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中国葡萄酒市场的消费特征(2): 购买渠道、考虑因素及偏好产地

内地消费者讲究生活享受,饮食习惯和口味越来越西化,在家中及亲友聚会也有饮用葡萄酒的习惯,内地葡萄酒市场正迅速发展。据香港贸发局一项有关内地葡萄酒的消费调查显示[1],受访者年龄越高,越倾向在实体店购买葡萄酒。大部分受访者从朋友/销售人员获取葡萄酒的知识,但年轻和家庭月收入较高的受访者,通过葡萄酒专卖店/酒廊逐杯品尝、酒展、品酒会了解葡萄酒知识比例较高。「口感口味」是受访者在选购葡萄酒时首要的考虑因素,其次还包括「品牌口碑」和「葡萄品种」。至于产地方面,有75%的受访者表示偏好法国的葡萄酒,其次是中国(46%)和意大利(30%)。有兴趣开拓内地葡萄酒市场的港商,宜先了解目标消费人群的购买行为和消费特征,才能制定适合的营销策略。

购买葡萄酒的渠道

调查显示,超市/大卖场是大部分受访者(68%)购买葡萄酒的主要渠道,除了广州和哈尔滨的受访者,因为他们在酒类专卖店购买的比例较超市/大卖场高。网上购物方面,北京(48%)、上海(47%)及苏州(47%)的受访者通过综合网络平台(例如京东商城、天猫)购买葡萄酒的比例显著高于整体平均的41%。另外,部分受访者(38%)表示会通过专卖酒类的网络平台(例如酒斛网、美酒汇等)购买葡萄酒,当中苏州(45%)和广州(44%)受访者的比例显著高于整体平均。有座谈会受访者表示,网上购买葡萄酒的好处是可以参考网店对酒的评论和其他消费者对酒的评价才再作选购。

表:购买葡萄酒的渠道
表:购买葡萄酒的渠道

受访者的年龄越高,越倾向在超市/大卖场和酒类专卖店购买葡萄酒。在实体店购买的好处是现场有店员从客人的需求出发,根据他们的饮用场合、需求价位推荐合适的产品,同时也会介绍不同品牌的口感特征和品牌历史。41-50岁受访者通过综合网络平台(47%)和酒类专卖平台(43%)购买葡萄酒的比例,比其他年龄组别高。

不同渠道所销售葡萄酒的定位和价格也有分别,一般来说超市/大卖场销售的比较大众化,相对地,酒类专卖店销售葡萄酒的档次和价格则较高。相信因此家庭月收入在8,000-14,999元的受访者较常到超市/大卖场购买葡萄酒,而家庭月收入在20,000元以上的则较常到酒类专卖店购买。调查同时显示,家庭月收入越高,受访者通过网络平台购买葡萄酒的比例也越高。

表:不同组别受访者购买葡萄酒的渠道
表:不同组别受访者购买葡萄酒的渠道

获取葡萄酒知识的渠道

目前,内地消费者多数从朋友、销售人员、网上搜索等渠道等获取葡萄酒知识,较少通过专门的培训课程学习相关知识。问卷调查显示,大部分受访者(58%)通过朋友/销售人员的介绍获取葡萄酒知识。不过,上海、广州及成都的受访者则较多通过互联网搜索而获取相关信息。广州受访者比其他城市受访者更喜欢通过酒展推介会和品酒会,吸收葡萄酒的信息。

据一位酒庄总监表示,内地大城市开始流行美酒晚宴(Wine Dinner)的运作模式。酒商定期邀请目标客户,通过餐位销售,在高级餐厅甄选晚宴菜式组合和每道菜搭配的葡萄酒,通过不同菜肴搭配不同美酒,边品尝美食边品酒边讨论酒品特色。这类型的美酒晚宴,特别适用于新酒上市推广阶段。

表:获取葡萄酒知识的渠道
表:获取葡萄酒知识的渠道

调查显示,家庭月收入越高(20,000元以上)和越年轻(20-30岁)的受访者,通过葡萄酒专卖店/酒廊逐杯品尝、酒展推介会和酒商组织的品酒会去了解和获取葡萄酒知识的比例,显著高于其他组别。因此港商如果举办这类型的葡萄酒推介会,可以精准地针对这两组消费群体,相信能事半功倍。

 

