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中国银发市场:中产消费者购买长者产品的消费特征 声频

中国内地社会急速老龄化,银发消费市场发展迅速。根据香港贸发局进行的消费调查[1]结果,内地消费者购买长者产品的价格由几百元(人民币,下同)至过千元不等,而普遍来说,子女比长者购物时单件产品花费更多。另外,长者购买产品的渠道单一和集中,也较少线上购物。调查也发现,内地消费者购物时最关注长者产品的安全性,而一些标榜适合长者使用的产品则未必可以得到内地长者的青睐。

子女比长者购买产品单件花费更多

内地新一代长者活跃于社交圈子,调查发现长者每周平均参加1.83个线下的交流聚会。社交频繁令长者更注重衣着打扮,座谈会上有受访长者说:「我退休后还去长者大学参加了穿着打扮的课程」。购买频率反映长者对装扮的需求,绝大部分(94%)长者在过去一年都有购买过服饰,包括衣服、鞋、手袋等,也有81%的受访子女有为年长父母添置衣服,座谈会上有受访长者更透露,他们会请人设计一些特别场合的服装。

保健品也是内地长者常买的产品,包括钙片、维生素、鱼油等。长者身体机能衰退,容易有高血压、骨质疏松、关节疼痛等问题。对长者来说,服食保健品的主要目的是减少病痛,而对子女来说,保健品的功用则主要是为父母延寿。尽管长者和子女对保健品的理解有差异,两者对保健品都有一定需求,分别有七成受访长者和子女在过去一年都有购买过长者用的保健品。另外,不少长者过去一年都曾经购买智能电子产品、健康测量仪器、运动装备及用品等。

调查发现,一些牵涉个人品味和兴趣的产品多数为长者自购。例如,94%长者曾经自购服饰,比率较子女曾为父母购买的81%高;运动用品购买比率的差异则更明显,38%长者在过去一年曾经购买运动用品,比率较子女高出17个百分点。然而,一些功能性产品,包括健康测量仪器、康复理疗产品、家居安全设备和生活辅助用品,子女为父母购买的比率比长者自购略高。

图:内地消费者过去一年购买过的长者产品
图:内地消费者过去一年购买过的长者产品
表:内地消费者过去一年购买过的长者产品
表:内地消费者过去一年购买过的长者产品

至于价钱方面,子女普遍比长者的消费略多。例如,子女为父母购买的服饰平均单件价值512元,但长者只花348元购买一件服饰,相差164元。而子女在生活辅助用品、智能家居产品和健康测量仪器的消费也明显比长者多出数百元不等。不过,子女为父母购买产品的消费不是一面倒地比长者多,长者购买智能电子产品平均每件花费2,263元,比子女多出573元。

长者购买产品渠道单一

除了在产品上的消费金额,长者和子女购买相关产品的渠道也存在明显差异:长者购买产品的渠道较单一和集中。例如,医院、药店和其他医疗用品店是长者购买健康测量仪器、保健品、康复理疗产品和生活辅助用品的主要渠道,而长者购买运动用品和智能电子产品则会到品牌专门店。

表:内地长者购买产品的渠道
表:内地长者购买产品的渠道

相反,子女为父母购买长者产品的渠道则较多元化。以保健品为例,超过一半(56%)子女表示在过去一年曾经到医院、药店和其他医疗用品店购买保健品,也分别有44%、28%和24%曾经在线上购物平台/APP、品牌专门店、超市和大卖场购买。子女也喜欢在线上平台/APP购买多种长者产品,包括智能家电、智能电子产品、家居安全设备、康复理疗产品等。不过,即使子女采取多渠道的购物形式,在社区店和电视购物频道上购买长者产品都不太流行,这一部分与长者的消费习惯一致。

表:子女购买长者产品的渠道
表:子女购买长者产品的渠道

从调查结果来看,内地长者线上购物的比率较少:年轻一代似乎比老一辈更喜欢线上购物,长者则更喜爱到实体店。不过,随着长者更活跃于线上的交流,一些新型的线上购物方式(例如「拼多多」)成功通过微信和其他线上通信渠道在消费者之间传播。座谈会上有长者表示:「以前我很少用线上方式购买产品,主要觉得麻烦,但『拼多多』很方便。」综合受访者的意见,只要方便、简单,可以透过图片和视频了解产品的功能和效果,长者并不抗拒线上购物。而年长消费者更特别会主动把销售连结转发至不同的朋友群组,以获得商家的折扣和优惠,长者的购物习惯正在悄悄地改变。

