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中国西部地区婴童用品市场特征

专访四川省蓉盛达商贸有限公司副总经理周亚飞女士

四川省蓉盛达商贸有限公司(以下简称「蓉盛达」)是川藏渝(四川省、西藏及重庆直辖市)的省级代理商,并与二级代理商合作拓展当地的乡镇市场。目前蓉盛达代理80多个中高端婴童品牌,例如德国的NUK;日本的康贝、大王纸尿裤;台湾的宝贝可爱;香港的衍生等。除了自己的综合品牌店「童话王国」,销售渠道以百货公司及超市的专柜为主,销售网络覆盖四川省、重庆直辖市及西藏。蓉盛达副总经理周亚飞女士,分享四川省婴童市场的特征及代理商与品牌商的操作方式。

建立品牌店「童话王国」巩固专业形象

蓉盛达为旗下代理的婴童品牌在百货商场及超市开设专柜,由于代理的产品多样化(例如婴童服饰、小家电、母婴用品、保健品等),因此各品牌的专柜设计和展示标准也有分别。蓉盛达会定期巡视各品牌专柜,藉此监察专柜展示的标准。近2年,蓉盛达为进一步巩固专业母婴用品代理商的形象,开设「童话王国」专卖店,为旗下品牌作统一展示及销售。

 

相片:品牌专柜。
品牌专柜。
相片:品牌专柜。
品牌专柜。
相片:童话王国—综合品牌店。
童话王国—综合品牌店。
相片:童话王国—综合品牌店。
童话王国—综合品牌店。

 

除了实体店,蓉盛达于2015年开始通过微信进行网上销售,网店占整体销售的出货量不足5%。实体店的出货量以百货公司专柜为主(占整体的出货量30%)、超市(20%)、购物广场(15%)及二级代理商(30%)。在选择实体店销售渠道时,主要因应品牌定位和产品特征;同时也需要考虑场地的人流、消费群及商户合作的条件。

对于网店与实体店之间的竞争,周女士表示:「中国发展网上销售初期,对整体零售市场带来一定程度的冲击。网上销售的产品价格低,但商户利润空间不多,所以网上销售已出现汰弱留强的情况。近年产品的网上价格与实体店价格差距缩窄,甚至是持平。现时网上销售对实体店影响已稳定下来。」

祖父母是乡镇市场的主要购买者

互联网资讯发达,内地消费者容易获取产品的资讯,尤其是其他消费者对产品的品质评价及性价比,婴童用品市场也不例外。消费者除了关注品牌产品的品质,对零售商服务质素要求也在提升。周女士解释:「中国人有一种特质,喜欢便宜的东西。但孩子吃的、穿的、用的,质素和安全才是关键。这几年二三线城市的消费者对产品的品质要求显著地提升,对品牌的敏感度亦增加,售后服务及店员推销亦越趋重要。」

值得注意的是,在川藏渝的省会和地级城市,婴童用品的购买者主要是孩子的父母。他们对品牌、产品质素、设计安全等的关注度不逊于其他一线城市。但在川藏渝的乡镇市场,孩子的父母往往在外打工,由祖父母照顾孩子,因此祖父母才是当地婴童用品的主要购买者。周女士表示,针对乡镇市场的祖父母消费群,店员的推销和导购是十分重要,促销活动更能直接增加祖父母购买的意欲。即使同一品牌,在不同地区的推销策略,也需要因应消费群的特征而改变。

进口婴童食品最具市场潜力

周女士认为在众多婴童产品类别中,香港和海外的食品和保健品品牌,在内地市场有较大的发展空间。因为内地消费者认为香港和海外的企业在食品标准和生产监管比内地严谨,品质有保障而且值得信赖。但由于食品和保健品会受到有效日期的影响,所以要严格控制产品的库存和周转。一些耐用、体积庞大、功能性强的产品(例如婴儿车、婴儿床等),由于运输和包装成本高,相对国内生产的品牌,进口品牌在价格上没有竞争优势。除非产品有一些专利设计,才能吸引消费者支付较高价格购买。

因应市场特征寻找合适的销售渠道

内地销售市场广阔,品牌商需因应当地消费特征寻找适合品牌定位的销售渠道。当一个新的婴童品牌在拓展内地一线市场时,周女士认为在百货公司设立专柜会较适合。因为百货公司的消费群比较高端,并拥有一定的人流,能迅速地让消费者认识品牌。若是开拓二三线市场,周女士建议可通过代理商与母婴用品专卖店合作,建立品牌专业的形象。

内地二孩政策进一步推动婴童产品行业的市场规模,近年亦有很多新品牌在内地市场出现,但往往只是昙花一现,因此不宜轻视内地市场的竞争。

代理商和品牌商的角色定位

作为代理商,蓉盛达负责品牌在川藏渝的市场推广、为品牌计划销售策略及开拓零售渠道。而品牌商则负责保持产品质素、保证产品安全和建立品牌定位。当一个新品牌推出市场时,代理商会挑选品牌中几个产品以促销方式吸引消费者,藉此增加品牌的知名度。代理商和品牌商会共同承担促销产生的成本和费用,而比例则视乎双方的协商而定。

周女士表示:「品牌前期的推广,品牌商和代理商会共同出费用来提升品牌在市场的占有率。 」除了促销外,购物赠送也是常用的推广方法,藉此提高品牌的认知度。产品的订价通常由品牌商拟定,而代理商会根据市场数据提出建议。

至于货量方面,双方面会约定一个目标,若达不到目标双方会沟通分析具体原因,然后确定是否继续合作。在拓展重庆和西藏的乡镇市场时,蓉盛达会与二级代理商合作,因为他们在乡镇市场较有影响力,同时掌握了当地的销售渠道。

 

相片:蓉盛达代理的品牌(1)。
蓉盛达代理的品牌(1)。
相片:蓉盛达代理的品牌(1)。
蓉盛达代理的品牌(1)。
相片:蓉盛达代理的品牌(2)。
蓉盛达代理的品牌(2)。
相片:蓉盛达代理的品牌(2)。
蓉盛达代理的品牌(2)。

 

周女士认为有兴趣拓展内地婴童市场的港商,可考虑与当地的代理商合作,因为他们比较了解当地的消费特征。在选择代理商时,周女士建议可从代理商的经济实力、影响力、团队的管理、经营理念、诚信等因素考虑。

资料提供 图片:曾诗韵
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