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中国网上购物平台及团购网站的发展

中国内地B2C (Business to Consumer) 网上购物平台数目越来越多,销售产品越来越丰富。另一方面,团购网站于2010年在内地崛起后,迅速成为网上购物的新亮点。培育了一班喜欢网上购物的消费者,加速了中国内地网上销售发展的步伐。 

1.  B2C网上购物平台的发展 

B2C购物网站的类别大致上分为3种。(1)综合百货:经营模式像现实生活中的购物中心或商场,集中各式各样的商品、服务和不同品牌在一个网站销售,例如淘宝的天猫、京东商城和亚马逊中国等第三方平台。(2)垂直商店:针对特定人群或某种特定需求的消费者,提供相关的全面产品和专业服务。例如红孩子母婴商城,主力销售母婴产品,更设有「亲子社区」让父母交流育儿心得,吸引家长定期登入该网站。(3)独立网站:一般只销售自家品牌的产品,且大部分以单一产品为主。凡客诚品虽有销售家居用品,但服装仍是其主要销售的产品;而苏宁易购除了自家品牌的数码家电外,也有销售其他品牌的电子产品。三类网上购物平台中,以综合百货网站最受消费者欢迎,这可能是因为消费者可以像逛商场般,在同一个网站内购买所需要的产品。2011年,内地B2C网上零售交易额的首3位都是综合百货网站。 

表:2011年中国内地B2C网上零售商交易额排名

1.1  综合百货网站人流量高 

综合百货网站有各式各样的商品,吸引不少消费者到网站搜索不同类别的产品,方便一站式消费。一些消费者喜欢不时浏览网站,留意时下潮流趋势,就像在百货公司浏览「橱窗」一样。由于内地消费者在网上购买衣履产品居多,相对地浏览服装服饰网站的人数也比较多。B2C网站中,内地消费者平均每月浏览最多是综合百货网站,其余是服装服饰的网站。港商若有兴趣以网上销售开拓内地市场,综合百货网站相对自设独立网站较容易在短时间内吸引和累积客流。

表:2011年中国内地B2C网站用户排名

1.2  独立网站、垂直网站和第三方购物平台的协同效应 

内地一些独立网站和垂直网站虽然已建立自己的销售平台,并拥有固定的客户群和浏览率,不过他们也会在第三方购物平台开店。例如自设独立网站的凡客诚品、百丽;垂直网站的妈妈宝酷和库巴网,他们在淘宝的天猫也设有官方旗舰店。虽然企业要向淘宝支付佣金和共享客户数据,但企业可以利用淘宝网庞大的客户群来宣传推广,可迅速拓展市场规模。 

企业自设独立网站,在版面设计、营运操作、资金流动等有较大的自主空间和更强的灵活性,不过资金和人力资源的投放亦相对较高。虽然垂直网站有不同的品牌,但产品种类专一,客户群相对集中;相对第三方购物平台,消费者只要登陆一个网站便可以购买到不同类别和品牌的产品,所以企业在第三方购物平台开店,便能接触其他消费群,扩大客源。总的看来,独立网站、垂直网站和第三方购物平台各有优点,但三者又可以同时并存,作多方面的销售及推广,产生协同效应。

例如成立于香港的「雨花珠宝」,在2002年已开始有独立网站 (www.riva-jewellery.com) 销售自家品牌到欧美市场,并在ebay和亚马逊的第三方平台设立网店。由于内地消费者购买力上升,为开拓内地市场,「雨花珠宝」在内地的第三方购物平台,包括京东商城、淘宝网、贸发局在天猫的「香港·设计廊」亦开设网店。「雨花珠宝」表示,多设一个网店,便像多开一间分店,可以接触不同的消费群,而且第三方平台的浏览量高,可以增加产品和品牌的曝光率。虽然公司长远的发展是以独立网站为主,因为自主性和灵活性较强;但仍然会继续与第三方购物平台合作。而公司在顾客购物的包裹里,附上印有独立网站网址的卡片,推广公司的独立网站并累积客户。 

2.  团购网站在中国崛起 

网络营销发展日新月异,除了独立网站和垂直网站外,团购的销售模式近年在内地亦十分受消费者欢迎。团购于2008年首先在美国开始,2010年在内地崛起后,迅速成为网上购物的新亮点。内地团购用户规模由2010年的1,875万增长至2011年的6,465万[1],增长率达245%;网民使用团购的比例由4.1%上升至12.6%。 

