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中国「十三五」规划:消费市场的发展

消费对经济增长贡献继续加大

中国近年积极改变经济增长模式,早在「十一五」规划纲要里便已提出要扩大消费需求,提高消费对经济增长的拉动力,以减少对出口与投资拉动经济的倚赖。据中国国家统计局资料,随着居民收入上升,近年消费对经济增长的贡献持续提高,2015年消费对经济增长的贡献率为66.4%,分别比2013年和2014年提高18.2和14.8个百分点,比2001年至2012年平均贡献率高16个百分点。「十三五」规划的其中一个目标是在未来五年,消费对经济增长贡献将继续加大。

收入上升支持消费

「十三五」规划开宗明义指出,全面建成小康社会是今后五年一个主要目标。要达致这目标,经济将要保持中高速增长,到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入要比2010年翻一番;收入差距缩小,中等收入人口比重上升,人民生活水平和品质普遍提高。

平均收入持续上升将为扩大消费提供基础,整体消费规模将持续扩大。事实上,过去几年,中国的消费品零售总额每年均有双位数字的实质增长,较整体实质经济增长为快。未来五年,中等收入群体的人数和比重都会提高,不仅购买力会进一步增强,消费的品类将日益多元化,对品质的要求也将进一步提升,消费结构升级相关的商品和服务市场需求巨大。

 

图:消费品零售总额
图:消费品零售总额
图:零售总额与生产总值实质增长
图:零售总额与生产总值实质增长

资料来源:中国国家统计局

 

「十三五」规划有关消费的政策方向

因应消费升级的需求,在促进消费方面,「十三五」规划具体提出:

  • 鼓励资讯、绿色、时尚、品质等新型消费;并鼓励发展针对个性化需求的订制服务

  • 以扩大服务消费为重点带动消费结构升级;

  • 加快推进基于互联网的商业模式,推动线上线下融合等消费新模式发展;

  • 强化消费者权益保护,营造放心便利的消费环境,包括如提高食品安全,适应消费加快升级,以消费环境改善释放消费潜力;

  • 积极引导海外消费回流,积极扩大进口,优化进口结构;

  • 从供给方面实施消费品质量提升工程,藉产业升级释放消费潜力。

中产消费结构调整和升级

相片:中国中产消费将增强
中国中产消费将增强
相片:中国中产消费将增强
中国中产消费将增强

「十三五」规划提出绿色、时尚、品质等新型消费,是回应中等收入阶层增多,对品质要求和个性化的重视不断提升。从贸发局的调查显示[1],过去几年,内地中产的消费态度已出现这些转向。例如在受访的中产消费者中,对于时尚潮流的新事物和产品展现出很高的尝新意欲,当中68%受访者认同「对于时尚/新颖的事物和产品,我都希望尝试或拥有」;76%的受访者认同「我优先考虑品质」,60%认同「我喜欢使用专业性更高的产品和服务」。调查也印证了中产阶层对天然、无添加、绿色环保的产品的关注和需求明显上升;67%受访者认同「我现在比以前购买更多标榜健康的产品」,甚至有76%认同「我愿意多花点钱买绿色环保的产品」。

据国务院文件指出[2],生态文明理念和绿色消费观念日益深入人心,绿色消费从生态有机食品向空气净化器、净水器、节能节水器具、绿色家电、绿色建材等有利于节约资源、改善环境的商品和服务拓展。可以预见,未来中国消费市场在绿色、时尚、品质等方面将有很大发展空间。

随着年轻一代的中产成为消费主力,个性化也将是未来的发展方向之一;他们追求与别不同,并更注重购物体验。从贸发局的调查显示,虽然仍有不少中产倾向于使用「大众认可的知名品牌」,但也有43%受访者表示会转向使用小众品牌,以表达自我的个性和内涵;49%认同「我比较着重个人品味和风格,不会盲目跟随潮流」。中国消费市场近年在个性化产品和服务均有一定发展,除了服装外,其他如家具,家电甚至香水等产品也有定制服务。以家具为例,由于多数成品家具设计大众化,新一代消费者对于空间利用、颜色配搭有其个性化的要求。家电也推出了半开放式的订制,以选择色彩花纹等外观设计,以至迈向为消费者提供整套智能家庭的解决方案。

消费向服务型转型

随着居民收入上升,消费者将转向更多的服务消费,居民对教育、卫生、旅游和休闲娱乐等服务需求迅速上升。据贸发局对内地中产调查显示,超过一半的受访者表示比以前更多地外出旅游。此外,城镇化的快速推进,也拉动对生活服务的需求,例如部分家政服务将逐步由无酬劳动转变为有酬劳动,进一步拉动服务业和国内生产总值的增长。以北京市为例,2015年服务型消费增长10.5%,增速比商品消费高出3.2个百分点。

