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中国长者相关服务市场消费特征 视频

中国社会正逐步走向老龄化,截至2014年,中国65岁以上老年人数量已接近1.4亿,占总人口的比例由2005年的7.7%上升至2014年的10.1%。按照联合国的预测,中国65岁以上人口,将在未来20年平均每年增加约700万左右,到2035年,65岁以上人口将占全国人口近20%。随着老年人口增加,对老年人相关的消费需求也将逐步上升。根据预测,2014年至2050年间,老年人口消费市场,或所谓「银髪族」市场将从约4万亿元人民币增长到约106万亿元人民币[1]。

为了解内地中产消费者对长者相关的产品和服务的消费观念和需求特征,香港贸发局于内地4个主要城市进行消费者座谈会[2],当中特别就长者相关的服务业,包括院舍服务、家政服务和文化娱乐等范畴,探讨消费者的消费特征。当中发现「养老」字眼始终给长者不舒服的感觉,而受访者心目中养老院需要大幅提升管理水平,好的养老院舍更需要有针对性的定位;同时对长者家政服务也期待更佳专业服务;至于文化娱乐,「聚会」是长者文化娱乐的目的,所以他们不大愿意为此付出很多金钱。

(英文)

长者院舍服务形象需创新突破

从座谈会所得的印象,老人院舍的服务是一个有待破局的市场。一方面,子女因为各种原因无法照顾好老人,希望把老人交给养老院。另一方面,长者本身对老人院的看法比较负面,多数不愿入住。对养老院服务可以归纳以下几点想法:

  • 私营和公营养老院的差价很大,导致想入住养老院的人希望等候公营的机会。

  • 媒体上不时有养老院的护工粗暴对待老人的报导,造成养老院给人的负面形象,使长者产生恐惧感。

  • 子女担心送父母到养老院会让人觉得自己不孝,甚至是抛弃老人。

  • 一些健康的长者希望去一些环境较好、「健康人」的养老院,而不希望与无法走动或自理能力差的在同一间养老院。

  • 养老院护工的素质偏低,护工素质低又缺乏培训也是影响老人愿意入住养老院的原因。

养老院舍需有针对性定位并提升管理水平

相片:中国长者相关服务市场消费特征
相片:中国长者相关服务市场消费特征

综合子女组及长者组受访者的意见,阻碍养老院舍的发展有两个关键点:

第一,养老院需要大幅提升专业化管理水平。对养老院的负面印象既有来自传统观念的影响,也有养老院自身管理不善的原因。改变传统的观念费时较长,也不容易。但是,通过改变自身的管理水平从而改善养老院舍的形象是转变社会负面看法的重要步骤。

第二,养老院舍需要有针对性的定位。养老院应考虑长者的需求不尽相同。清晰的定位有利于建立和培育优势资源,从而提升专业形象,更能满足长者的需要。虽然很多人因为价格吸引而希望进入公立养老院。然而,座谈会中受访者表示,如果有服务优秀的养老院,愿意支付更高的价格。

所谓针对性的定位,例如对于行动不便或者有重大疾病的长者,院舍最好是位于市区,离医院较近。一方面便于长者看病;另一方面也可以方便子女探望。对于身体健康而对环境有要求的长者,则可以把养老院建于近郊,同时可以每周末提供车辆送其回城市子女的家中。

值得注意的是与「养老」字眼始终给长者有不舒服的感觉,因此,如果能用比较普通的名字代替的话,可能会更容易被长者所接受。例如:「XX山庄」、「XX度假区」等等。

期待专业的长者家政服务出现

在座谈会中发现,受访者对于因为长者而雇用的保姆基本上都是不满意的,例如会听到:

「对老人的态度很不好!」
「晚上老人想上厕所,叫她总是不应。」
「老人要求她搞某个地方的卫生,她就是不搞。」
「煮饭只按自己的口味,又辣又咸的,根本不理老人的习惯。」

基本上,受访者对于这些保姆是不满意的,却又不得不雇用,无奈不断更换,希望最终能找到合适的。这些保姆的月薪在一线城市(北京、上海、广州等)普通为3,500-4,000元人民币一个月。而保姆通常不喜欢应聘有老人或者婴幼儿的家庭。

