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中国葡萄酒市场大有商机

专访澳洲瑞德格兰酒庄总监 张文先生

张文是香港人,多年前移居澳洲,在当地经营生意。出于对葡萄酒的热爱,张文一直都很留意葡萄酒市场信息,机缘巧合,进入了内地葡萄酒市场。张文留意到过去几年内地葡萄酒市场的急速变化及各方面的发展,特别为有意进入内地葡萄酒市场的业者提供宝贵参考。

引进澳洲葡萄酒到内地市场

相片:澳洲瑞德格兰酒庄。
澳洲瑞德格兰酒庄。
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澳洲瑞德格兰酒庄。

「2005年,有一次我从澳洲返港,无意中看到《南华早报》上提及内地葡萄酒市场的信息,其中有一句话我印象相当深刻:内地葡萄酒市场就如同一支尚未开启的红酒,潜力巨大。」张文说:「多年后受一内地中国企业委托,助其在澳洲物色和投资酒庄,并代为管理和参与内地销售培训,从而真正进入了内地葡萄酒市场。」

2013年,澳洲瑞德格兰酒庄(Rutherglen Estates)的品牌产品——拉亚(Rayah)葡萄酒正式进入内地市场。张文说:「拉亚跟其他牌子的市场进入方式可能不大一样,基于股东是内地企业,销售渠道早已成型,凭借集团全国上百个分公司网络的渠道,以B2B大客户销售方式推进。因此,前期的销售培训重点反而是放在如何让销售人员具备更多的专业葡萄酒知识,以便协助促成交易。」

内地葡萄酒市场高速增长

从2013年到2017年,张文留意到内地葡萄酒市场的急速变化。根据销售数据显示,内地整体葡萄酒市场近3年的增长速度每年均超过30%。葡萄酒品类以红酒为主,约占八成以上。

值得注意的是,市场的火热引来众多投机逐利者。张文举了个例子:「奔富(Penfolds)进入内地时间较早,是内地知名度最高的澳洲葡萄酒品牌,其中奔富BIN 128、389、407这3个系列最为人熟知和热销。但正由于知名度高,导致仿冒品牌越来越多,内地出现了不少类似的品牌名称,甚至出现仿冒的假酒。」张文强调:「须注意品牌在内地的注册和维护,以更好保障品牌利益。」

年轻人市场及中高端市场兴起

相片:澳洲瑞德格兰酒庄。
澳洲瑞德格兰酒庄。
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澳洲瑞德格兰酒庄。

张文表示,2013年刚进入内地葡萄酒市场的时候,有通过当地展会宣传推广:「主要参加国内糖酒会,当时展会上接触到的业者基本上是50来岁的中年人,当地经销商的心态也是想找便宜货为主,对葡萄酒知识也不甚了解。」张文补充,「但是,今年5月我们参加澳洲酒业协会主办的2017澳大利亚葡萄酒中国区路演活动时,发现前来接触的业者大部分是20、30岁左右的年轻人,他们对葡萄酒知识更为熟悉,也很习惯通过互联网同步搜索品牌在澳洲当地的名气和销售情况,更容易达成合作意愿。」

在内地市场,可以看到越来越多年轻人开始有饮用葡萄酒的习惯;同时在互联网帮助下,全球信息同步化,内地消费者的葡萄酒知识逐渐普及,也越来越多人开始接触不同的葡萄酒类别、不同的葡萄品种、不同的国别产品,以筛选出更适合自己口味的品牌产品,中高端市场也随之开始兴起。

张文说:「近几年,内地消费者出国机会多了,对外交流多了,更见多识广,可以明显感觉到他们葡萄酒知识的提升。以前可能只认识旧世界酒,例如法国、西班牙、葡萄牙这些传统欧洲国家,现在对新世界酒的认识和认同多了,包括澳洲、新西兰、智利等;对不同葡萄品种、产地的知识丰富了;品尝的酒多了,口感辨识度更高,可以品尝出不同产品的口感特色。这些见多识广的消费者开始接受更高价格的葡萄酒,我们品牌的顶级酒,880元人民币一支,有终端客户直接订货。随着内地消费者葡萄酒知识的普及和提升,我预计中高端葡萄酒将会迎来一波较大的发展。」

