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中国银发市场:消费调查结果概要及建议 声频

中国内地社会进入老龄化阶段,根据国家卫生健康委员会,目前中国内地60岁及以上人口有近2.5亿人,即占总人口约18%。全国老龄工作委员会办公室去年预测,内地老年人口到2050年左右将会达到顶峰的4.87亿,占总人口比例超过三分之一。世界卫生组织发布的《中国老龄化与健康国家评估报告》指出,中国人口老龄化的速度明显超过其他中低收入国家。

然而,基于生活环境改善,现今社会大多数长者都保持健康的体魄和良好的身体机能,对长者相关的产品和服务有一定的消费需求。根据《中国老龄产业发展报告》,中国内地老龄人口的消费潜力将从2014年的4万亿元(人民币,下同),大幅增长至2050年的106万亿元,占国内生产总值三分之一,成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

有见及此,香港贸发局经贸研究就内地银发市场进行消费调查[1],希望了解内地中产消费者对于与长者相关的产品和服务的消费观念和需求特征,发掘内地长者市场的特点和发展趋势。是次调查更涵盖现今长者和需要照顾年长父母的子女,希望透过比较两代人的看法,为业界提供具有前瞻性的市场信息。以下为是次消费调查的要点。

新一代长者活出自我

相片:新一代长者活出自我
相片:新一代长者活出自我

传统上,华人社会家庭观念重,老年人的生活多以家庭为轴心,例如不少长者每日多数时间留在家中,又会花大量时间和精力照顾孙子女。不过,调查发现,内地新一代长者的生活方式比以往一代更自主。绝大部分(93%)受访长者认同,子女有自己的世界,长者也有自己的生活安排,甚至有长者认为自己未必一定需要与子女同住。座谈会上,有受访长者表示:「退休后是另一段精彩生活的开始,要好好享受」,正好反映新一代内地长者对退休生活的憧憬和期盼。

银发族的线上生活

过去数十年,内地社会环境经历急速变迁,现今长者的生活方式与上一代截然不同。其中,「微信」的出现大大丰富长者的生活,让新一代长者摆脱以往比较单调的生活模式。调查结果显示,43%受访长者每天与亲友最少有1次线上的交流,平均每周线上交流3.81次,比线下交流的1.83次高出一倍。内地长者在微信上都有建立或者参加不同的群组,包括旧同学、旧同事,甚至是各种爱好的群组。长者在微信群里积极互相分享信息,参与座谈会的长者说:「如果有甚么好东西都很快会在群里或者见面分享。」虽然内地长者线上购物的比率与年轻一代比较仍然有较大差距,不过随着长者活跃于线上的交流,新型的线上购物方式通过微信和其他线上通信渠道传播,正在间接改变长者购物的习惯。

收入上升 乐于消费

随着经济发展,内地社会整体收入和资产增加,处于半退休状态,甚至已经退休的长者也乐于消费。调查显示,75%受访长者认同退休金在过去几年有所增长,另有54%表示名下房地产的价值涨高了,新一代内地长者可支配收入大幅提升。在过去一年的消费中,受访长者购买产品的平均单件价格由几百元至过千元不等,甚至有个别长者在座谈会上分享曾经花过万元买一部炒菜机、一年几次到国外旅游。而普遍来说,子女为年长父母购买产品和服务比长者自费花费更高。

同时,年长消费者对品质的要求有所提升,84%受访长者表示他们现在使用的产品和服务的档次都比以前高:「无论是吃的、穿的、玩的,现在都与以前不同了,质量要好的,不能只贪便宜。」除了对品质要求上升,长者同时有尝新的心态,79%受访长者认同长者应该要与时并进,多尝试新产品和新服务。

既要「时尚」也要「专业」

内地长者活跃于社交,触发年长群体追求时尚的心态,认为「现在长者也要讲形象」。不过,即使长者注重体面和时尚感,可是面对身体机能不同程度的衰退,消费者无论在选择长者产品或服务时都更注重其安全性。根据调查结果,分别有18%和26%受访长者和子女视「安全」为购买长者产品时的首要考虑,相应比率在选择服务时更上升至24%和30%。

