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中国社交媒体营销之道(4):为品牌打造宣传攻势

专访随视传媒集团高级副总裁沈雁先生

成立于2006年的随视传媒,有多年精准营销和大数据管理经验,为企业客户提供电子商务的解决方案,通过社交媒体带动品牌销售。「社交媒体营销并不是传统的单向广告,是企业和消费者之间一个沟通渠道。」随视传媒集团高级副总裁沈雁先生,介绍了内地社交媒体的现状和营销模式,为有意在内地使用社交媒体营销的企业提供宝贵参考。

建基于网络营销服务

相片:随视传媒网页。
随视传媒网页。
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随视传媒网页。

总部位于北京的随视传媒,股东包括英特尔、百度、浙江日报、华谊兄弟、中科招商基金等大型战略与财务投资人。刚开始时,随视传媒与百度达成战略合作,建立程式化富媒体[1]广告网络。随后与新浪、奇虎360达成战略合作,成为他们独家广告代理商。并由2013年起成为微信的商业合作伙伴,承办和参与了2015春晚摇红包和摇礼券等各项大型活动。

除了常规的移动广告,随视传媒还会为品牌商建立微信和支付宝的设置及应用,包括企业推广营销、企业内部订单系统、经销商管理、会员管理、以及企业的中间件[2]软件系统应用。随视传媒拥有内地视频渠道、微信/微博的KOL、自媒体合作等资源,能为客户提供移动营销所需要的新媒体和自媒体创作、传播以及传统的广告业务。

引发粉丝的购买意欲

明星、博主(blogger)、意见领袖(KOL)、网红(网络红人)等经常通过社交媒体为品牌做宣传推广,他们不需要购买关键字广告或竞价排名,依靠自己对粉丝的影响力,为品牌带动销售量。沈先生分享了为天猫聚划算生鲜专场的营销例子。随视传媒邀请知名博主和视频创作者品尝生鲜专场的商品,并由他们创作一个视频短片在美拍、微博等社交媒体发布,继而刺激粉丝对商品的兴趣。据了解,那次品牌投入成本和观众购买量的投入产出比率超过1:2。沈先生表示:「对于快速消费品和购买决策过程较短的商品,利用意见领袖、网红和社交媒体的营销效果非常显著。因为粉丝倾向相信自己喜欢的博主和网红的推荐。」

当粉丝看到其偶像(明星、博主、意见领袖、网红等)的街拍照,都会跟随购买偶像所穿戴的品牌或与「明星同款」的产品。关键之处是让粉丝认为这些商品是偶像私底下正在用和喜欢的品牌,让粉丝产生「我想和明星有同样的服饰」、「我想拥有偶像在用的品牌」的想法,激起粉丝的购买意欲。另外,品牌能通过与偶像合作做「粉丝回馈专场」,只有其粉丝才可买到的限量商品,先到先得。利用产品的专属性和稀缺性引起市场的关注,从而吸引消费者的目光。

除此之外,品牌能通过社交媒体传播有关产品的内容信息,促使消费者产生「要购买」的想法。例如消费者看到某个视频短片,显示在雾霾污染严重的大环境下,空气净化器对家中小孩的保护作用,促使家长产生「想要、需要」的念头。又或者消费者看到一个关于衣服搭配的视频短片,喜欢主角的穿着风格或配戴产品,产生购买的举动。像这种通过内容刺激消费者,产生购买冲动的方式,在内地网络称为「种草」。

「所见即所得」和「单页面电商」

在社交媒体营销中,单价高的产品能赢得消费者的注意力,但却很难达成销售。相对地,单价低和消耗率高的商品,较容易刺激消费者购买的冲动。新品牌和新产品也比较适合通过社交媒体来做宣传推广。

