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中国葡萄酒市场的消费特征(1):购买类别、饮用场合及平均价位

随着收入及消费力增加,内地消费者对饮食的要求不断提升,并且追求生活享受及讲究生活品味。近年内地消费者对葡萄酒的需求持续上升,中国在进口葡萄酒的金额和容量方面都有增加。据中国海关统计,中国进口葡萄酒的金额由2011年的92.8亿元(人民币,下同)上升至2017年的188.7亿元,平均每年增长12.6%。若以容量计算,中国进口葡萄酒由2011年的3.7亿公升,上升至2017年的7.5亿公升,平均每年增长12.8%。

据香港贸发局一项有关内地葡萄酒的消费调查显示[1],内地消费者偏好饮用红葡萄酒,而且饮用场合最广,在家自用的比例也最高。相对地,白葡萄酒、桃红葡萄酒、香槟/汽酒,则较多在宴会和聚会中饮用。内地消费者也有购买葡萄酒作送礼用途,一般是送给亲友,商务客户则较少。饮用葡萄酒曾属社交需要和体现个人品味的方式,现在则较随意。调查显示,整体受访者饮用葡萄酒的首要原因是「健康需要」(77%),当中以31-40岁的受访者比例最高(84%)。女受访者中有61%表示饮用葡萄酒是「美容需要」,而男受访者中则只有28%。内地葡萄酒市场发展蓬勃,消费者对葡萄酒的需求特征开始细分化,港商要把握个中契机,才能成功拓展内地市场。

葡萄酒消费以红酒为主

这次调查把葡萄酒分为四大类别:红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒及香槟/汽酒。当中红酒最为受访者欢迎。过去6个月,整体受访者有96%曾购买红酒,40%则表示曾购买白酒。广州(50%)和成都(43%)的受访者购买香槟/汽酒的比例显著高于整体平均的37%;而这两个城市受访者购买香槟/汽酒的比例较购买白酒的比例高。调查显示,整体受访者购买桃红葡萄酒的比例最低(23%),不过哈尔滨受访者购买桃红葡萄酒的比例(33%)明显高于其他城市。因此,不同城市受访者对葡萄酒的喜好也各有不同。

表:不同城市受访者在过去半年曾经购买的葡萄酒
表:不同城市受访者在过去半年曾经购买的葡萄酒

调查显示,不同组别的受访者对红酒和白酒的喜好没有显著的差异。若以年龄段区分,年轻的受访者购买香槟/汽酒的比例较年长受访者高。在过去6个月,20-30岁受访者购买香槟/汽酒的比例(46%)显著高于51-60岁的受访者(28%)。家庭月收入越高,受访者购买不同类别葡萄酒的比例也越高。例如家庭月收入在20,000元以上的受访者曾购买白酒、香槟/汽酒、桃红葡萄酒的比例,明显高于家庭月收入在8,000-14,999元的受访者。家庭月收入越高受访者购买白酒、香槟/汽酒及桃红葡萄酒的比例也较高。

表:不同组别受访者在过去半年曾经购买的葡萄酒
表:不同组别受访者在过去半年曾经购买的葡萄酒

葡萄酒需求持续上升

调查显示,内地消费者近年购买葡萄酒的频率也有所增长。在过去2-3年内,只有21%的受访者表示购买葡萄酒的频率没有增加。换言之,79%受访者购买葡萄酒的频率有所上升。葡萄酒类别中,红酒购买频率增长比例(63%),显著高于香槟/汽酒(17%)和白酒(16%)。

在过去2-3年内,85%武汉受访者表示购买葡萄酒的频率有所增加,在受访城市中比例最高;最低则是上海,只有71%受访者表示购买葡萄酒的频率有上升。可能是因为上海受访者对葡萄酒的消费相对其他城市成熟,所以购买频率增长比例较其他城市低。

值得留意的是,哈尔滨受访者购买红酒频率增加的比例(70%),显著高于整体平均的63%。另外,哈尔滨(16%)及烟台(16%)受访者购买桃红葡萄酒频率增加的比例也高于整体平均的11%。哈尔滨(33%)及烟台(28%)受访者在过去半年曾经购买桃红葡萄酒的比例明显高于其他城市,可见当地消费者对桃红葡萄酒的需求较其他城市高。

