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中国「十三五」规划:「二孩政策」带来的机遇

1979年中国改革开放,并同时推出「一孩政策」以控制国家的人口增长。直到2013年,中国才开始放宽「单独二胎」,夫妇只要其中一人是独生子女,可免受「一孩政策」限制,获准生育第二胎。面对劳动年龄人口下降,人口结构老龄化,「十三五」规划纲要全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策(以下简称「二孩政策」)。过去10年,中国内地出生人口平均每年约有1,600万,2016年开始实施二孩政策,相信未来出生人口数量会有一定程度的增长。另一方面,内地独生子女已步入生儿育女的阶段,他们较上一代更愿意花钱购买高质量的产品及服务;相信内地母婴用品及婴幼儿相关的服务业将为企业带来不少的商机。

 

图:2006-2015年中国出生人口
图:2006-2015年中国出生人口

 

新增二孩将集中于城镇

据国家卫生和计划生育委员会统计,全国符合二孩政策的适龄生育夫妇约有9,000万对,预期「十三五」每年出生人口将介乎1,750万至2,100万。虽然出生人口未必与当局预期相符,但中国庞大的出生人口基数和额外新增婴儿的数量,肯定会扩大内地母婴产品及相关服务的市场。国家卫生和计划生育委员会预测,新增二孩主要集中于城镇,占全部新增二孩出生数量的76%。据《2015CBME中国孕婴童消费市场调查报告》,城镇家庭月均育儿支出占家庭月收入约11%,育儿平均月支出约1,012元(人民币,下同)。以此推算,若全国每年有100万名新增二孩,将为城镇的母婴产品及服务市场带来额外92.3亿元的商机。另一方面,随着家庭收入增加,育儿支出亦相对提升。

 

相片:2016年中国实施「二孩政策」
2016年中国实施「二孩政策」
相片:2016年中国实施「二孩政策」
2016年中国实施「二孩政策」

 

追求高品质的进口母婴用品

婴儿出生数目增加,将会直接带动母婴用品的需求,例如婴儿食品、服饰、玩具、洗涤用品、日常用品等。根据尼尔森监测数据,中国内地婴幼儿快速消费品行业[1]在2015年增长18%,销售额约1,030亿元人民币。当中婴儿食品和护理用品的增长分别达15%和23%,高于整体婴幼儿快速消费品的增长。

近年内地有不少母婴产品的负面报导,父母对产品安全有较高的顾虑,部分家长有着「价格越高质量越好」的消费心态,愿意花费更高的价格购买更优质、更安全的进口产品给子女。加上内地新晋父母以80-90后为主,他们大部分是独生子女,习惯追求品质生活,对进口婴儿食品及母婴日用品需求越来越高。重点产业包括婴幼儿配方奶粉、服饰、玩具等。根据贸发局《中国内地婴童用品市场调查》,65%的受访者父母由于担心内地婴童品牌/产品的品质,会倾向购买香港和外国品牌/产品。

母婴用品向功能化发展

内地父母不仅对母婴产品质量和安全的意识提升,他们对产品细分功能有进一步的要求。例如针对父母和婴孩的不同需要,奶瓶的瓶身设计也有分别。弯瓶的瓶身设计可让父母较轻松地握着奶瓶,而曲线的瓶身设计则适合训练婴儿自己拿着奶瓶进食。随着内地消费者对母婴用品的要求日益成熟和专业,企业需要细分市场,推出设计创新的产品才能吸引消费者垂青。

除了婴儿用品外,港商也不能忽略孕妇的产品市场。在职母亲在内地越来越普及,她们有一定程度的购买力,她们愿意支付较高价格购买既美观又实用的孕妇用品。例如在职母亲需要适合上班穿着的孕妇装,以母乳喂哺孩子的母亲需要易于携带的挤奶器和保冷袋等。因此,相关的孕妇及母婴用品的市场潜力亦不可忽视。

 

相片:对母婴用品的功能需求越趋成熟
对母婴用品的功能需求越趋成熟
相片:对母婴用品的功能需求越趋成熟
对母婴用品的功能需求越趋成熟

 