沈先生举例:「『三个爸爸空气净化器』的网络众筹便是一个成功的例子。三位刚为人父的爸爸,由于在市面上找不到适合孕妇和新生儿的空气净化器,便组织研发团队,创造一款能够保护儿童呼吸系统的空气净化器。教授和明星试用后在社交媒体宣传,让更多消费者了解和信任新产品的功能。由于产品有独特卖点、品牌故事动人,消费者对产品的反应不俗。」

社交媒体有多种营销模式,沈先生分享以下2种:「所见即所得」和「单页面电商」。「所见即所得」是消费者可以通过微博、美拍等社交媒体直接进入购买产品的版面,缩短消费者在电商平台搜索的购买过程。「单页面电商」把产品的用途、特色以及购买渠道都在一个网页,甚至一张图片里面完整地显示,让消费者简易地分享传递给亲友。消费者若喜欢产品,可以直接扫描图中的二维码到网站购买。

沈先生认为在社交媒体营销中,生鲜产品的发展最为理想。因为生鲜产品属消耗率高的消费品,而且单价适中、产品类别多样化,消费者尝新的意欲强。另一方面,生鲜产品对冷链物流运输的要求高,因为食物在运输途中很易变坏。因此消费者在网上购买生鲜产品时,会信赖朋友的口碑和推荐。

内容要有趣、有利、有理

企业首先要「换位思考」,把自己当成普通的用户,从用户角度去理解用户希望如何被对待。沈先生表示:「用户只关注他们所关心的东西,他们不关心企业总经理想要说什么。用户关心的是:内容有没有趣?对我有没有利?如果都没有,那企业就是在自说自话。在社交媒体上自说自话的信息,是没有用户去转发的。」企业在社交媒体上要「讲得有趣、讲得有用、讲得有理」,才能吸引用户关注和主动转发。沈先生表示:「传统品牌要跨越这个意识一定困难,因为要把自己想说的话,变成一个被别人讨论的话题,成功与否非常取决于企业的态度。」

其次,社交媒体是双向的,是企业与消费者交流和沟通的渠道。不过沈先生留意到企业在使用社交媒体营销时,往往未能即时回应消费者的问题。当中不外乎两个原因:负责社交媒体的市场部门没有足够人手应付消费者的提问,或者负责的部门同事不懂/没有权力回答提问。但是企业在开通了社交媒体的沟通渠道却没有适切的回应,容易引发消费者更大的不满。如果负责的部门无法回答消费者的问题,便要转交给其他适合的同事尽快处理。

港商需因地制宜

首先,不同地区消费者习惯使用的社交媒体有所不同。香港消费者使用的社交媒体有推特(Twitter)、脸书(Facebook)和Instagram等,内地消费者则普遍使用微博和微信。沈先生表示,港商在脸书推广的方法未必适合套用在微信,因为版面和媒体规则都有不同,港商要为内地市场制定一套合适的营销策略。

其次,内地应用程式(APP)的设计和内容非常丰富,包括品牌/产品相册、信息分享、即时通信、推广销售等。港商在设定应用程式的内容和设计版面时,须迎合内地消费者浏览的习惯和期望,因为消费者会删掉不喜欢的应用程式。从另一个角度来看,港商能利用应用程式的大数据,分析消费者的喜好和购物习惯,再加以运用去制定一套适合目标客户群的营销策略。

最后,内地社交媒体和电商平台的规模比香港大,相对地资源投入也较高。沈先生举例:「在天猫平台做一场小型的促销活动,一小时用掉十万元人民币是很平常的事。在内地电商市场宣传促销,预算须要『宽裕』些。当搜索或销量排名上升,消费者的流量和订单便会随之而来。」

 


[1]  富媒体(Rich Media)是指具有画面、声音、视频的信息传播方法,常见形式包括声音、Flash、Java、Javascript、DHTML等程式设计语言。富媒体可应用于网站设计、电子邮件、横额(banner)广告、弹出式(pop-up)广告、插播式广告等。

[2]  中间件(Middleware)是提供系统软件和应用软件之间连接的软件,以便各软件和各部件之间的沟通。

资料提供 图片:曾诗韵
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