有果爱」的微商。
「果有果爱」的微商。

吴先生表示「果有果爱」健康食品的核心消费客群主要是25-50岁、注重健康的消费者,他们选购产品多是出于理性判断,从健康饮食的角度出发,而非冲动消费。对于认同的产品,他们忠诚度相当高,而且有较高的重复购买率。不过要接触到这班目标消费群并不容易,吴先生表示曾与一些健康养生的协会或平台合作,从中发掘潜在的客户群。

另一方面,「果有果爱」利用现时流行的微信社群进行宣传推广,通过现有会员粉丝「以老带新」扩大客户群。根据吴先生的经验,他认为每个微信群的粉丝数量最适宜在300人以内,以便交流沟通。每个微信群由专人负责管理,以便管理员在微信群中捕捉终端消费者的兴趣与产品,继而进行相关互动。例如健康知识分享、产品成份和功效介绍、组织线下活动等。进一步可以与其他品牌友盟交换资源,组织友盟产品优惠团购活动。有了粉丝微信群,也方便进行「以老带新」活动,通过派发小红包,鼓励老用户传播品牌口碑,吸引新用户购买。

善用网上新型媒体宣传资源

随着互联网发展,涌现了不少新型的宣传渠道,例如KOL、自媒体、网红直播、网络电台等,品牌须根据产品特性及资源配套方面考虑和选择。吴先生分析:「KOL、自媒体和网红直播都需要较大的资源投入,单次的大号[1]直发信息或网红直播便须要几十万人民币,对中小企而言是一个不小的成本,须要慎重考虑成本效益。」

吴先生认为自媒体和网红直播比较适合一些价格门槛较低、快时尚的产品。吴先生说:「一瓶台湾香檬原汁售价是168元人民币,以即冲饮品来说单价较高,较难吸引一般消费者。如果我们推出新的即饮罐装产品约5-10元一罐,定价较大众化,便适合通过网红直播宣传。」另一方面,品牌创办人可以利用自己的影响力打造自媒体,建立个人和品牌的IP[2]形象。吴先生便是例子之一,他笑称:「我自己也是个小网红,在荔枝FM网络电台做健康知识分享的节目。」

认清目标消费群

吴先生表示不论台商或港商,在拓展内地市场时须谨记「接地气」,不要把台湾或香港的营运经验直接套用在内地市场。企业须亲自在内地扎根,才能真正体会、了解和洞悉内地市场的实际情况。其次,内地人口众多、市场庞大,在没有确定核心客群而贸贸然投入资源,便白费心机。中小企须明确品牌定位及认清自己的目标消费群,继而善用资源进行精准营销,便能事半功倍。

 


[1]  大号一般是指该意见领袖有10万粉丝或以上,有些粉丝数目能达到数百万。

[2]  根据定义IP是Intellectual Property的简写,但目前内地经常提及的IP是指适合二次或多次改编开发的影视、文学、游戏、动漫等资源。

资料提供 图片:曾诗韵
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