2.1  团购的运作模式 

团购网站作为第三方购物平台,是商家(卖家)和消费者(买家)的中间人。内地的团购网站以城市为基础点,将城市区域内的消费者作为一个目标消费群,所以销售的商品和服务都有地区化的特色。商家透过团购网站在限定时间内集合预定的人数,若参加的人数足够,消费者便可以设定的优惠价格购买产品或使用商家的服务,并由团购网站负责向消费者收取款项和发出优惠券,消费者凭优惠券向商家直接提取产品或享用服务。若在限定时间内未能集合足够的人数,该项优惠便会取消。团购的销售模式,可达致「三赢」的局面:商家既可薄利多销,同时宣传产品及品牌;消费者可以优惠价格购买产品或享用服务,从而节省金钱;而团购网站则可从卖方收取佣金。 

除了第三方平台的团购模式外,一些具规模的零售商在自己的独立网站亦设有团购销售。虽然商品较第三方购物平台的单一化、折扣优惠可能较少(约5-7折),但由于消费者是直接与商家对洽,消费者有较大的信心。另一方面,商家可以藉着团购销售,向现有的顾客群做针对性的企业宣传,有助提升品牌的影响力。

2.2  参加团购的决定因素 

虽然团购优惠有机会因参加人数不足而取消,但消费者对团购的兴趣仍十分浓厚,85.4%的消费者表示主要原因是折扣幅度大。团购网站销售的产品和服务,大部分都有半价甚至更高的折扣优惠。由于折扣优惠吸引,容易使消费者作出非理性消费,不过仍有57.9%的消费者表示视乎对产品或服务的需要程度,才决定是否参与团购。其他影响消费者参加团购的因素还有:领取产品或服务的地点(52.5%)、团购网站的品牌(45.9%)、消费期限(39.2%)等。由于团购网站以限时促销的方式销售,消费者可能因「秒杀」和「抢拍」等广告宣传字眼和羊群心理驱使下,购买非需要的商品或服务。 

不过,消费者对不同类型的产品和服务的折扣敏感度都有所差别。例如有30.9%的消费者表示,餐饮的团购折扣要超过50%才愿意购买;而26.7%的消费者表示,商品的团购折扣要超过50%才愿意购买[2]

图:影响参与团购的因素

2.3  中国团购消费者的特征 

网购用户以男性为主,但团购用户则是女性的比例略高(53.9%);可能是女性消费者对价格敏感度比男性高,所以更热衷参与团购。团购用户集中在20-29岁的年龄段(占整体团购用户的45.2%),他们是一群刚投入职场的年轻人,消费力相对较弱但消费意欲强烈。他们对能节省金钱和时尚新颖的团购消费方式接受能力较强。 

团购用户的月收入较网购用户低。团购用户月收入在1,000元以下的占19.7%,而网购用户则只有6.5%;因此「折扣优惠」是团购用户的主要购买因素。大部份的团购用户属于理性消费,75%表示购买的是经常需要的商品和服务;48.9%则表示团购价格实惠的商品和服务留待日后使用[3]

图:中国团购用户的年龄分布

2.4  团购销售前景  

虽然团购在内地发展的时间只有两年多,由于入行门槛低,网站数目迅速增加,目前已出现汰弱留强的局面。据报导,内地团购网站由2010年底的约2,000多个,一度增加至5,000多个,至2011年底下降至3,900多个。消费者不满意的因素主要是购买的商品或服务的质量和售后服务不完善。例如62.2%的团购用户不满商品或服务与描述不符,出现「货不对版」的情况。而由于团购的商品和服务需要在限定的日期或时间使用,导致大量消费者在同一期间内到商家换领商品或享受服务,商家可能出现缺货或服务质素下降的情况(47.2%)。不过,82.1%的团购用户表示将来肯定会继续参加团购。 

一些曾参与内地团购网站销售的港商表示,团购虽然可以带来庞大的订单,但企业需要有充足的存货和人手准备应付订单,因为团购在一天内可以吸引几千个交易。港商需要在既定的时间内完成交易,否则难以吸引顾客再次消费。团购的好处是企业可以在短时间内测试消费者对产品的接受程度和增加品牌的知名度。不过,团购主要是以折扣优惠吸引顾客,港商要考虑参与团购的客户是否他们的目标顾客群;以及能否吸引团购客户转移到港商的网店或实体店购买其他产品。港商要小心选择合作的团购网站,因为不同的团购网站的客户群质素和购买力都各有不同。例如淘宝的「聚划算」(ju.taobao.com)和京东团购(tuan.360buy.com)的客户群覆盖广以及年轻为主,而唯品会团购网 ( www.vipshop.com ) 销售名牌产品(例如MISS SIXTY、Converse、NIKE等),以中产为目标客户群,购买力相对较高。

图:团购用户不满意的原因

 


[1] 《第29次中国互联网络发展统计报告》。
[2] 《2011年中国团购用户行为调查报告》。
[3] 《2011年中国团购用户行为调查报告》。

资料提供 香港贸易发展局
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