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中国长者保健和康复用品市场消费特征 视频

中国社会正逐步走向老龄化,截至2014年,中国65岁以上老年人数量已接近1.4亿,占总人口的比例由2005年的7.7%上升至2014年的10.1%。按照联合国的预测,中国65岁以上人口,将在未来20年平均每年增加约700万左右,到2035年,65岁以上人口将占全国人口近20%。随着老年人口增加,对老年人相关的消费需求也将逐步上升。根据预测,2014年至2050年间,老年人口消费市场,或所谓「银髪族」市场将从约4万亿元人民币增长到约106万亿元人民币[1]。

为了解内地中产消费者对长者相关的产品和服务的消费观念和需求特征,香港贸发局于内地4个主要城市进行消费者座谈会[2],当中特别就长者保健品和康复康器材产品类别,探讨消费者的消费特征。当中发现多数长者有意通过食用保健品来提升健康,但实际上并不是十分迷信保健品。对于长者保健和康复器材,消费者期待更人性化和智能化的改变,如能围绕长者需求研发更好的产品,长者健康监测仪市场会有更大发展。

(英文)

长者有食用保健品,但不是十分迷信保健品

在中国内地,长者的副食和保健品市场其实供应相当多,甚至是出现供过于求的状况。参与座谈会的长者大部分都有定期进食一些健康副食或保健品,最主要都是为了达到以下几个目的:

  • 提供身体所需要的营养和微量物质,减缓肌肉和身体功能的退化

  • 提升人体免疫力,增强对细菌和病毒等入侵的抵抗力

  • 延缓脑细胞的退化

  • 改善关节退化的状况

  • 改善睡眠的品质

  • 改善便秘的状况

大部分长者都明白以上的状况并非病,只是人老化过程中所必然出现的状况。为了延缓甚至改善这些「老人状况」,长者们认为如果有保健品可以帮助他们是最好的。然而,尽管长者们有意愿通过食用保健品来提升健康,从座谈会中发现他们实际上也并不是十分迷信保健品。

至于不迷信保健品的原因,主要可以归纳为3方面:

  • 医生会警告长者们不要乱吃保健品,以免吃错。

  • 由于市场上保健品供应很多,产品也良莠不齐,部分保健品过分夸大产品功效,从而减低了长者对保健品的信赖。

  • 对于很多患有慢性疾病,如:糖尿病、胃疼、风湿、心血管问题等病症的老人来说,在吃药的同时还要吃保健品是一件麻烦的事情。

中国内地长者保健品市场需求大,但另一方面,不同类型的产品供应也很多。要有效拓展市场,从座谈会中可以得到两点启发,其一是建立长者们之间的相互推荐。除了医生建议,口碑也是至为关键的因素,因为长者对结果(疗效)非常在意和谨慎。因此,其他亲友曾使用,认为有效而推荐,对他们来说较为放心。其次是以子女为切入点,鼓励他们买给父母。虽然座谈会发现多数的产品都是长者自己决定购买和支付,但许多子女仍是会买东西给父母或为他们付款。

长者保健和康复器材,要向更人性化和智能化发展

相片:中国长者保健和康复用品市场消费特征
相片:中国长者保健和康复用品市场消费特征

目前,长者们购买和使用的保健和康复器材主要分为两大类:「身体状况监测仪器」和「保健康复仪器」。日常的健康监测仪器主要是血压计、血糖仪和体温计等。从座谈会中发现较多购买某些外国品牌的电子血压计以及血糖仪,尽管也有人在用本地品牌,这情况的出现,一方面可能出于一些大品牌与主要销售渠道(连锁药店)建立紧密关系,形成有利的渠道优势;另一方面,也由于长者们信赖口碑,长者们之间的相互推荐有利于市场份额大的品牌继续领先。

监测仪器未被满足的需求

如能围绕长者需求开发出更好产品,可能有利于打进长者健康监测仪市场。从座谈会归纳出现时消费者对健康监测仪市场的一些未被满足的需求:

