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中国网络购物市场:主要销售渠道 声频

中国内地网络消费市场增长蓬勃,网络零售交易额由2008年的1,208亿元(人民币,下同),上升至2013年的18,500亿元。根据商务部预测,2015年网络零售交易额将超过30,000亿元,占社会消费品零售总额的10%以上。由此可见,中国内地网络消费市场将会持续增长,是港商拓展内地零售市场的另一渠道。

B2C占交易比例进一步增加

网络零售消费市场主要分为C2C (Consumer to Consumer – 消费者对消费者)和B2C (Business to Consumer – 企业对消费者)两种。在中国内地,进行C2C交易的主要网站有:淘宝网1 (www.taobao.com)、拍拍网 (www.paipai.com)、易趣网 (www.eachnet.com)等。由于C2C购物网站是消费者与消费者个人之间进行买卖,卖家未必能保证产品或服务的质素、售后服务、信用安全等,对买家的利益保障较少。而B2C购物网站的企业卖家(可以是制造商、供应商、零售商等)实力较强,能提供较全面的产品、售后服务和保障,所以B2C在网络零售消费市场占的比例越来越高。

图:中国网络零售交易规模比例
 

网购潮流持续炽热,不少以实体店方式经营的零售商,已有固定的顾客群和品牌形象,他们倾向以B2C的方式开设网店。利用「官方旗舰店」或「独立网站」,巩固和统一企业在线上(网店)和线下(实体店)的形象。同时增加了B2C在网络零售消费市场所占的比例。

第三方交易平台向综合商城发展

(只有英文版访问)

网络零售市场除了以C2C和B2C的方法区分外,亦可以分为「第三方交易平台」和「独立网站」两个主要类别。根据麦肯锡全球研究院的报告,第三方交易平台2是中国内地主要的网络零售模式,占网络零售市场的90%,而独立网店则占10%。相反,第三方交易平台在美国只占24%,而独立网店占76%。可见第三方交易平台在中国内地的网络消费市场占有领导地位。

第三方交易平台以综合购物商城为主,像现实生活中的购物中心或购物商场,有各式各样的货品和不同品牌的产品和服务都集中在一个网站销售。他们一般会以商品的类别作为分类,例如服饰、电子产品、家庭用品等;甚至在商品类别中,再以品牌细分。由于货品种类多元化,综合商城最大优势是拥有庞大的购物群和浏览率,一些大型的网站,更设有折扣特卖区,吸引网民浏览和选购。在众多的第三方交易平台中,天猫的交易规模占中国内地B2C的市场份额超过一半。

 

图:2013年第3季中国B2C购物网站交易规模市场份额
 


有一些第三方交易平台是以垂直商店的模式经营,但近年陆续向综合平台的方式发展。垂直商店的定义是针对特定人群或某种特定需求,提供有关这个领域全面的产品和专业服务。例如成立于2007年的网络品牌3「凡客诚品」(www.vancl.com),以销售男女及儿童服饰为主。为了获取更多客户,凡客诚品于2010年开拓第三方平台「V+商城」(www.vjia.com),藉此打造一个时尚品牌云集的综合商城。「V+商城」除了销售其他服装品牌,例如「韩都衣舍」和「裂帛」等,同时亦销售其他类型的产品,例如化妆品、家居用品及行李箱。

除了品牌自我扩张外,一些垂直商店也会收购其他类型产品的垂直网店,以加快扩展销售产品的种类及规模。例如苏宁易购 (www.suning.com)是苏宁电器旗下的B2C购物平台,以销售传统家电和电器为主。在2012年,苏宁易购收购了销售母婴产品的「红孩子」网店 (www.redbaby.com.cn),及其美容化妆品网店「缤购」(www.binggo.com),并纳入于苏宁易购的网址内。由于电器类产品属于耐用品,消费者购买后再次购买的周期较长,母婴产品的购买频率相对高很多,将有助增加苏宁易购的浏览率和开拓另一个客户群。

独立网站与第三方平台并存

第三方交易平台已拥有固定的客户群和浏览率,让刚开始网络销售的企业可以在短时间内接触有潜力的消费者。但与此同时,在第三方交易平台销售的产品和供应商亦较多,很难突出个别供应商或品牌,加上版面设计标准化,难以根据公司发展方向和营销策略而改动。所以,一些企业会自设独立网站,建立品牌的形象之余,更可适时地配合品牌的宣传推广活动。事实上,独立网站和第三方平台的网店可以并存,而且开设多一个网店如同开设多一间分店,可以接触到不同层面的消费群,灵活运作并互补不足。