表:不同组别受访者获取葡萄酒知识的渠道
表:不同组别受访者获取葡萄酒知识的渠道

购买葡萄酒的考虑因素

内地消费者对葡萄酒消费趋向理性,从主观的口味选购适合自己葡萄酒,并不单从品牌口碑、价格作为购买的首要考虑因素。过去消费者主要于商务场合饮用葡萄酒,贵价品牌代表有派头、有面子;现在是自用消费居多。消费者日常在家、与亲友聚会也会轻尝浅酌葡萄酒;性价比高的产品更能显示出自己识货,有眼光。调查显示,接近一半的受访者表示个人的「口感口味」是选购葡萄酒的重要考虑因素。不过,北京(48%)和南京(56%)的受访者认为「品牌口碑」较「口感口味」重要。南京受访者(32%)较整体平均(22%)更注意价格的因素。

表:选购葡萄酒的考虑因素
表:选购葡萄酒的考虑因素

整体上,不同组别受访者在选购葡萄酒时考虑因素差别不大,「口感口味」是最重要的考虑因素,其次是品牌口碑和葡萄品种。

表:不同组别受访者选购葡萄酒的考虑因素
表:不同组别受访者选购葡萄酒的考虑因素

偏好法国产地的葡萄酒

法国是世界著名的葡萄酒产地,出名的产区包括波尔多和勃艮第等。大部分受访者(75%)表示偏好法国的葡萄酒,特别是上海的受访者(84%)。排名第二位是中国,有46%的受访者表示偏好中国出产的葡萄酒,中国著名出产葡萄酒的省份地区包括:山东省的烟台和青岛、河北省的沙城产区和陕西省的蓝田县等。中国本土出产的葡萄酒受到内地消费者欢迎,尤其是北京(55%)和南京(53%)的受访者。有座谈会受访者表示,由于仍在学习选择适合自己口味的葡萄酒,所以乐于尝试不同产地的葡萄酒。

表:对葡萄酒产地的偏好
表:对葡萄酒产地的偏好

不同组别的受访者对葡萄酒产地的偏好没有显著的差异,各组别首3位的排名次序分别是:法国、中国及意大利。

表:不同组别受访者对葡萄酒产地的偏好
表:不同组别受访者对葡萄酒产地的偏好

拓展内地葡萄酒市场的销售策略

近年内地消费者对葡萄酒消费越趋理性,喜欢选择适合自己口味,不再是贵价品牌优先,对世界各地葡萄酒的尝新意欲强烈,希望从中寻找性价比高的产品。因此,港商可引进不同产地的中高端葡萄酒,适合大众化市场的品类可通过超市/大卖场销售;而走精致和小众路线的品类可通过酒类专卖店和精品超市销售。针对年轻和高家庭收入的受访者,港商可参与酒展、举办品酒会或美酒晚宴等方式进行精准营销,相信能事半功倍。

内地消费者也喜欢通过综合网络平台和酒类专卖平台购买葡萄酒,同时从这些平台渠道的买家评语和产品信息去获取葡萄酒的知识。港商在拓展内地葡萄酒市场时,不论销售或宣传推广都不能忽略网络平台的重要性。

另一方面,现时市面上大部分葡萄酒的容量是750亳升,调查显示有73%受访者表示希望有小容量(例如375亳升)的葡萄酒供应,特别是女受访者(80%)。为迎合内地市场的需要,港商可考虑供应小容量的葡萄酒,借此突围而出。

 

 

附录

调查背景

中国内地消费者收入上升,购买力也随之增加,讲究生活品味及追求生活享受。同时,内地消费者越来越见多识广,喜欢品尝世界各地的美酒佳肴,近年对葡萄酒的需求急速上升。有见及此,香港贸发局于2017年第四季,对内地葡萄酒市场进行消费调查,希望了解消费者对葡萄酒的消费观念、饮用习惯和购买特征等,为港商开拓内地市场提供参考。

葡萄酒的名目繁多,这次调查主要覆盖以下四大类别:红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒及香槟/汽酒。

研究方法

这次调查于2017年10月,在内地10个城市,向2,400名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前,还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地消费者的消费观念。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:网上问卷调查方案设计
表:受访者平均家庭月收入 (人民币)
表:受访者平均家庭月收入 (人民币)
表:各市受访者婚姻状况(%)
表:各市受访者婚姻状况(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者教育程度分布(%)
表:各市受访者职业分布(%)
表:各市受访者职业分布(%)

[1] 有关是次消费者调查的背景资料,可参考本文「附录」。

资料提供 图片:曾诗韵
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