事实上,内地长者消费时多期望「时尚」与「专业」并存,促使他们对市面上一些标榜适合长者的产品和服务又爱又恨。虽然有七成受访长者认同「长者专用」的产品和服务更专业,但同时有一半长者认为这些产品的款式多数不够时尚,而且忧虑使用标榜适合长者的产品和服务会突出自己年纪老迈的形象。

「说走就走」的银发旅人

相片:「说走就走」的银发旅人
相片:「说走就走」的银发旅人

近几年,内地年轻人流行「说走就走」的旅行,没有限制、随心而行。新一代长者身体状况良好,也开始享受游山玩水的乐趣。在过去一年,八成受访长者都有自费出外旅行,另有86%子女也曾经为父母安排旅游。座谈会上有长者说:「现在好像没有我们老人家不能去的地方了。」内地银发族对旅游的需求明显上升,长短途、国内外旅行团都很受欢迎。调查结果显示,内地长者平均每年接近8次短途旅行,另外至少1次出国旅游,每次消费几千至过万元不等。除了旅行频率上升,长者更关注品质和舒适度,对行程有一定的基本要求,例如希望旅途包含本地文化的体验环节、安排适当的购物时间、酒店要干净卫生、豪华巴士景点接送等。

现代养老观念兴起

中国社会传统观念要养儿防老,因此上一代内地长者生活上多依赖子女。然而,「一孩政策」于70年代末起实行,现今照顾年长父母的一代多为独生子女。新一代长者理解独生子女的难处,开始摒弃「养儿防老」的传统观念,总之,「能自己解决的问题,尽量自己解决」。现代养老观念兴起,同时改变内地长者的养老模式。对于未来的老年生活,两代人的看法接近,只有四分之一受访者(包括长者和子女)预计自己将与子女同住。事实上,更多受访者选择「与子女同住」以外的生活模式,包括「抱团养老」(即与同龄长者结伴生活)、入住养老院或养生院,或者聘请保姆照顾。

调查更发现,内地消费者对入住养老院的接受程度正慢慢提高。19%长者认为,将来如果自理能力下降,入住养老院是必然的选择,而子女的认同比率更达26%。一方面因为子女难以时刻在身边照顾自己,另一方面保姆的素质参差,而且工资高涨,促使消费者考虑其他选择。

总结

随着医疗技术进步和生活环境改善,人口老化是世界的必然趋势,中国也不例外。然而,综合座谈会及问卷调查发现,老龄社会未必一定伴随着消费力下降;相反,现今长者大多拥有健康的体魄,消费需求大增,内地银发市场正迎来消费升级的趋势。除了消费频率上升,内地长者对品质的要求同样有所提升,而且愿意支付溢价去获取更好的产品和服务。不过,要把握内地银发市场的机遇,不能单从提升「量」和「质」入手。新一代长者多保持年轻心境,乐于尝试新产品、新服务。相信业界推陈出新,激发年长消费者的好奇心,定可以获得内地银发族的青睐,在众多品牌中脱颖而出。


[1] 有关是次消费调查的背景资料,可参考本文附录。

 

附录

1. 研究方法

是次调查于2019年5月,在中国内地6个城市,向1,320名消费者进行面访及线上问卷访问。在进行定量研究之前,分别在上海、广州、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会,希望从定性分析,加深了解内地消费者对长者产品和服务的消费需求和特征。

表:座谈会的方案设计
表:座谈会的方案设计
表:面访及线上问卷调查的方案设计
表:面访及线上问卷调查的方案设计

 

2. 受访者背景

表:各市受访者平均个人退休金或月收入或每月开支 (人民币) — 长者组别
表:各市受访者平均个人退休金或月收入或每月开支 (人民币) — 长者组别
表:各市受访者平均家庭月收入 (人民币) — 成人组别
表:各市受访者平均家庭月收入 (人民币) — 成人组别
表:各市受访者最高教育程度分布 (%) — 长者组别
表:各市受访者最高教育程度分布 (%) — 长者组别
表:各市受访者最高教育程度分布 (%) — 成人组别
表:各市受访者最高教育程度分布 (%) — 成人组别

资料提供 图片:冯凯盈
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