例如,三名香港年轻人于2007年在网络创立tee品牌 Teelocker。2008年,Teelocker在香港铜锣湾崇光百货公司开设实体店。2009年开始拓展中国内地零售市场,进驻NOVO 百货公司。发展多年,Teelocker目前在香港有2间概念店,在中国内地共有9间概念店和专柜。除了官方网店 (www.teelocker.com)外,在天猫和京东商城设有官方旗舰店。发展策略以网店和实体店互相补充,扩大客户群和满足顾客需要。

开设实体店的目的不只是为销售产品,而是巩固Teelocker的品牌,作为产品的展示平台和辅助网店的销售,店铺的目的是把顾客带到网店上。尤其是中国地域辽阔,不可能在每一个城市开设店铺。所以Teelocker在中国内地主要城市开设概念店和专柜,让消费者认识品牌,长远销售策略则以网店为主。

团购网步入汰弱留强

网络销售日新月异,除了独立网站和垂直网站外,团购的销售模式近年在内地亦十分受消费者欢迎。团购于2008年首先在美国开始,2010年在中国崛起后,迅速成为网络购物的新亮点。据报导,中国团购网站由2010年底的约2,000多个,一度增加至5,000多个,至2011年底下降至3,900多个。不过,截至2014年1月,中国团购网站只有213家。同期,中国团购用户规模由2010年的1,875万增加至2013年的1.41亿人,网民使用团购的比例由4.1%上升至22.8%。

虽然团购网站数目下降,但团购用户规模却增加,显示中国团购网站已进入汰弱留强的阶段,并且高度集中于部分的团购网。据团购导航网站「团800」的数据显示,2013年排名前5位的团购网站成交额达到338亿元,占团购行业总成交额的95.7%。其中,「美团网」和「大众点评」每月成交额达10亿元以上。

一些曾参与团购销售的港商表示,团购虽然可以带来庞大的订单,但企业需要有充足的存货和人手准备应付订单,因为团购在一天内可以吸引几千个交易。港商需要在既定时间内完成交易,否则难以吸引顾客再次消费。团购的好处是企业可以在短时间内测试消费者对产品的接受程度和增加品牌的知名度。不过,团购主要是以折扣优惠吸引顾客,港商要考虑参与团购的客户是否他们的目标顾客群;以及能否吸引团购客户转移到港商的网店或实体店购买其他产品。港商要小心选择合作的团购网站,因为不同的团购网站的客户群质素和购买力都各有不同。

为吸引团购客户转移到公司的独立网站购物,部分港商会把他们独立网站的折扣券随团购货品的包裹寄给团购客户,作为回馈顾客之余,亦可把顾客转移到自营的独立网站,加强品牌形象和宣传推广。

配合企业的发展策略

中国内地第三方交易平台发展迅速,一些大型的综合商城会提供仓库储存、物流配送、电子支付等的配套服务。相对企业自建独立网站、安排仓储、配送、交易保安等细节,在第三方购物平台设立网店较适合刚发展网络销售的港商。而且内地消费者习惯在第三方购物平台搜索心仪的产品和服务,在第三方交易平台开设网店,可增加品牌和产品的曝光率,吸引消费者的注意,积聚客流量。当然机会多、竞争也多。面对激烈竞争,港商要在众多商品中突围而出,必需了解内地网络销售的实际情况,寻找适当的市场空间。同时需要根据企业的定位档次和发展策略,挑选合适的运作模式,才能成功开拓内地网络销售市场。


1阿里巴巴于2011年6月把淘宝分拆为三大子公司。一淘 (http://www.etao.com/)定位为一站式购物搜索引擎;淘宝网 (www.taobao.com) 定位为C2C平台;天猫 (www.tmall.com) 定位为B2C平台。
2第三方交易平台包括提供C2C(例如淘宝网)和B2C(例如天猫)的交易。
3

网络品牌:是指通过互联网建立的品牌并没有实体店。

资料提供 图片:曾诗韵
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