  • 对准确性的担忧 -- 许多受访者提到电子血压计的读数不准确,有受访者在家中选用传统的水银血压计量血压,但不方便使用且要受过培训。

  • 屏幕数字更清晰 -- 希望血压计和血糖仪的萤幕再大些,以便更好地看清读数。

  • 语音报读和警示提醒 -- 希望在测量后有语音报读结果以及警示灯提示,这会更有效地帮助长者了解检测的结果。

  • 智能历史数据查询和分析 -- 希望有智能化的历史资料储存和分析,希望各种自测的资料可以储存于云端,并能提供智能化的分析以及基本的诊断意见和建议。

产品非标准化有利新产品进入

相片:中国长者保健和康复用品市场消费特征
相片:中国长者保健和康复用品市场消费特征

在不同地区的座谈会都有受访者买了数万元一台的「频谱屋」,既感受到长者对保健和康复器材的殷切需求,也感受到产品成功的营销手段。当今的长者保健康复仪器的市场同样是产品充分供应的时代。从脚到头,各式各样的保健仪器都有。脚底按摩、电动泡脚桶、按摩椅、腰部按摩带、颈部按摩带、按摩床垫等等,从一两百元到几万元都有。然而,从座谈会发现,尽管市场上产品丰富,但新产品仍有机会进入市场,原因主要有二:产品非标准化,较容易制造出差异;疗效也因人而异,消费者总希望找到更好的。

在座谈会中经常听到不同的长者用同一类型却有不同的评价。例如,有受访者买了「频谱屋」后每天都理疗一下,并说身体明显健康了,但有人在试过后就觉得头晕。由于产品非标准化,功能稍作添加和修改就能带来不同效果,而长者总希望找更适合自己的产品,这种心态将会给新产品留有机会。

人性化、便利性有待提升

那么,对于现有的众多产品,受访者有什么不满呢?更轻便、更方便使用是一个很重要的卖点。例如:目前受欢迎的多功能泡脚桶基本上是没有轮子的,虽然其原意是为了防止在泡脚时桶会乱动,但对于老人家来说使用起来就很费力气。此外,排水过程也很不方便。

受访者同时指出,虽然多功能是产品吸引的地方,但他们希望使用起来能较简单;按键太多反而让他们觉得麻烦,在找需要的功能时经常看不清楚。然而,从竞争的角度来说,多功能又是产品差异化以及提升性价比的重要手段。因此,多功能却简单易用就最为长者欣赏。受访者没有对保健和康复仪器智能方面提出明确需求,但可以预见通过智能设计让产品更能因人而异,将有助于提升产品的吸引力。

此外,有受访者投诉,经常产品坏了以后不知道如何联系维修人员。而有些时候,一些价值不高的产品并不提供上门维修服务,使产品报废。

免费试用和贴心服务吸引长者兴趣

关于保健康复仪器的营销,最常见的有三种方法:

  • 在菜市场、人口密集的社区附近做产品展示和试用 -- 许多长者对于免费试用的康复仪器很感兴趣,也很容易因此被说服购买。

  • 连锁药店的促销 -- 在长者熟悉的连锁药店做展示和促销,容易让长者消除戒心而愿意尝试,也因此提升购买的可能性。

  • 与相关街道的居民委员会联系,组织老人健康宣讲 -- 这种宣讲活动因为通常会有礼品赠送,也会吸引一部分的长者。但值得注意,由于很多类似活动都变成诈骗老人钱财的骗局。渐渐地,长者对宣讲活动也起了防范之心。

座谈会中,很多受访者买了各种大型的理疗仪都是因为多次免费试用。许多长者对于免费试用的康复仪器很感兴趣,虽然他们往往会重复试用多次,但也很容易因此被说服购买。另外,在试用的过程中,销售人员的细心关怀和贴心服务也是打动长者的关键所在。

 


[1]  《中国老龄产业发展报告2014》

[2]  消费者座谈会于2015年4月初在北京、上海、广州和武汉4市进行,每市2组(共8组)。目标受访者为65岁以上长者(男女各半)、需要照顾住在家中或养老院舍65岁以上长者的成人; 北京、上海和广州成人受访者的家庭月收入12,000元人民币或以上,武汉成人受访者家庭月收入8,000元人民币或以上;受访65岁以上长者的平均月消费水平在3,300元以上;受访者过去6个月曾购买老龄产品/服务。这次消费者座谈会意见调查围绕的产品类型主要包括:生活用品(如服装、鞋、在家居协助自理能力用品等);食品(辅食品、保健品);保健/康复器材等。服务方面包括:养老院舍服务、家政、文化/娱乐(包括旅游)等。有关内地长者市场的整体消费特征,可参考贸发局研究文章《中国内地长者市场消费特征》。

资料提供 图片:黄醒彪
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