熟人推荐影响长者购买决定

口碑相传是长者和子女接收长者产品信息的主要渠道,分别有八成受访长者和66%子女表示亲友会向他们分享产品的信息。熟人推荐尤其影响老年消费者的购买决定,在众多的信息渠道中,有一半长者表示亲友的分享对他们购买长者产品的决策最有影响力。子女为父母购买产品时则更依赖线上的渠道,除了熟人推荐,他们同时会透过线上购物平台/APP、线上服务平台/APP和网络搜索获得产品信息。另外,对于长者和年轻一辈来说,商家在店铺展示商品,甚至可以在购买前先体验,也是促使他们做消费决定的重要因素。相反,一些比较传统的信息渠道,例如户外广告、报纸、杂志、宣传单张等,无论对长者抑或年轻消费者都近乎没有影响力。

图:内地消费者获取长者产品信息的渠道
图:内地消费者获取长者产品信息的渠道
表:对购买长者产品决策最有影响力的渠道
表:对购买长者产品决策最有影响力的渠道

长者产品安全最重要

至于购买长者产品时的考虑因素,安全性是不少受访者的首要考虑,分别有18%和26%的长者和子女表示他们购物前最先考虑到产品的安全性。而随着收入上升,内地长者对产品品质的要求也越来越高,品质和做工更是长者购买产品时的前三考虑。座谈会上的长者说:「无论是吃的、穿的、玩的,现在都与以前不同了,质量要好的,不能只贪便宜。」另外,调查也发现,长者比较子女更注重产品的售价,而子女则比较长者更关注产品是否适合长者的年龄阶段。

图:内地消费者购买长者产品的前三考虑因素
图:内地消费者购买长者产品的前三考虑因素
表:内地消费者购买长者产品的考虑因素
表:内地消费者购买长者产品的考虑因素

除此之外,品牌也是内地长者购物时会考虑的重要因素之一,特别是购买服饰的时候。调查结果显示,不少长者希望透过使用知名品牌,打扮得体面和时尚,从而提升自己的形象。而对于国内外品牌的看法,内地长者则稍为更倾向选择国内的知名品牌,一来是自己熟悉品牌的专业性和品质,二来大众容易知道自己身上是贵价的衣着。

另外,长者对产品品牌的忠诚度高,如果找到一个适合自己的品牌,他们不会轻易转换,对日常健康测量仪器(例如血压计、血糖仪等)尤甚。对于长者来说,日常健康测量仪器主要用来监测健康。座谈会上的长者说:「如果身体有问题,就监测频繁一些,但没事就不太管了。」一方面,使用固定品牌的测量仪器确保检测数据可信,另一方面,长者对于这一类产品要求不高,因此长者更换品牌的机会并不多。

图:内地长者对产品品牌的态度
图:内地长者对产品品牌的态度

市面上也有一些标榜适合长者使用的产品,不过,调查发现这一类产品却未必可以更容易得到内地长者的青睐。一方面,长者认同这一类产品的专业性,分别有71%和59%受访长者和子女认为「长者专用」产品比普通产品更专业,但另一方面,也有过半数长者认为这一类产品欠缺时尚性,令自己尽显老态。以购买服饰为例,绝大部分(90%)受访长者虽然喜欢时尚的设计,但同时他们也希望产品的剪裁可以切合自己的年龄阶段,可见内地长者消费时既要「时尚」,也要「专业」。

相比之下,子女似乎较容易接受父母使用一些标榜适合长者使用的产品。虽然有不少(48%)受访子女表示希望父母看起来年轻和有活力,因此不喜欢为父母选购「长者专用」产品,不过子女对标榜适合长者使用的产品的抗拒程度比长者始终略低一点。

表:内地消费者对标榜适合长者使用的产品的消费态度
表:内地消费者对标榜适合长者使用的产品的消费态度

[1] 有关是次消费调查的背景资料,可参考本文附录。

[2] 「一线城市」包括北京、上海和广州;「二线城市」包括成都、武汉和沈阳。

 

附录

1. 研究方法

是次调查于2019年5月,在中国内地6个城市,向1,320名消费者进行面访及线上问卷访问。在进行定量研究之前,分别在上海、广州、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会,希望从定性分析,加深了解内地消费者对长者产品和服务的消费需求和特征。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:面访及线上问卷调查的方案设计
表:面访及线上问卷调查的方案设计

2. 受访者背景

表:各市受访者平均个人退休金或月收入或每月开支 (人民币) — 长者组别
表:各市受访者平均个人退休金或月收入或每月开支 (人民币) — 长者组别
表:各市受访者平均家庭月收入 (人民币) — 成人组别
表:各市受访者平均家庭月收入 (人民币) — 成人组别
表:各市受访者最高教育程度分布 (%) — 长者组别
表:各市受访者最高教育程度分布 (%) — 长者组别
表:各市受访者最高教育程度分布 (%) — 成人组别
表:各市受访者最高教育程度分布 (%) — 成人组别
资料提供 图片:冯凯盈
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