表:不同城市受访者购买葡萄酒频率增长的比例
表:不同城市受访者购买葡萄酒频率增长的比例

若以年龄区分,20-30岁的受访者购买香槟/汽酒(22%)频率增长的比例较整体平均的17%高。另外,41-50岁受访者购买桃红葡萄酒频率增长的比例(15%)显著高于其他年龄组别受访者。不同年龄段消费者购买葡萄酒频率的增长比例也有差别。

若以家庭月收入区分,家庭月收入在20,000元以上的受访者有82%表示购买葡萄酒的频率较2-3年前有所上升,比家庭月收入在8,000-14,999元的受访者(76%)高。家庭月收入越高的受访者,购买葡萄酒频率增长的比例也越高。

表:不同组别受访者购买葡萄酒频率增长的比例
表:不同组别受访者购买葡萄酒频率增长的比例

红酒是最主要饮用的类别

问卷调查中,受访者只能选择1种最常饮用的葡萄酒类别,最多受访者选择红酒(85%);其次是白酒(6%)及香槟/汽酒(6%);只有4%的受访者选择桃红葡萄酒。可能是因为红酒在内地市场发展的时间较长,所以普及程度较高,也较受消费者欢迎。不同城市受访者的选择没有显著差异,不论受访者的性别、年龄、收入,红酒仍然是各组别受访者的首选。

表:受访者主要饮用的葡萄酒类别
表:受访者主要饮用的葡萄酒类别
表:不同组别受访者主要饮用的葡萄酒类别
表:不同组别受访者主要饮用的葡萄酒类别

健康需求带动葡萄酒消费

近年内地消费者对饮用葡萄酒的态度观念有所改变。以往饮用葡萄酒主要是商务应酬或社交需要,现在则出于对自身健康的需要。座谈会受访者举出「红酒比较健康,因为可以抗衰老和对心血管好」,和「可帮助细胞抗氧化,对皮肤好」等原因。

问卷调查显示,内地消费者对饮用葡萄酒的主要原因是出于健康需要,而不是因为潮流带动或展现生活品味。受访者中有77%表示饮用葡萄酒的原因是健康需要;53%表示口味转变,喜欢葡萄酒的口感。只有51%受访者表示饮用葡萄酒是因为社交需要;而受潮流影响的则只有26%。

表:受访者饮用葡萄酒的主要原因
表:受访者饮用葡萄酒的主要原因

不少媒体都曾报道葡萄酒能抗衰老、抗氧化、促进睡眠等,因此有部分女性出于美容需要而饮用葡萄酒。调查显示,61%女受访者表示饮用葡萄酒的主要原因是美容需要,显著高于男受访者的28%。另一方面,55%男受访者表示饮用葡萄酒的主要原因是品质生活的体现,明显高于女受访者的42%。

若以受访者年龄区分,31-40岁受访者中有84%表示饮用葡萄酒的主要原因是健康需要,明显高于其他年龄段的受访者。若以家庭月收入区分,家庭月收入在8,000-14,999元组别的受访者有82%表示,饮用葡萄酒的主要原因是健康需要,明显高于家庭月收入在20,000元以上的组别(72%)。

表:不同组别受访者饮用葡萄酒的主要原因
表:不同组别受访者饮用葡萄酒的主要原因

葡萄酒的饮用场合

在4类葡萄酒类别中,红酒的饮用场合最广,超过一半的受访者表示不论在家自用、朋友聚会、外出用餐等,都会选择饮用红酒。白酒主要在饮宴场合饮用(31%),而香槟/汽酒(33%)和桃红葡萄酒(21%)则主要在朋友聚会饮用。有一半的受访者表示很少喝桃红葡萄酒,这可能是因为红酒主导了内地市场,所以消费者较少留意桃红葡萄酒。

表:饮用葡萄酒的场合
表:饮用葡萄酒的场合

购买的平均价位

对于购买自用的葡萄酒,受访者趋向理性消费。大部分(47%)受访者购买葡萄酒的价格范围在101元至200元之间;整体受访者平均购买自用的葡萄酒价格约193.6元一瓶。广州(205.8元)、哈尔滨(204.8元)及烟台(202.1元)受访者平均购买自用葡萄酒的价格较高,超过200元一瓶。

