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中国跨境电商平台借优化供应链取得优势

专访洋葱Omall总裁李淙

相片:洋葱位于广州的总部
洋葱位于广州的总部。
相片:洋葱位于广州的总部
洋葱位于广州的总部。

随着内地跨境电商零售进口市场越见完善,内地消费者可从各个跨境电商平台以更低的价格,购买更多种类的外国商品。但对经营跨境电商平台的企业来说,随之而来的,是更具挑战的经营环境。跨境电商平台需要通过宣传、减价促销、持续引入独家发售的品牌等营销策略,增加平台的知名度及顾客的忠诚度;也要保持多元化的产品种类和充足货量供顾客选购。洋葱Omall (以下简称「洋葱」)总裁李淙分享了经营内地跨境电商平台的策略:通过纵向整合,提升供应链效率,从而降低营运成本。

洋葱是一间总部设于广州市的跨境电商企业,于2014年创立。洋葱大力发展自营供应链,除提供超过4,000个品牌可供选购外,更在多个国家和地区设立海外仓,包括日本、香港、澳洲等。同时,洋葱采用社交零售模式,通过简称为「店主」的个人推销员,借助店主的个人网络销售产品。

专注建设自营供应链

相片:洋葱位于日本的海外仓(相片由洋葱Omall提供。
洋葱位于日本的海外仓(相片由洋葱Omall提供)。
相片:洋葱位于日本的海外仓(相片由洋葱Omall提供)
洋葱位于日本的海外仓(相片由洋葱Omall提供)。

回顾过去数年内地跨境电商进口零售行业的发展,李淙表示:「现时跨境电商进口零售行业已经进入汰弱留强的阶段,跨境电商平台要有比人强的元素才能在市场生存。因此,洋葱自创立以来,一直大力投资在供应链上。有兼顾品牌、仓储以至报关的全面供应链,才能控制成本,从而提升商品的毛利率。」对经营跨境电商平台的企业来说,能够取得稳定的盈利对企业的发展十分重要。现时内地信息技术发展迅速,跨境电商企业通过大数据分析从而作出购买货品类别和购货数量,以及引入新品牌等商业决定。现时内地消费者要求跨境电商平台提供更好的服务,企业因此需要建立更大的顾客服务团队。现时,洋葱在信息科技、数据分析及顾客服务的后勤团队已经超过500人。

在香港设置海外仓的优势

相片:洋蔥位於香港的海外倉(相片由洋葱Omall提供)
洋葱位于香港的海外仓(相片由洋葱Omall提供)。
相片:洋蔥位於香港的海外倉(相片由洋葱Omall提供)
洋葱位于香港的海外仓(相片由洋葱Omall提供)。

在洋葱的供应链策略中,香港占了一个重要位置。洋葱在香港设置集团最大的海外仓,达25,000平方米。内地华南地区的消费者经洋葱手机应用程式下单后,洋葱的仓务员便于香港仓库理货及包装商品,然后利用陆路运输,经「直购进口」形式[1]送到消费者手中。李淙表示:「洋葱在内地有多个清关关口,其中主要利用广州,因此香港是集团设置最大海外仓的最佳选择。香港不单跟广州距离相近,也是免税港。在内地,未完税的商品只能放在海关监管区域内的保税仓库中,货物进出保税区均须向海关备案。但把仓库设在香港,便能方便货物进出。」

李淙更指出,洋葱视香港为集团的品牌基地,他表示:「除了货物免关税外,更有不少品牌在香港设置地区总部或办公室。在香港设立集团的品牌基地,有利于洋葱与国际品牌建立合作关系。拥有充足的国际品牌是内地跨境电商平台吸引流量及知名度的重要一环,因此洋葱十分重视与国际品牌对接。香港作为免税港及汇聚国际品牌的集中地,是香港不可取代的优势。」

发展社交零售吸引流量

相片:洋葱的店主可以利用应用程中的「种草」功能发表用家体验,藉此推销洋葱平台上的产品
洋葱的店主可以利用应用程序中的「种草」功能发表用家体验,藉此推销洋葱平台上的产品。
相片:洋葱的店主可以利用应用程中的「种草」功能发表用家体验,藉此推销洋葱平台上的产品
洋葱的店主可以利用应用程序中的「种草」功能发表用家体验,藉此推销洋葱平台上的产品。

洋葱重视的不单是供应链上游的采购及仓储环节,也包括下游的销售环节。李淙表示:「洋葱作为跨境电商平台,十分重视平台的流量。现在有不少跨境电商平台可供消费者选择,如何持续吸引消费者到平台上浏览和购物,是每一个跨境电商平台需要面对的问题。」