增加对母婴服务需求

内地政府全面开放二孩,当中有不少70后和80后的中产夫妇考虑生育第二个孩子。据国家卫生和计划生育委员会推算,符合生育二孩条件的妇女中,约有60%在35岁以上,50%在40岁以上。由于高龄孕妇的数目上升,而她们需要做较频繁的母婴检测。因此对内地母婴保健服务、相关的医疗技术人员需求将明显增加。同时,二孩政策也带来了对母婴家政人员服务的需求。长远而言,新增的婴儿会刺激内地对托儿服务、学童教育、儿童娱乐等服务需求,亦将为香港的相关服务业带来新的机遇。例如香港一间儿童芭蕾舞学校已计划于2016年在深圳开设两家幼稚园,其后再拓展到内地其他城市。

开放二孩除了直接增加对母婴服务业的需求外,企业也可提升对父母和儿童的服务,以增强竞争力。例如餐饮业可以推出儿童餐,吸引有小朋友的家庭。一些大型商场可增设儿童娱乐室或托儿服务,让父母可以安心购物;商场亦可增设育婴室,提供换尿片床、奶瓶加热器、暖灯等,方便父母照顾婴孩。这些家庭友善设施能增加商场的竞争力,提升消费者对商场的观感印象。香港一些从事室内设计公司,可以为内地商场作相关的规划设计。另一方面,香港物业管理公司亦可培训内地商场的管理人员,让他们了解父母和儿童的需要。

实体店和网店相辅相成

虽然内地网购市场发展迅速,部分家长仍比较喜欢在实体店购买母婴用品,因为可以在购买前亲身了解产品特色和检查产品。不过内地面积广阔,企业难以在每个城市或地区开设实体店,因此网店仍是不可或缺的销售渠道。根据在内地设有400多家门店兼自营网上商城和APP(应用程式软件)的母婴幼儿用品店 – 乐友孕婴童公司共同创办人兼首席运营官龚定宇表示:「仅靠网上商城并不能满足妈妈们对产品『看、闻、摸』的实验式体验需求,因此需要发展网店与实体店的O2O销售」(详情请参阅:迎战中国O2O热潮:乐友孕婴童的经验)。

值得港商注意的是,不少内地父母通过网店和APP购买婴童用品,他们也会从中获取育儿知识和交流资讯。调查显示,内地母亲人群中有93.6%表示手机里下载了母婴类APP,主要目的是为了获取育儿健康知识(95.4%)和在社交媒体交流(82.6%)[2]。因此除了产品销售外,港商也可藉着网店和APP提供育儿资讯和发布新产品资料,建立与消费者互动和沟通的渠道,增加消费者对品牌或企业的忠诚度。

总结

内地父母对孩子生活品质需求不断提升,希望给予孩子更多新鲜的体验;对海外优质产品兴趣甚浓,愿意付出更高的价格购买。香港作为国际都市,港商的眼光更为广阔,更容易接触到国外先进的育儿观念及配套产品,对拓展内地婴童产品具有一定的优势。若港商要在内地市场占一席之地,必须要有长远的目光,严格监控产品的品质,特别是中低端的产品,不断冲击着内地婴童市场;只有高品质的产品才能在竞争激烈、品牌林立的市场中脱颖而出。

至于内地母婴服务业的商机,主要集中于母婴保健服务、托儿服务、学童教育等方面。香港有不少国际性的医疗保健服务机构,能为孕妇和婴儿提供全面的产前产后检查,相信和内地的医疗机构有一定的合作空间。另一方面,香港的学前和幼儿教育国际化,有专业资格和经验丰富的人才,能为内地培训相关的师资和设计教学课程。一些在港的幼儿兴趣学校和学前教育学校,亦准备在内地开设相关的学校或与内地学校合作举办课程。

2016年为「十三五」的开局年,「二孩政策」的效果可能在2016-2018年浮现。虽然新增婴儿数量未必与当局预期相符,但过去10年内地出生人口数目稳定,再加上政策带动的额外新增婴儿,将为内地母婴产品及相关服务市场带来新的机遇,港商应作好准备,适时地把握当中的商机。

 


[1]  快速消费品行业包括:婴儿用品、饮料、即食食品、个人护理、美容护理、家庭护理、乳制品、副食品。

[2]  母婴移动健康大数据与商业价值研究。

资料提供 图片:曾诗韵
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