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中国社交媒体营销之道(5):香港品牌拓展内地网购市场经验之谈

专访莎莎网电子商贸高级副总裁容良伟

「内地网购市场大有可为,想要大展拳脚的港商须多学习,尽快与内地发展多年的网购生态接轨。」莎莎网电子商贸高级副总裁容良伟为我们介绍港商在内地网购市场的营运经验,为广大业者提供宝贵参考。

正品正货 美丽到家

相片:莎莎官方电子商贸网店。
莎莎官方电子商贸网店。
相片:莎莎官方电子商贸网店。
莎莎官方电子商贸网店。

Sasa.com(莎莎网)是亚洲区居领导地位的化妆品零售集团莎莎国际控股有限公司旗下的电子商贸网店。莎莎国际控股有限公司于1978年成立,1997年于香港联合交易所上市,目前共聘用约5,000名员工。莎莎在港、澳、中国内地、新加坡及马来西亚设有超过280个销售点,销售超过700个美容及化妆品品牌。而莎莎网则于2000年成立,为莎莎官方电子商贸网店,荟萃世界知名美容品牌,让顾客轻松网购约6,000款产品,百分百正品保证,由香港直送至世界各地。

莎莎网定位为「正品正货,美丽到家」,提供一站式美容及健康产品网上零售服务。莎莎网提供各种高品质的产品包括:护肤品、香水、彩妆、纤体塑身产品、头发护理、指甲修护、洗浴护理品、保健食品及男士护理产品等。

电商官网 均衡发展

容良伟表示,现时莎莎网平台客户群来自世界各地,主要覆盖中国内地、美国、加拿大和澳洲4个市场。中国市场的客户主要位于一、二线城市,并集中在华南地区。客户群中多为高端消费者,对产品品质要求较高,并愿意花时间等待有信心保证的产品。他们的购买力较强,交易平均单价比一般美妆网购平台高出几倍。

除了在自家平台「莎莎网」销售外,莎莎也在其他网络平台设有销售渠道,如京东、天猫国际、网易考拉等。这些大型电商平台的产品种类多元化,犹如一家网上百货商城,消费者购物时多以「闲逛」的模式随意浏览商品,没有固定购买目标。莎莎在这些电商平台开设旗舰店,就像在百货商城内开设店铺。容良伟说:「大型电商拥有稳定的客户群,而且配套充足、配送速度快、推广活动多,因此在这些电商平台上保持曝光率是非常重要的。」

相片:莎莎天猫国际旗舰店开幕盛典。
莎莎天猫国际旗舰店开幕盛典。
相片:莎莎天猫国际旗舰店开幕盛典。
莎莎天猫国际旗舰店开幕盛典。

官方平台莎莎网上线商品数量更多、更齐全,现时拥有约6,000项商品。容良伟表示:「熟悉我们品牌或有固定购物目标的客人都较喜欢上官网购买商品,因为可以快速地找到心头好。」莎莎未来也希望利用官网争取更多海外市场的份额,迎合外地(尤其东南亚国家)强劲的消费能力。

容良伟认为,现时网上销售的技巧不限于商品种类的多寡,更重要的是了解顾客的消费历程。顾客每次下单都是一个与品牌互动交流的接触点,有助莎莎收集与分析数据,加深对顾客的认识,务求在每一个适当的时机为客人提供个性化的产品和服务,更好地满足他们的需求。

内地网购市场大有可为

展望内地网购市场,容良伟表示,整个内地的网购市场不但未饱和,相反仍有非常大的增长空间。「就现时销售数据来看,目前一、二线城市的顾客较为成熟,他们追求生活品味,对高品质的产品有很大需求;而三、四线城市现时仍在迅速发展中,过去几年我们逐渐了解新兴的三、四线城市的需要。莎莎网多元化的产品种类能满足不同客人的需求,销售前景乐观。」容良伟说。

莎莎网也会因应顾客的消费需求,对商品种类及互动交流方式进行适时的调整和改进。例如,通过销售数据,发现著名品牌香水、有机及无添加产品将会是一、二线城市顾客的首选,有望成为核心类别。与顾客互动交流方面,莎莎网未来亦会加大媒体投放,利用UGC[1]及PGC[2]等方法,以及增加互动小游戏、小视频等,令消费者在使用平台时更加投入。总括而言,内地网购市场发展还有很多机遇,关键是能否把握契机,增加客人对品牌的认识和归属感。