据中国国家统计局的资料,2015年,人均交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等服务消费支出比重分别由2013年的12.3%、10.6%和6.9%提高到13.3%、11.0%和7.4%。近年来,通信、电影、旅游等服务消费持续增长,成为新的消费增长点。2015年,全国居民人均通信消费支出比2013年增长21.1%;电影总票房达440亿元,比2013年增长48.7%;国内游客突破40亿人次,国内旅游收入超过3万亿元人民币。

 

相片:健身服务持续增长
健身服务持续增长
相片:健身服务持续增长
健身服务持续增长
相片:旅游消费成另一热点
旅游消费成另一热点
相片:旅游消费成另一热点
旅游消费成另一热点

 

「十三五」规划提出,要提高生活服务业品质,加快教育培训、健康养老、文化娱乐、体育健身等领域发展。大力发展旅游业,深入实施旅游业提质增效工程,支持发展生态旅游、文化旅游、休闲旅游、山地旅游等;积极发展家庭服务业,促进专业化、规模化和网络化发展。

随着需求增加,服务业的发展也在加快。据中国国家统计局资料,2015年全国平均每天新设立各类企业12,000多户,80%左右为服务业企业。资讯传输及软体和资讯技术服务业、文化体育和娱乐业全年分别新增企业24万户和10.4万户,分别增长63.9%和58.5%。

扩大日用消费品进口

随着对时尚概念更多的追求,以及国内产品经常出现品质方面的负面报导,推动了中国消费者,特别是中产阶层,增加对进口消费品的需求。2010年至2014年,中国进口消费品平均每年增长25%。「十三五」规划提出要积极扩大进口,国务院的指导意见更明确提出要扩大日用消费品进口[3],包括降低部分日用消费品进口关税,并适度增加适应消费升级需求的日用消费品进口;积极解决电子商务在境内外发展的技术、政策等问题,创新跨境电子商务合作方式以便利进口。更积极的进口政策,将有利于提供更多引进海外消费品的机遇。以2015年6月1日开始降低部分日用消费品关税为例,当中部分产品的进口明显上升。

 

表:2015年部分减关税产品进口增长
表:2015年部分减关税产品进口增长

 

相片:中国消费者对进口产品需求上升
中国消费者对进口产品需求上升
相片:中国消费者对进口产品需求上升
中国消费者对进口产品需求上升

除了提高居民收入、扩大中产比例来拉动需求外,「十三五」规划也提出着力加大供给侧结构改革,扩大有效和中高端供给,使市场的供给能满足消费者不断升级和个性化的物质文化和生态环境需要。现时内地消费者,特别是中产阶层,对品质要求提升。不过,部份由于内地产品未能完全满足他们的需求,所以带来更多进口需求和海外消费,甚或抑制了他的消费意欲,因此「十三五」规划提出的思路是希望以消费引领产业升级,通过消费品质量、品牌提升,藉以释放消费潜力。

为配合这个发展方向,国务院在今年6月便发表了消费品工业「三品」专项行动[4],目标是增品种、提品质、创品牌。政策支持方面会利用工业转型升级资金、专项建设基金等渠道来支持企业在创意设计提高科技含量,在消费品行业建设一批国家级的工业设计中心,并鼓励企业更着力于产品开发和创新。其他供给侧的改革还包括例如强化基础设施如物流配送效率、加大服务业开放,甚至细致如加快停车场建设等旅游基础设施以便利旅游业的发展。

小结

在收入上升与中产阶层扩大的发展环境下,「十三五」规划期间,消费对经济增长的贡献将继续加大。不过,有意发展内地市场的企业,必须注意适应市场的转向,在品质、设计和品牌方面有所提升以迎合消费者的需求,特别是在更多进口消费品的竞争下,如何提升质量、品牌,以至结合绿色、时尚等元素,是需要思考和投入的发展策略。此外,消费者将转向更多的服务消费,居民对教育文化、医疗保健、健康养老、旅游和休闲娱乐等消费服务需求增加,更是另一个不容忽视的市场趋势。

 


[1]  参阅《中国内地中产消费调查》(香港贸发局)

[2]  参阅《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》(2015年11月)

[3]  同上

[4]  参阅《国务院关于开展消费品工业「三品」专项行动营造良好市场环境的意见》(2016年6月)

资料提供 图片:黄醒彪
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