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中国社交网络:网店宣传与线上线下的策略 声频

歌莉娅创立于1995年,品牌由广州市格风服饰有限公司,一间集合女装研发、生产、销售为一体的大型综合企业经营。歌莉娅是国内首个将环球旅行与时尚结合的女性服装品牌,融合旅行文化、花文化等概念,设计出都会摩登、优雅精致的时尚女性服饰。除了主要在实体店出售的GOELIA(昵称「大G」)外,歌莉娅于2012年在网上推出年轻副牌goelia(昵称「小g」),全面扩大品牌的覆盖面和市场潜力。近年越来越多中国内地消费者活跃于社交媒体,歌莉娅亦善用这些新兴媒体作为宣传推广的方式之一。

旅行就是生活:「环球发现」  

相片:2014年春夏的「环球发现」
2014年春夏的「环球发现」

歌莉娅相信「旅行就是生活」,不仅是指真正的旅游,而是代表着现代女性一种开怀正面、乐意接受新事物、渴求新体验的生活态度。由2002年开始,歌莉娅每年的「环球发现」会到不同国家实景拍摄并用于品牌传播,展现国际时尚潮流。例如2014年春夏的「环球发现」,便是在摩纳哥的蒙地卡罗拍摄。藉着10多年不间断的旅行、发现和分享不同地域的历史文化和风土人情,歌莉娅建立了独特而国际化的形象。

GOELIA实体店:强调购物体验

GOELIA(大G)目标消费群以26-31岁的中高端女性为主,并以28岁的女性为核心顾客,主要在线下实体店销售。歌莉娅的实体店大部份在百货商场和购物中心内,店内摆设鲜花和植物,将产品与环境结合,强调优雅和品味。现时内地中产阶层的生活和消费的模式已步向追求品味和品质,所以对品牌的「内涵」要求变得更高。

 

(只有英文版访问)

除了每年春夏、秋冬主要的2个时装展外,GOELIA藉着在「环球发现」每一站拍摄的形象照通过每季推出的杂志,把最新的产品资讯、潮流趋势、形象搭配等介绍给消费者。实体店除了作为销售渠道外,更有巩固和强化品牌形象的功能。例如,歌莉娅独有购物赠花的营销方式,顾客在部分城市的店铺购买产品后,可凭发票到歌莉娅的花店获赠鲜花。除了丰富顾客的购物体验,满足中产消费者追求个性时尚但不炫耀的心态外,亦巩固品牌乐于分享美好的形象。

相片:官方网店的「今日搭配」
官方网店的「今日搭配」

在广州北京路的歌莉娅225概念会所,内里设有阳光花房、fleuriste花店、活动展览区、环球发现主题展览区、咖啡休闲区、创意精品区和二手书籍阅读区等,引导消费者体会时尚生活。例如在2013年春夏季,适逢歌莉娅环球发现27站巴黎,歌莉娅225概念会所曾举办「阿戟 — 每日一巴黎个人摄影展」,展示一位中国年轻女性艺术家镜头下的巴黎,让参观者感受艺术与生活是融合一起的。

goelia网店的发展 

网络销售在中国内地迅速扩展,歌莉娅于2012年推出了专攻网上销售的年轻副牌goelia (小g),目标消费群是22-27岁的女性,以25岁的女性为核心顾客。歌莉娅有独立官方网店(http://mall.goelia.com.cn),还在第三方平台天猫、京东商城、银泰商城等设有旗舰店,方便消费者在不同渠道购买产品。第三方平台以销售为主,版面的展示模式、内容、促销推广都有所限制。相对地,独立官方网店在版面设计、营运操作、资金流动等有较大的自主空间和更强的灵活性。企业能在独立官方网店建立品牌形象,形成自己独特的品牌文化。例如在独立官方网店,歌莉娅除了上载时装展的影片、幕后花絮外,还有「今日搭配」,每天展示一款歌莉娅的服饰,以不同主题教导配搭技巧,并介绍产品的风格特色、强调品牌的美学主张和时尚的定位。

网店的宣传策略

相片:广州正佳广场GOELIA fleuriste
广州正佳广场GOELIA fleuriste

据歌莉娅副总裁林淑玲女士表示,虽然网店可以节省租金、店面装修、销售员工资等成本,但仍需要投放资源吸引顾客到网店浏览,并且要让消费者得悉网店的存在。在第三方销售平台提供多种的宣传工具,例如天猫「直通车」、淘宝「聚划算」、主版面的广告展位、搜寻引擎优化(SEO)等。当90后的消费群陆续冒起,开始寻找自我风格和建立个人形象,他们以网络上潮流达人的网络日志(blog)、微博等作为参考。为了迎合新一代消费群的消费特征,企业开始利用社交媒体做推广宣传。由于微博的讯息是任何人都可看到,所以企业要注意以下因素:(1) 甚么时段发微博是最多人注意,才是最有效率;(2)留意发微博的数量,避免引起反感;(3)有甚么话题和题目最能吸引注意。现时,大部分的企业以微博作为建立品牌的宣传平台,并没有直接销售产品。不过企业能把网店的网址放到微博内的「友情链接」,方便对产品有兴趣的消费者直接到网店购买。

与消费者保持互动

企业除了在微博发布产品讯息、潮流资讯外,还可以举办一些活动,提高消费者对品牌的关注度,并与消费者保持互动性。例如歌莉娅在微博举办「全民明星SHOW」,参加者只需要穿上歌莉娅品牌服装拍照,把照片发到歌莉娅的微博上,让公众投票。这样能吸引歌莉娅的微博粉丝把讯息转发给其他朋友,增加其他微博用户对歌莉娅品牌的关注,从而提升品牌的知名度。

线上线下产品差异化

一般消费者认为在网店销售的产品价格「理应」比实体店低。如果网店与实体店销售的产品是相同的话,而网店产品的价格较低,便会直接影响实体店的销售;如果网店与实体店的价格是相同,便减低网店对消费者的吸引力。但是,如果网店只销售过气的产品,网店只会沦为实体店的「特卖场」,失去建立品牌形象的空间。

歌莉娅的策略是藉着产品设计和价格的差异化,区分网店和实体店的客户群。网店主要出售年轻副牌「小g」的产品,实体店则销售「大G」中高端女性的服饰,从产品设计的差异,迎合不同年龄段的消费群。网购主要是年轻消费者,对价格比较敏感,所以「小g」产品的价格相对较具竞争力。相对地,「大G」的顾客购买力较高,着重消费体验,只有实体店才能营造和提供优雅闲适的环境,让消费者享受购物时的舒适感。长远来说,歌莉娅可以藉着网店「小g」的产品开始培育客户群,当网购消费者随着年纪增长,将来便会成为「大G」产品的顾客。所以只要产品定位和行销策略配合得宜,网店和实体店可以迎合不同消费群体的需求,推动企业长远的发展策略。

资料提供 图片:曾诗韵
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