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QQ空间

中国社交网络:拓展市场潜力

专访香港白武士有限公司首席顾问关广智

「社交网络宣传是必不可少的!」从事市场推广,对内地电子营销有独特心得的白武士有限公司首席顾问关广智说,「在众多宣传推广模式中,成功率最高的始终是『口碑』。目前建立口碑的一个重要渠道,就是社交网络,而当中的成功关键,就是如何加强诱因,使网络内的群组把信息不断传开去。」

微信快速增长

关广智指出,现时内地社交网络中,新浪微博仍拥有龙头地位,当中所谓「红人」、「达人」的活跃度相当高。「红人」的「粉丝」可能多达几百万甚至千万,而在某特定领域内的「达人」,也有几十万以上「粉丝」。近年另一快速增长的社交网络微信,是内地腾讯公司旗下另一个即时通讯网络,关广智估计,微信的增长将会更快。

微信的其中一个特点,是它容许「卖广告」,包括提供一些公众论坛或平台容,让企业可以介绍自己;还有所谓「漂浮瓶」,可以向公众发放信息。企业甚至可与微信合作,进行一些市场推广活动。香港人较熟识的WhatsApp,原则上不容许商业活动,透过微信或类似的平台,可以帮助企业扩大接触面,进而建立自己的社交群组。

港商要注意内地的沟通模式

现时内地习惯同时使用多种即时通讯网络,关广智提醒有意拓展内地市场的港商,要留意内地的「生态系统」。「如果你要发展内地市场,又怎能不应用QQ、微信、微博等内地居民主要的基本沟通工具?在淘宝、Tmall等最主要销售平台,怎能没有你的存在呢?」关广智说,「部分香港商家仍未能掌握内地的沟通模式,如果仍然只透过电邮、香港电话或自家的网站来与内地市场沟通,是远不足够的!」

即时性相当重要

据关广智的经验和观察,内地的经营生态已变得相当「即时性」,不管是B-C或 B-B,不管用何种通讯网络,对方都期望得到即时回覆,否则,便很可能流失一单生意;甚至在网上销售,如果没有「在线客服」即时解答客户的问题,订单也可能过门不入。

关广智建议以出口为主而有意拓展内销的香港厂商,必须注意建立客户服务的专责团队。现时的网络世界可以说是7乘24(每周7天、每天24小时)运作,内地上网高峰期约在晚上9时至12时,这段时间是否设有「在线客服」,对网上零售有很大影响。「内地有很大部分网民使用手机上网,企业网站若能mobile-friendly,finger-friendly,也对吸引消费者产生很大作用。」关广智如是说。

以专责团队推展社交网络宣传

不少内地企业积极利用社交网络进行宣传推广,甚至有建立数十人,甚至过百人的团队,每天在各社交网络流连,在不同社交网络平台留下企业的产品或服务资讯,或在社交网络与其他人建立对话,邀请其他人到企业的网上平台浏览。

「就算没有整个团队,也要有一个相关的市场主管,制定社交网络宣传的具体策略,如地区分布、产品类别和层次等。」关广智说。如果企业不希望在内部建立专责社交网络营销团队,市场上也有一些专业服务公司,协助企业推行社交网络宣传。但企业本身始终需要有一个专责的市场经理,统筹这方面的发展。市场上的服务公司很难全面代替企业本身,例如处理客户投诉时,有必要由企业自己直接回应。

若要建立企业自家品牌的网志,必需注意网志经常有更新的内容,要把它视为一份专业杂志,提供不同的相关资讯,以吸引读者再回来浏览。以婴儿产品为例,便要提供母婴相关生活资讯,使网志在「软销」与「硬销」之间取得平衡。邀请撰稿人撰写报导、编写相关材料,整理内容,以至产品的图像、声效、多媒体应用等,都要花上一定的心思和投入,认真处理。关广智指出,这些都会有一定的投资期,销售额与投入在短期内未必成正比,直至能在社交网络内建立一定critical mass(关键多数)的「粉丝」。

初期可「借力打力」

关广智建议要达到关键多数,在建立初期,可以尝试「借力打力」,不一定只靠自己的接触面。在内地可借助如微博红人或达人,当然要小心选择一些粉丝数目「水份」较少的红人或达人。据悉现时邀请这些网络红人写一条信息(不超过140字),约需千多至二千多元人民币。由于看到红人信息而最终会到企业网站浏览的转化率不会很高,所以要达到关键多数,重点是如何在利用微博红人或达人时,如何成功把浏览者转变为自己的粉丝,透过这些粉丝,再逐步扩大自己的reach(覆盖面)。

建立人性化关系

在社交网络与客户建立关系,必需注意要个人化,不能以官方口吻去接触,要加进一点人性,亲切地沟通。例如以一个人名,甚至是一个特意设计的人物作代表去接触,会较以公司名义较易被接受。关广智说:「这就是social media,就是要social嘛!」

资料提供 图片:黄醒彪
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