社交媒体及意见领袖对消费者的影响

相片:天猫国际的莎莎海外旗舰店。
天猫国际的莎莎海外旗舰店。
相片:天猫国际的莎莎海外旗舰店。
天猫国际的莎莎海外旗舰店。

容良伟表示,社交媒体(例如微信)是消费者每天必定会使用并浏览的应用程式,所以有意发展内地网购市场的公司一定要在社交媒体上争取曝光,通过社群推出一些能在短时间内成为消费者欢迎的「爆品」,利用社交媒体的影响力推销产品。

现时内地的社交平台已跟支付平台结合,消费者已经习惯这个便捷的沟通和消费模式。在餐厅点菜,甚至小贩买卖上也能使用二维码和微信支付。社交媒体已融入内地消费者生活的每个细节,影响不言而喻。

通过社交媒体进行品牌或产品的宣传及销售,能帮助商家更有效地收集消费者反馈数据。在进行品牌或产品宣传过程中,如能从社交媒体观察消费者的反应或参考大数据分析,便可充分理解消费者的需求特征和喜好,对推广策略甚至采购方面都具正面影响。值得注意的是,收集大数据对消费者来说可能有侵犯隐私的风险,商家应小心处理大数据,在保护个人隐私及商业数据应用中取得平衡。

此外,意见领袖(KOL)对消费者的影响力也不容忽视。很多顾客在购买之前都会先参考意见领袖的体验心得。以小红书[3]为例,它以「平台内的意见领袖和社群分享真诚可信」见称。当意见领袖建立一定数量的粉丝和口碑后,更能对消费者的购物选择起关键作用。消费者甚至愿意以一个较高价钱在小红书内购物,以换取最佳的购物体验和保证。因此,品牌在小红书内进行口碑营销,可以提升品牌的关注度,同时也可通过意见领袖收集客人的意见和需求。

渠道优势增强供应商信心

莎莎作为美容及健康产品的零售品牌,离不开与供应商和渠道商的合作。容良伟表示,不同的合作伙伴有不同的合作模式,不能一概而论。最重要是要小心选择信誉良好的供应商,与他们互相配合,便可以建立长远的合作关系。

在渠道方面,莎莎现时与多个大型电商平台合作,也有助供应商建立对莎莎的信心,乐意成为莎莎的独家专售品牌。「例如与某海外品牌接洽时,对方得知莎莎已进驻内地大型电商如天猫,表示非常有兴趣与我们合作,可见大型电商的确增加了我们的吸引力,增加彼此合作的机会。」容良伟说:「另一方面,天猫的客户层广泛,我们可以参考天猫的大数据,从而挑选某些品牌合作,满足客户群的需要,与天猫互惠互利。」

莎莎在市场上有一定的领导地位,是大型电商平台的重要客户之一。而丰富的渠道资源,也增强了品牌对莎莎的信心,乐意成为莎莎的独家品牌。

对港商的建议

对于打算拓展内地网购市场的港商,容良伟提出3点建议:

第一,多利用内地人才发展内地市场。内地人才熟悉内地的消费习惯和文化,他们理解当地消费者的喜好和需要,在社交媒体进行宣传时可用共同语言沟通,从而增加亲切感,拉近港商与内地消费者的距离。不过,内地人才可能不熟悉香港公司的工作模式,彼此合作时需要互相理解和包容,港商也要启发他们的敏锐度和鼓励他们适应港商的工作模式。

第二,注重客户在平台的反应和投入。如果技术许可的话,可多加入小游戏和小视频,增加与顾客互动的机会和接触点,与内地发展多年的网购生态接轨。

第三,小心选择意见领袖和社交媒体。香港公司较注重营运效益,如果没有预期中的效果或反应,便要尽快检讨,从经验中学习。

 


[1] UGC是User Generated Content的缩写,指用户产生的内容。用户将自己原创的内容,通过互联网平台进行展示或提供给其他用户。用户可以自由上传,丰富网站内容。

[2] PGC是Professional Generated Content的缩写,指专业生产的内容。专业团队进行内容设置及编辑,从内容生产、推广到品牌的形成和粉丝的汇聚,更专业,内容品质更有保证。

[3] 小红书是一个网络社区平台,让消费者分享口碑,同时也是一个跨境电商平台。

资料提供 图片:曾诗韵
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