为了扩大洋葱平台的接触面,洋葱大力发展社交零售[2] 。洋葱管理平台上的商品和销售,同时也管理全国超过50万名简称为「店主」的个人推销员。这些店主会通过洋葱手机应用程式、微信等渠道向各自的社交圈子推销洋葱平台上售卖的产品,借此引导消费者到洋葱的跨境电商平台上购物。李淙认为:「洋葱现时有超过50万名店主,每名店主通过微信朋友圈、面对面接触等渠道,平均可接触500人。这样,洋葱的社交零售模式最多可以吸引2.5亿人浏览平台。现时要与内地较大的跨境电商平台竞争,吸引流量是非常重要的。」李淙更指出:「现时居于内地二、三线城市的消费力正在上升,跨境电商零售进口在这些城市的发展潜力十分大。社交零售模式能有效接触这些消费者,从而协助洋葱打入这些城市的市场。」

洋葱的社交零售模式,吸引了不少内地女性成为店主。李淙解释:「内地有不少已结婚、担任家庭主妇的女性希望通过兼职取得收入。由于担任洋葱店主不需要事先买入货物,只需要负责向自己的社交圈子推销洋葱平台上的产品,洋葱会按每一次成功销售提供佣金,因此洋葱的模式受不少内地女性欢迎。现时98%店主都是女性。」李淙更指出:「政府致力使跨境电商零售进口『阳光化』,因此对『代购』及经营平行进口的『水货客』有更严格的监管。洋葱的模式也吸引了部分人转投成为店主。」2019年1月,《中华人民共和国电子商务法》正式实施,其中规定电子商务经营者,包括俗称「代购」的C2C跨境电商经营者,需要办理市场主体登记,以及依法履行纳税义务。洋葱因此能吸引不少人由「代购」成为店主。

扩大与中小企合作

展望未来,洋葱将会通过扩大与中小企合作,持续优化集团的供应链及盈利模式。李淙表示:「洋葱可以通过成为中小品牌的供销商,甚至入股投资的方式与中小企合作。洋葱认为与中小企合作的自由度较与国际品牌合作大,通过与这些品牌互相协调,从而令双方获得更大盈利。因此与中小企合作是洋葱的战略重点。」李淙也指出:「现时跨境电商零售进口步骤比从前简便,不少外国品牌现时通过跨境电商零售进口的便利,测试商品在中国市场的受欢迎程度。如果商品在中国受欢迎,这些外国品牌便会利用一般贸易进口渠道扩大在中国市场的销售。品牌商可以考虑利用现时中国跨境电商零售进口政策,作为开拓中国市场的第一步。」

现时,洋葱除了发展化妆品、保健品等在内地跨境电商进口零售较受欢迎的商品种类外,也致力拓展与轻奢类及酒水类等的品牌合作,务求为消费者提供更全面的商品种类以供选择。

香港产品在内地市场的机遇

李淙认为,不少内地消费者钟情「香港情怀」,香港品牌在内地其实有偌大的市场。李淙认为:「香港的产品设计十分优秀,能够为内地市场带来新意念。香港企业要进入内地市场,有两点需要注意:第一,要设计适合内地消费者的产品,但也不要忘却企业的初心及理念。第二,内地消费者重视产品的性价比,香港企业进入内地市场,不应追求高毛利率但规模较小的盈利模式,而是应该追求商品的规模化效应,薄利多销。商品获得知名度后便会获得品牌升级的空间。」

最后,李淙表示:「粤港澳大湾区发展潜力庞大,因为在未来,资源运用将会更灵活、信息将会更互通,也会更连接全球市场。跨境电商贸易模式是全球化时代的新产物,厂商及品牌商如能适应跨境电商零售较个人化、定制化及全球化的经营模式,定能在内地以至全球市场寻找到新机遇。」


[1] 「直购进口」形式是指消费者通过与海关联网的跨境电商平台下单,购买《跨境电子商务零售进口商品清单》内的外国商品后,电商平台一方面把订单信息、支付信息、物流信息等实时传送给中国海关;另一方面商品直接在海外仓库发货,通过国际物流配送,把商品运到中国内地海关的跨境电子商务监管场所,完成清关、检验检疫等手续后便发货给消费者。

[2] 社交零售是指利用个人的社交圈子,进行商品交易或提供服务的销售方式。

资料提供 图片:潘焯匡
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