实际上不满的根本原因是:一方面市场缺乏专业的长者保姆,也就是一些受过专业培训、知道如何照顾长者的起居和饮食的专业保姆。同时,也没有确定专业长者保姆的工作职责范围。现时长者保姆市场,仍然与普通保姆市场没有区隔。也就是说并没有形成专业的长者保姆的市场。因此,会出现雇主和保姆彼此不满对方的情况。

因此,长者保姆的市场需要有专业的公司去提供专业的服务,而市场的需求也是明显的。

长者文化娱乐是「鸡肋式」的市场

相片:中国长者相关服务市场消费特征
相片:中国长者相关服务市场消费特征

长者的文化娱乐市场,可以用「鸡肋」来形容。对于很多长者而言,需要通过各种形式的聚会来打发时间以及社交,以排除一个人的孤独感。因此,可以看到在内地到处都有「广场舞」和「唱红歌」。即使是参加书法、绘画、乐器、刺绣、电脑上网等比较静态的培训班,长者参与的目的都不是要成为佼佼者。而只是通过学习简单技能的过程来打发时间和与朋友相聚。同时,内地政府也通过基层的文化机构,如街道文化站,提供了各种不同的长者文化活动,收费极其低廉。

座谈会中发现,卡拉OK是长者最愿意花钱的娱乐活动。对唱歌特别爱好的长者,会经常邀约一起去唱卡拉OK。在一些非繁忙时段,如平日的上午和下午的时间,多数卡拉OK场所都会推出特别优惠折扣,两小时的时间人均消费只有30-40元左右,并有大量的食品供应。从以上的分析来看,由于长者对文化娱乐的品质要求不高,加上「聚会」是目的,因此,相应所愿意付出的钱也就较少。

针对长者旅行团有分歧

相片:中国长者相关服务市场消费特征
相片:中国长者相关服务市场消费特征

至于针对长者的旅行团,座谈会中的意见有分歧。支持举办特别针对长者旅行团的意见认为:

  • 让老人家有机会到不同的地方去看,能激发老人的活力。

  • 长者旅行团节奏比较适合老人,避免了普通旅行团的快节奏。

  • 一般人认为长者旅游团会有措施保障长者的健康安全问题,例如:可能有随团的医生等,因而解决了子女们对长者出外旅行(特别是长途旅行)的健康问题的担忧,也弥补了子女不能陪老人去旅游的遗憾。

  • 如有专门针对长者的旅行团,会提升长者旅游的次数。

  • 无论长者和儿女都愿意为这样的团支付更高的费用

不过,另一方面,反对举办针对长者旅行团的则认为:

  • 担心长者是否能适应长途旅行。

  • 有长者听到长者旅行团就觉得行程节奏很慢。

  • 担心有其他长者在旅行途中身体出问题而影响自己的行程。

  • 不认同自己是长者而需要特别照顾,希望以普通人的心态去旅行。

综合而言,长者旅行团应有一定市场需求,但是需要更深入地就时间跨度、旅游目的地、行程安排等做更深入的调查和研究。

 


[1]  《中国老龄产业发展报告2014》

[2]  消费者座谈会于2015年4月初在北京、上海、广州和武汉4市进行,每市2组(共8组)。目标受访者为65岁以上长者(男女各半)、需要照顾住在家中或养老院舍65岁以上长者的成人; 北京、上海和广州成人受访者的家庭月收入12,000元人民币或以上,武汉成人受访者家庭月收入8,000元人民币或以上;受访65岁以上长者的平均月消费水平在3,300元以上;受访者过去6个月曾购买老龄产品/服务。这次消费者座谈会意见调查围绕的产品类型主要包括:生活用品(如服装、鞋、在家居协助自理能力用品等);食品(辅食品、保健品);保健/康复器材等。服务方面包括:养老院舍服务、家政、文化/娱乐(包括旅游)等。有关内地长者市场的整体消费特征,可参考贸发局研究文章《中国内地长者市场消费特征》。

资料提供 图片:黄醒彪
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