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中国网络购物市场:善用社交媒体做宣传推广 声频

中国内地无线网络(Wi-Fi)覆盖逐渐全面化,加上智能手机的价格大众化,越来越多网民使用手机上网。2013年,中国内地有81.0%的网民是通过手机上网1。近年社交媒体发展迅速,网民可以随时随地通过手机上的社交媒体应用程式与朋友即时交流,人与人之间的互动也逐渐转移到社交媒体上的平台上,社交媒体将会是消费者获取生活资讯以及产品和服务宣传推广的重要渠道。

根据贸发局《中国内地中产消费者调查》显示,社交网络是受访者其中一个主动与人分享消费体验的渠道,63%的受访者认同「我相信在微博、微信上所关注的人的产品推荐,并有兴趣尝试」。中国内地消费者注重「口碑」,如何把商家的产品和服务藉着社交媒体在消费者的朋友圈子里建立「口碑」,将会是商家宣传与营销的重要一环。

网民使用微博的情况

中国内地约有10多家提供微博的网站,以腾讯、新浪、搜狐、网易为主。截至2013年底,中国内地有2.8亿的微博用户,占整体网民约45.5%2。微博是一个分享、传播以及获取讯息的平台3,允许任何人阅读或者由用户选择的群组阅读。内容以140字的文字讯息为主,还有照片、影音等。网民使用微博的主要功能包括:分享/转发讯息(70.1%);搜索新闻/热门话题(69.5%);发微博(64.6%)等。

对企业而言,微博主要的用途是通过发布有趣内容,让用户主动转发企业的讯息,提升品牌在用户朋友圈子的知名度和关注度。当然,如何吸引用户浏览及转发企业的微博讯息是主要关键。

图:2013年中国内地网民使用微博的情况
 

吸引微博用户分享讯息的技巧

越来越多商家在网店的版面里加入分享功能,希望网民能把商家的资料、产品资讯,通过「分享」按钮转发至网民的微博上。例如网民认为某件产品或某种服务适合朋友的,便可以把该资讯的图片和资料等通过微博转发给朋友,不需要重新编写内容。

(只有英文版访问)

根据新浪微博数据中心《2013年微博用户发展报告》,只有24%的微博用户会在购物成功后,分享商家讯息到微博上。但商家若增加分享优惠、回赠 等,原本不考虑分享的用户当中有75%表示会将讯息分享。证明大部分微博用户不介意转发商家的资讯,不过商家若能提供小礼物或优惠,更能「鼓励」消费者转 发讯息的意欲。

除了在网店上鼓励网民转发商家的微博外,一些有实体店的商家也可以把线下的顾客带到线上,吸引顾客成为他们微博的「粉丝」。例如香港品牌Teelocker曾经在实体店进行一项活动,当顾客在实体店购物后,若即时转发Teelocker的讯息给5位朋友,便可即时获取小礼物一份。因为由朋友转发的讯息浏览率较高,而且能在顾客的朋友间建立口碑,效果较传统的宣传渠道好。

与消费者保持互动

吸引消费者成为「粉丝」后,商家要持之以恒更新微博的内容和回应「粉丝」的留言,才能保持与「粉丝」联系。另一方面,商家需要订下推广活动时间表,配合新货上架的时间,才能有效地推广产品。例如商家可以举办一些活动,提高消费者对品牌的关注度,并与消费者保持互动性。

相片:歌莉娅在微博上分享鲜花礼盒制作的幕后花絮
歌莉娅在微博上分享
鲜花礼盒制作的幕后花絮

中国内地女性服装品牌歌莉娅,近年也善用微博作为宣传推广的方式之一。例如歌莉娅在微博举办「全民明星SHOW」,参加者只需要穿上歌莉娅品牌服装拍照,把照片发到歌莉娅的微博上,让公众投票。这样能吸引歌莉娅的微博粉丝把讯息转发给其他朋友,增加其他微博用户对歌莉娅品牌的关注,从而提升品牌的知名度。当消费者曾试用某产品而发现物有所值或胜人一筹,自然会在他们的圈子内传播开去。

当然宣传推广并不只是「一次性」,在2014年2月28日至3月5日举办完「全民明星SHOW」后,歌莉娅藉着3月8日的妇女节向她的会员送上鲜花礼盒,并在微博上感谢「歌迷」(歌莉娅对会员的昵称)的支持,当然不少「歌迷」也通过微博多谢歌莉娅的礼物。这样品牌「乐于分享美好」的形象更巩固,而且品牌优美雅致的形象也不知不觉地在微博中建立起来。

发微博需要注意的事项

由于任何人都可看到微博的讯息,所以企业要注意以下3个主要因素。首先甚么时段发微博是最多人注意,才是最有效率。一般来说在饭后休息时(64.6%)和上床入睡前(61.8%)是最多用户使用微博的。所以商家要把握这段时间发出新讯息,让消费者得悉商家最新动态。

