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中国社交网络:进口食品商的营销经验

专访尚荟•葡庭董事总经理李伟燕

广州市优鲜选贸易有限公司成立于2006年,是一家高级食材的专业食品公司,为中国内地的酒店、酒楼、餐厅提供优质的进口海鲜肉类冷冻食品。2011年,公司进军餐饮业,开设「尚荟餐厅」和「尚荟•葡庭」两间餐厅。其后公司藉着网上销售拓展零售市场,在淘宝网以「优鲜选」的品牌,销售从加拿大、法国、澳洲等地的进口海鲜肉类冷冻食品和天然养生食品,是一间集贸易、餐饮服务和网上零售于一体的综合企业。

相片:中国社交网络:进口食品商的营销经验
 

网上零售的策略:「在家也可享受五星级的食材」

「优鲜选」起初的推广策略是通过餐厅(实体店)带动网店的销售。消费者在餐厅品尝过佳肴后可以在「优鲜选」的淘宝网店上选购喜欢的食材,由具有冷冻设备的专业速递送货上门,方便消费者随时在家中烹煮,使他们「在家也可享受五星级的食材」。基于传统的饮食习惯,中国内地消费者对冷冻食品的营养价值、处理和烹调方法未必了解,所以「优鲜选」在网页上除了介绍食品的原产地外,更提供食材的相关简介、营养成分、食用功效、烹调方法等。除了对食品的质素要求提升外,由于中国内地不时发生食品安全事故,所以近年不少消费者开始转购外国进口的食品。有见及此,「优鲜选」便引进外国原装进口的天然食品,例如加拿大的有机果酱和蜂蜜等。

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 「朋友」间口碑相传

为了建立「优鲜选」零售的品牌形象和扩大顾客群,公司曾尝试利用网上的首页推广、关键字搜索、团购等宣传方法。不过在中国内地众多的宣传推广模式中,成功率最高的始终是「口碑」。而社交网络是建立口碑的重要渠道之一,所以「优鲜选」在开设微信和微博帐户,建立与消费者沟通的渠道。

据董事总经理李伟燕表示,在社交网络上发布的讯息不能太商业化或用字过于刻板,因为会令到消费者抗拒。事实上,公司希望藉着社交网络与消费者建立「朋友」关系,把公司产品的讯息以口碑相传的方式推广。 

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例如在微博推广法国式甜品马卡龙时,首先以法国浪漫的文化和马卡龙的历史作为引子,再配以精美图片吸引消费者。随后介绍吃马卡龙时配搭的饮品,讯息最后有「网页链接」的超连结,让对产品有兴趣的消费者到网店购买。同时,消费者可以把讯息转发给对法国文化或马卡龙有兴趣的朋友,通过「朋友」间的群组不断把讯息「分享」出去。一些消费者更会注册成为「粉丝」,可以随时收到「优鲜选」在微博发布的讯息。

微信是近年发展迅速的社交网络,特点是容许企业「卖广告」,包括提供一些公众论坛或平台,让企业可以介绍自己。而「漂流瓶」可让发出者(企业)以文字或录音,随机向公众发放信息。企业甚至可以与微信合作做市场推广。

「线上」与「线下」的互动 

「优鲜选」定期举办答谢VIP的活动,邀请网上的消费者到「尚荟餐厅」和「尚荟•葡庭」餐厅。除了产品试食外,厨师更会即场示范烹煮技巧和分享处理冷冻食品的小知识等。藉此机会把「线上」的客户带到「线下」实体店的餐厅,建立公司品牌的形象,增加客户对公司品牌的信任和忠诚度。并通过微信发布活动时的实用资讯和照片,吸引新顾客注意。同时,在小社区举办产品试食活动前,也是通过微博和微信的平台把活动消息通知消费者。

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社交网络注意事项 

李伟燕董事总经理表示,在社交网络与客户建立关系即时性非常重要,因为社交网络是「人与人」的沟通平台,当与朋友交流时,希望对方能即时或尽快回覆,否则会使对方感觉「被冷落」。所以他们有专人负责处理微博和微信的帐户,尽快回覆对方的讯息,而且用词要有亲切感,使对方感觉到是一个朋友与他沟通。同时,在社交网络不宜用硬销的方法,并需要加上企业网店的超连结,把潜在的顾客带到网店,才能达到最佳的营销效果。

资料提供 图片:曾诗韵
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