网购渠道、餐饮渠道会越来越盛行

张文表示,互联网使得信息更透明,更全球化。内地消费者尤其是年轻一代更习惯使用互联网来获取葡萄酒相关知识和信息;对比线下销售而言,线上销售也更容易获取更全面的品牌产品信息,更易于比较。「虽然目前内地葡萄酒销售仍然以线下为主,但相信网购会越来越盛行。」张文说。

对于以更低费用让消费者品尝不同葡萄酒产品以助促销,张文认为餐饮渠道的逐杯品尝,会比小瓶装更合适。「作为酒庄管理者,从成本角度考虑,小瓶装350ml与传统装750ml的产品成本相差其实不大,对于生产商而言,缺乏开发小瓶装的动力。」张文说:「在澳洲餐厅流行逐杯购买,这种方式我觉得如果在内地市场推广的话,会更容易获取尝新客户,例如,聚会吃饭时,不是每个人都方便喝酒,喝的人可以单点自己想试的产品。餐厅也可以通过不定期的酒牌轮换,控制当天可以品尝的酒品,以更好控制开瓶量。这种方式,我觉得可以在内地餐饮渠道进行推广。」

内地酒庄崛起

内地新疆、贺兰山一带的气候适宜葡萄生长,集中了较多内地酒庄。大部分的葡萄品种都是从欧洲引入,通过多年试验种植,开始发掘出适合当地酿造葡萄酒的高质品种,部分酒庄出品较佳,还拿过国际奖项。张文表示:「内地酒庄虽然目前大部分规模不大,以私人小型酒庄为主,但其中不少出品不错,合适的话,可以进一步合作。」

葡萄酒培训市场方向

随着内地葡萄酒市场增长,葡萄酒培训市场也随之兴起。张文提醒,传统的葡萄酒品酒师培训课程,例如WSET,可能不一定适合目前内地人。「就我个人观察和接触,目前内地对葡萄酒知识最为热衷的通常是生意人,他们喜欢葡萄酒纯粹是因为个人喜爱,他们不在乎获取某个专业认证,在乎的反而是个人品味的提升,希望通过对葡萄酒知识的学习而赢得别人对其『更有品味,更有眼光,更识货』的认同感。他们更想要类似葡萄酒鉴赏课程的知识(Wine Appreciation Course),而非一张品酒师的认证。」张文说。

他指出:「近年,越来越多内地朋友委托我带葡萄酒鉴赏团,我们会邀请对葡萄酒有兴趣的人士一起参与。15至20人一个团,来回8天,大概会去澳洲当地3个酒庄参观和品酒,每个酒庄逗留2天。像这种形式的酒庄团很受内地中高端消费者的欢迎。」

对港商的建议

对于进攻内地葡萄酒市场,张文认为港商会有优势。香港是免税港,接触葡萄酒早,接触的品牌品类多,识酒的人也多,国际视野开阔,都是港商的优势。加以香港接近内地,交流方便,只要肯主动走出去,总会找到商机。

张文建议,如果港商是针对中高端客户市场的话,可以参照香港酒庄常用的「美酒晚宴(Wine Dinner)」模式运作。即定期邀请目标客户,在高级餐厅晚宴,通过不同菜肴搭配不同美酒,边品尝美食边讨论酒品特色。张文说:「我在广州也组织过几次这样的美酒晚宴,3桌,30至36人,500元人民币一位,期期爆满,特别适用于新酒上市推广阶段。」

对于想要进攻内地葡萄酒市场的业者,张文表示一定要有热情,因为热爱才会专业,才会因应消费者需求为他们选择更合适的产品。「首先要确立目标客户,哪一类人、哪一个渠道是你的目标市场,只有更好地了解你的客户,才能针对他们的需求而推荐合适的产品。此外要了解竞争对手,了解更多会更有利于理解自己品牌的优劣,更有针对性地进行营销推广。」

资料提供 图片:黄醒彪
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