其次是留意发微博的数量,避免引起反感。有商家表示最「理想」是每日发一个新的微博讯息,当然要视乎实际情况而定,例如进行推广活动时便需要适时地更新讯息;而「粉丝」留言后,商家亦需即时回应才能达到「沟通」效果。相反若商家很久没有更新微博内容,消费者很容易便淡忘了商家。值得注意的是,商家负责回覆留言的客服人员或团队,需要对公司的制度、品牌定位、产品特质等都要有透彻的认识,才能统一口径为品牌建立明确的形象。

图:2013年中国内地网民使用微博的时间
 

第三,商家需要留意有甚么话题和题目最能吸引消费者注意。商家若只发布产品和服务的讯息,未免有点单调,因过分推销而引起反感。一般情况下,消费者对动物图片和有关节日的话题感兴趣。目前,大部分的商家以微博作为建立品牌的宣传平台,并没有直接销售产品。不过企业能把网店的网址放到微博内的「友情链接」,方便对产品有兴趣的消费者直接到网店购买。

微信的特色

微信是腾讯公司在2011年推出的一个即时通讯网络4,微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能,用户可以通过「摇一摇」、「搜索号码」、「附近的人」、扫二维码方式添加好友和关注公众平台。据报道, 2013年微信的月均活跃用户数量达3.6亿。

微信对公众帐号细分为订阅号和服务号,目的是对群发5讯息作出新规定,减少对用户的打扰。订阅号主要是提供讯息和资讯,一般媒体用户较适合。订阅号每天可以发出一条群发讯息,讯息显示在独立的订阅区,但用户不会收到即时消息的提醒。服务号主要是为用户提供服务,一般银行和企业比较适合。服务号的群发限制更严格,每个月仅可发出一条群发讯息,但用户会收到即时消息的提醒,推送的消息也会展示在会话列表里。企业需要视乎公司销售的产品/服务和人力资源,选择通过订阅号或服务号联系消费者。 

图:2013年中国内地网民使用微信的情况
 

目前,网民使用微信的主要目的是与朋友交流和沟通,当中以文字聊天和语音聊天的使用比例达90%以上。

微信的推广方式 

相片:歌莉娅在微信的购物专区
歌莉娅在微信的购物专区

微信行销主要有以下4种模式:(1)品牌活动:通过「漂流瓶」进行资讯推送,瓶中内容可以是文字或口讯,没有地域或目标人群的限制;(2)用户点击「查看附近的人」,让消费者看到附近商家打出的广告;(3)折扣:消费者在商场内或店铺前,扫瞄二维码后便获得一张电子会员卡,能即时享用商家提供的折扣和优惠:(4)互动行销:企业通过自己的微信公众平台为顾客推送资讯。在不同推广的方式中,以折扣和互动行销最受消费者的青睐。

为避免消费者对商家的大量推销资讯产生反感,很多企业都注重资讯的内容。例如销售护肤品的商家,除了藉着微信推送活动资讯,还会给用户发送一些便民资讯,例如天气资讯(提醒用户要注意防晒或保湿)、日常美白养生的知识。

除了资讯的推广外,微信还推出「微信支付」的独立平台支付功能,用户可以在微信公众账号内进行购买并完成支付环节,进行支付时可以选择使用腾讯旗下财付通,或通过财付通平台使用银行卡直接支付,整个购买和支付过程均在微信内完成。另一方面,微信服务号的企业可以在微信中建立自己的购物专区,拓展品牌销售。

使用微信的时间

随着手提电话的普及和无线网络的完善,网民较多在「碎片时间」(日常工作、学习之余的闲散、零碎时间;一般不是很长,不能做复杂和深入的事情)使用微信。与微博用户相同,微信用户较多在饭后休息时(73.7%)和上床入睡前(73.1%)使用。 

图:2013年中国内地网民使用微信的时间
 

总的来说,微信用户的联系性较强,因为用户现实生活中的朋友、同学出现在联系人名单中的比例高达90%以上,同事亲人出现在联系人名单中的比例有80%以上6。微信圈子的个人关系较紧密,购物习惯、消费喜好、掌握讯息的方法较为相似,所以引起共鸣的机会较大。微博用户联系人名单中的现实生活中的朋友、同学、同事亲人等比例低于微信,而明星、网友、陌生人等出现的比例又较微信高。

由于微博的内容是公开的,所以一些企业会通过微博推广和提升品牌的知名度;继而用微信联系顾客或会员,建立他们对品牌的忠诚度。相对传统的广告,商家藉着不同类型的社交媒体,通过人际关系的传播途径,能更有效地提升品牌的口碑和增加消费者对品牌的信心。


1中国互联网络信息中心《第33次中国互联网络发展状况统计报告》
2中国互联网络信息中心《第33次中国互联网络发展状况统计报告》
3像港商较熟悉的twitter
4像港商较熟悉的WhatsApp
5群发是指用户不需要把讯息逐次发送给不同的目标人士,用户只需要预定接收讯息的目标群体,并向目标群体发出一次讯息,群体内众多的用户便能收到,从而达到营销的目的。
6中国互联网络信息中心《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》

资料提供 图片:曾诗韵
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