表:购买自用葡萄酒的平均价格
表:购买自用葡萄酒的平均价格

调查显示,女受访者(196.3元)购买自用葡萄酒的平均价格略高于男受访者(191.0元)。年轻受访者(20-30岁)容易接受较高价格的葡萄酒,因为他们购买自用葡萄酒的平均价格(205.1元)相对其他年龄组别高。随着家庭月收入上升,受访者购买自用葡萄酒的价格也同时提高。

表:不同组别购买自用葡萄酒的平均价格
表:不同组别购买自用葡萄酒的平均价格

葡萄酒送礼市场

品尝葡萄酒的文化在内地越来越普及,消费者也会购买葡萄酒作为送礼用途。整体受访者中只有14%受访者表示没有购买葡萄酒作为礼物。换言之,86%的受访者曾购买葡萄酒送礼。调查显示,最多受访者(75%)在节庆探访亲友时曾购买葡萄酒作为礼物,其次是日常走访亲友(34%)及节庆商务拜访(33%)。

受访城市中,苏州(82%)、烟台(82%)及广州(80%)的受访者表示在节庆探访亲友时曾购买葡萄酒作为送礼用途,比整体平均的75%高。烟台(45%)和哈尔滨(44%)的受访者在日常走访亲友时购买葡萄酒作为送礼用途的比例较整体平均的34%高。

在商务拜访方面,42%广州受访者在节庆商务拜访时曾购买葡萄酒作为礼物,显著高于整体平均的33%。34%烟台受访者在日常商务拜访时曾购买葡萄酒作为礼物,比整体平均的24%要高。烟台受访者不论是探访亲友或商务拜访,购买葡萄酒作为送礼用途的比例都显著高于整体平均的比例。

表:购买葡萄酒作送礼用途
表:购买葡萄酒作送礼用途

若以受访者年龄区分,年轻受访者以葡萄酒作为送礼用途的比例较年长受访者高。例如20-30岁受访者中有89%表示曾购买葡萄酒作为礼物,而51-60岁受访者中则有83%。另外,家庭月收入越高,购买葡萄酒作为礼物的比例也越高。家庭月收入20,000元以上的受访者中有89%表示有购买葡萄酒作为礼物,而家庭月收入在8,000-14,999元的则有83%。

表:不同组别受访者购买葡萄酒作送礼用途
表:不同组别受访者购买葡萄酒作送礼用途

拓展内地葡萄酒市场的建议

这次调查把葡萄酒分为四大类别:红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒及香槟/汽酒。当中红酒的受欢迎程度最高,购买比例和购买频率增长的比例也最高。这可能是因为消费者饮用红酒的场合最广,同时在家中及亲友聚会也以饮用红酒为主。

相对红酒市场,香槟/汽酒和桃红葡萄酒在内地仍属小众市场。调查显示,年轻受访者购买香槟/汽酒的比例较年长受访者高,而家庭月收入高的受访者购买桃红葡萄酒的比例显著高于其他收入组别。针对香槟/汽酒和桃红葡萄酒的类别,港商宜善用资源向这两个目标消费群进行精准营销,才能事半功倍。

内地消费者对葡萄酒的需求观念已有所转变,以往他们饮用葡萄酒是商务应酬的需要,现在是出于对自身健康的需要。港商在宣传推广时,可从消费者关注的健康、养生、美容等概念出发,迎合消费者的期望。另一方面,内地消费者喜欢购买葡萄酒作送礼用途,港商在节庆时可推出特别版的礼盒包装设计,定能吸引消费者的目光。

 

附录

调查背景

中国内地消费者收入上升,购买力也随之增加,讲究生活品味及追求生活享受。同时,内地消费者越来越见多识广,喜欢品尝世界各地的美酒佳肴,近年对葡萄酒的需求急速上升。有见及此,香港贸发局于2017年第四季,对内地葡萄酒市场进行消费调查,希望了解消费者对葡萄酒的消费观念、饮用习惯和购买特征等,为港商开拓内地市场提供参考。

葡萄酒的名目繁多,这次调查主要覆盖以下四大类别:红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒及香槟/汽酒。

研究方法

这次调查于2017年10月,在内地10个城市,向2,400名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前,还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地消费者的消费观念。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:受访者平均家庭月收入 (人民币)
表:受访者平均家庭月收入 (人民币)
表:各市受访者婚姻状况(%)
表:各市受访者婚姻状况(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者职业分布(%)
表:各市受访者职业分布(%)

[1]  有关是次消费者调查的背景资料,可参考本文「附录」。

资料提供 图片:曾诗韵
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