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中国社交网络:内销业务经验谈

专访歌斯宝童装行政总裁王恩恒

「歌斯宝利用互联网销售策略,致力于打造国内优秀婴儿服装品牌类别的网络销售翘楚。」这是歌斯宝在其官网上对公司的定位和营销模式握要而准确的描述。歌斯宝近年在内地以网上销售拓展公司的童装品牌,行政总裁王恩恒先生分享他的经验和看法,为有兴趣通过互联网推广产品的香港公司提供宝贵参考。

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近年开始转型发展品牌

与不少香港厂商相似,歌斯宝前身以OEM方式生产童装,2003年开始转型ODM模式,更在欧美市场以自有品牌或授权方式发展销售业务。2011年后,决定转战内销,以一个全新的品牌,走快时装(fast fashion)路线,利用网店,进攻内地市场。

了解市场,定位明确

据王恩恒观察,内地消费者虽然对价钱仍然关注,但他们对产品的品质和设计的新颖性更为重视,要赢取这些越来越成熟的内地消费者,必须让他们了解产品的价值所在,绝不能单纯以廉价取胜。

要在新市场开设实体店的网络并不容易,因此歌斯宝决定尝试以网店的模式,希望结合不同的推广方式,如网上广告、社交网络等,以介绍产品的价值和特点。「赢取口碑是内地市场推广一种重要方式。」王恩恒说。

注意带出品牌理念、产品价值和特质

在网上销售产品,一方面要借助大型的综合网上销售平台,如Tmall,另一方面也要建立自己品牌的网上旗舰店。进入综合网上销售平台虽然有一定门槛,但较容易取得消费者的信任,放心在网上进行交易,从而初步在消费者中建立品牌信心。「这是一个纯粹买卖的平台。」王恩恒说,「但要真正在消费者中建立品牌,便要通过自己网上旗舰店。因为在自己的网站才可以详细带出品牌的理念、定位、产品价值和特质等等。」王恩恒认为通过自己的平台,更能直接接触客户,了解他们的要求和背景,形成双向交流。

利用社交网络建立口碑

要建立品牌,可能各有不同的方法,王恩恒认为以现时内地市场的环境,如果走网上销售路线,总离不开利用社交网络,广义地包括自己品牌的平台、网上广告、QQ、微信、微博等等不同渠道。当然,最重要还是要有一个好的市场推广策略,结合并有效利用这些不同渠道,把品牌理念推介给消费者。「我不赞成投放大量资源卖广告,事实上没几家公司能负担长期、巨大的广告开支。因此,利用口碑作推广十分重要。」王恩恒说,好好利用社交网络,让消费者去分享有关的产品经验是重要的一环。

不要只靠「红人」、「达人」 

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社交网络有很多「红人」、「达人」,有一部分是收费为你写的相关产品资讯。但王恩恒并不认同这做法,因为这些「红人」、「达人」的网络读者多已明了这些资讯是广告居多。如果一个品牌经常利用这类「红人」、「达人」,可能会使消费者觉得这个品牌只懂得花钱卖广告而欠缺真实性。另外一部分是在一些专业平台,纯粹分享信息。这些平台的资讯较全面和有公信力。「如果你能够利用这些平台,使读者了解你的产品特质与其他产品不同的地方,只要是真材实料,他们自然会帮你创造口碑。」王恩恒说。

在微博等渠道做推广如优惠、抽奖等,资讯可以传播得很快。当消费者曾试用某产品而发现物有所值或胜人一筹,自然会在他们的圈子内传播开去。歌斯宝在微博等渠道举办活动,例如产品摄影比赛,鼓励顾客参加,便逐步形成口碑,慢慢向外推广。

王恩恒认为现时开拓内地市场,不能只以价格低作招徕,而要让消费者知道公司能提供的附加值,不管是对相关产品的专业知识、品牌特质以至会员制度等各方面。「特别对中高档定位的品牌,关键的一点,是如何使消费者认同产品有高质素而价钱是可承受。」王恩恒说。

要有优质的客户服务配合

除了特别的推广活动会找其他公关公司帮忙,一般的市场推广,歌斯宝有自己的市场推广人员,制订了一年的推广活动时间表,配合新货上架的时间,但推广手法必须要有新鲜感。简单而言是要硬销与软销并用,除了有不同类型的优惠,也要有实用专业的资讯分享,网站的会员或跟随者便会把信息传播开去。市场推广团队的规模可大可小,但王恩恒认为就算没有整个团队,也要有一个专责的市场主管,制订和统筹社交网络推广的具体策略,并要有新意念以配合公司的拓展计划。

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社交网络层面其实可以很广,有些服务提供者专门替客户在各社交网络流连,留下企业的产品或服务资讯。但长远而言,消费者是懂得分辨资讯的真假。王恩恒给大家的忠告是在市场推广上不要盲目烧钱,不要以为大手笔投放于网上广告便会成功,一定要考虑自已的实力,包括市场推广、物流安排和客户服务等各方面是否能有效配合,满足客户的要求。

王恩恒指出客户服务是极重要和关键的一环,内地消费者希望可以直接与你沟通,不管是用QQ、电话或其他渠道。而负责这一环的不光是时间的问题,而是这个客服必需是高质素的员工,他对公司的制度、品牌定位、产品特质,以至物流安排等等都要有透彻的认识。因此,不要忽略向客服团队提供充分、适切的培训。

资料提供 图片:黄醒彪
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