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中国餐饮业(1):调整经营策略回应市场竞争

专访深圳家家长沙米粉CEO芮彬

深圳家家长沙米粉(以下简称「家家」)始创于1998年,是一家以长沙米粉及传统地道风味小吃为主的速食餐厅。通过直营和加盟的发展模式,目前在深圳共有30多家连锁门店,并逐步拓展到珠三角其他市场。为保持各门店的食品质素,家家拥有自己的供应链,在深圳的后勤基地负责所有门店的采购、加工及配送。家家CEO芮彬分析内地消费者近年对餐饮体验的需求特征,以及线上外卖平台对餐饮市场的影响。

在「朋友圈」分享餐饮体验

相片:传统风味小食。
传统风味小食。
相片:传统风味小食。
传统风味小食。

中国内地很多餐厅凭着美食吸引顾客,但不太讲究店内的装修设计。以家家为例,他们定位为速食餐厅,为消费者提供快捷美味的食品和基本的餐饮服务。不过在2000年后,市场上同类型的餐饮门店越来越多,同业间开始有竞争压力。加上内地消费者对餐厅环境和服务的要求越来越高,餐饮行业开始强调餐饮服务及消费体验。

在新的餐饮体验中,消费者既追求美食也注重餐饮服务质素,两者缺一不可。芮彬留意到消费者会把服务体验和享受美食的过程,分享到社交媒体的「朋友圈」上,间接地为餐厅的食物和品牌宣传。在这个人人都是自媒体[1]的年代,通过社交媒体宣传推广,对餐饮行业来说是一个非常重要的转变。

调整策略适应经营环境

随着互联网对传统零售行业的冲击,餐饮业成为线下零售行业的一个增长点。商场业态变成了一个以电影院和餐饮为主,百货零售为辅的商业模式。临街店铺更逐步被餐厅取代,形成了大大小小的特色美食一条街。面对新餐饮企业的竞争,老牌餐饮企业单凭「美食」已不能满足消费者,开始不断对店内装修和菜式进行升级。为了应对新的竞争环境,家家也成立了专门的调研小组,分析各门店经营环境的变化,改善店铺的营运模式。

芮彬分享了改革家家其中2家门店的例子。家家的天安店位于福田天安数码城办公区内,目标顾客群是周边商铺的工作人员。但随着商场业态转变,更多商铺逐渐转为餐饮食肆,带来更多竞争。评估整体经营状况后,家家把原有的两个铺面缩减为一个,并实现自助扫码点餐,通过优化经营流程,减少店内工作人员。在缩减了一半的店铺经营面积下,营业额只比原有下降18%。

另一家位于华强北的港澳城店,也随着整个华强北商圈的业态改变和地下餐饮商圈的兴起,门店从盈利转变到持平至略亏的经营状态。经过分析,家家缩减了铺面的面积,加强外卖比重,从而提升整体营业额和实现盈利增长。

全新装修摆设提升用餐环境

相片:家家长沙米粉门店的新设计。
家家长沙米粉门店的新设计。
相片:家家长沙米粉门店的新设计。
家家长沙米粉门店的新设计。

家家一直以传统长沙米粉和小吃为主打(红烧猪手、剁椒小芋头、卤水豆干)。但为了应对消费者的需求,家家逐步研发新菜式(例如木桶饭系列),丰富餐单,把家家从特色餐饮门店,打造成「食堂」概念的餐厅。

另外,针对消费者对餐厅环境的要求,家家邀请了台湾的设计师重新设计门店,并在2017年开始逐步更新原有门店的内部装饰。在传统的暗红色主题上,加添明亮的色调,增加时尚感。虽然预计单客就餐时间是15分钟,但家家重新选购桌椅,好让顾客在舒适的环境用餐。

线上外卖平台实现「小店铺大销量」

线上外卖平台发展初期,一批没有实体店的外卖餐饮品牌也随之诞生。通过线上外卖平台的大量补贴和消费者引流,这些外卖餐饮品牌为市场提供了大量「价廉物美」的食品,并逐渐成为线上外卖市场的主流品牌,也为外卖平台带来大量的订单。但随着不少线下餐饮企业积极拓展线上外卖市场,越来越多消费者偏好选择有「品质保证」的线下餐饮企业的外卖。

家家也有与线上外卖平台合作,并坚持不在平台做大规模的打折优惠活动,仅仅在推出新菜式时做一些宣传活动,吸引用户尝试,从而获得用户的评价。家家的门店选址多数在综合业态的区域,既覆盖商业中心,也覆盖住宅区,这样便能涵盖消费者对工作午餐和居家晚餐的需求。因此,家家在门店销售及线上外卖两方面都可平衡发展。

不过家家会因应门店的位置及客户群,对个别门店的外卖服务作出微调安排。例如之前提及的华强北港澳城店,在缩小经营范围后,主力拓展外卖市场。与其他家家门店不同,华强北港澳城店的外卖会另外附送时令饮品,并较多参与外卖平台推出的各项活动。例如推出到店取餐优惠的活动,消费者如果在附近工作,可以在线上点餐后自己到店取餐,这样既可以享受外卖优惠和节省点单排队时间,又可省下外卖配送费用。这样便能实现「小店铺大销量」的目标。

总的来说,内地餐饮业竞争激烈,消费者既追求美食也注重餐饮服务质素,在讲求餐饮体验下,企业也注重餐厅店内的装修设计和服务培训。另外,面对线上外卖平台的发展趋势,传统的饮食企业也要作出适时的改变。

 


[1]  自媒体是指个人或企业,通过互联网向特定的人或不特定的群体传递讯息。自媒体平台包括:博客、微博、微信及公众论坛等。

资料提供 图片:曾诗韵
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