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中國中產手錶消費調查(概要)

中國內地中產消費者越來越多,他們追求生活品味和個人風格,更願意花費購買中、高檔手錶等個人物品。內地消費者對手錶需求的首要考慮,已由過往的耐用性與價格,轉為追求時尚設計和款式。根據歐睿訊息諮詢有限公司的預測,2016-2020年,中國內地手錶零售額平均每年增長6.4%。預計2020年,內地手錶零售額將達到855億元(人民幣,下同),相信內地手錶市場的前景可觀。

為瞭解中國手錶市場的最新發展,貿發局於2016年2月至5月,在內地進行消費者座談會及網上消費者問卷調查(詳情請參考附錄);深入探討內地消費者對手錶的消費觀念及需求特徵、購買的考慮因素及購買渠道。

配戴手錶為突顯個人形象

隨著智能手機的普及,近年部分年輕一代倚靠智能手機看時間,但大部分的上班一族仍會配戴手錶。手錶的功能除了報時外,更能塑造個人形象,甚至是身份象徵。座談會的受訪者表示:「商務場合應該配戴手錶,能給人一種成熟及穩重的感覺。」值得留意的是,男受訪者中,有50%表示配戴手錶的原因是喜歡手錶,年輕受訪者(18-35歲)與成熟受訪者(36-55歲)的比例沒有顯著的差異。另一方面,女受訪者配戴手錶的首要原因是配襯服飾(55%),當中成熟女性受訪者的比例(57%)明顯地比年輕受訪者的比例(52%)高。

 

圖:內地消費者配戴手錶的原因
圖:內地消費者配戴手錶的原因

 

購買手錶藉此獎勵自己

調查顯示所有受訪者,不論性別、城市、家庭月收入都認同「獎勵自己/令自己開心」是購買手錶的首要因素。座談會有受訪者表示:「買隻手錶慰勞自己,讓自己有動力繼續前進。」調查顯示,廣州(64%)受訪者為獎勵自己/令自己開心而購買手錶的比例是所有受訪城市中最高的。而北京(9%)、上海(16%)、廣州(8%)的受訪者購買手錶作為投資保值的比例較整體受訪者(6%)高。

 

表:內地消費者購買手錶的原因
表:內地消費者購買手錶的原因

 

平均每人擁有3隻手錶

內地中產消費者喜歡配戴不同類型的手錶配合不同場合的需要,也會因應不同服飾配搭不同款式的手錶,因此不少消費者擁有不同類型和款式的手錶。調查顯示,受訪者平均擁有3隻手錶,當中以休閑時尚型和商務型手錶為主。受訪者的家庭月收入越高,擁有珠寶手錶的比例也較高。調查顯示,家庭月收入在40,000元以上的受訪者,有49%表示擁有珠寶手錶;而家庭月收入在10,000元以下,只有22%的受訪者表示擁有珠寶手錶。

 

表:中產消費者擁有手錶的類型
表:中產消費者擁有手錶的類型

 

選購手錶時的考慮因素

當內地消費者在選購新手錶時,價格並不是他們首要的考慮因素。不論男性或女性受訪者,品牌及款式設計是他們最重要的考慮因素。男性受訪者中,成熟受訪者相對年輕受訪者較注重品牌的知名度、手錶的工藝技術和品牌來源地。女性受訪者中,成熟受訪者相對年輕受訪者較注重手錶的工藝、品牌來源地和原產地。

 

圖:選購手錶時的考慮因素
圖:選購手錶時的考慮因素

 

網購手錶市場仍在發展階段

雖然內地網購市場熾熱,不過目前消費者仍喜歡通過實體渠道購買手錶。相信通過網絡銷售手錶的渠道仍需要時間發展。整體受訪者中,84%表示曾經在實體店購買手錶,主要有以下3個因素:保證是正貨(65%)、可以親身試戴(64%)、售後服務有保證(56%)。不過這次調查發現,部分受訪者表示願意嘗試網購手錶。在實體店渠道購買手錶的受訪者當中,有79%表示:「如果遇到合心意的手錶,我會網購。」而他們願意支付的最高價格範圍是4,000-6,999元。只有21%的受訪者表示:「我對網購手錶存有疑慮,未必會嘗試。」而曾經網購手錶的受訪者認為,他們選擇網購的主要因素是:品牌/款式選擇更多(50%)、價格便宜(48%)、方便/可以送貨(44%)。

未來購買手錶的類型

調查問及:「下次購買手錶時,你最有可能購買哪一種類型的手錶?」最多男受訪者表示下次會購買商務型的手錶(30%)及智能手錶(30%)。最多女受訪者表示下次會購買休閑時尚型手錶(34%),智能手錶則佔第二位(25%)。調查顯示整體受訪者有27%表示下次會購買智能手錶,而目前整體受訪者中有55%已擁有智能手錶;由此推測,智能手錶的普及程度可望進一步提升。

 

表:未來購買手錶的類型
表:未來購買手錶的類型


對香港手錶品牌的印象

大部分受訪者認同香港是時尚之都,也是國際品牌手錶的匯聚處。他們認為香港手錶品牌的錶面設計考究、錶帶配搭多樣化、設計風格獨特,能滿足他們日常對手錶配搭的不同需求。不過,香港缺乏一些具歷史傳承的手錶品牌,因此在購買手錶時不會刻意尋找香港品牌的手錶。

 

圖:對香港手錶品牌的印象
圖:對香港手錶品牌的印象

拓展內地市場的建議

內地消費者追求設計時尚和款式獨特的手錶,藉以塑造他們個人形象和顯示個人品味。香港手錶款式迎合潮流,能滿足內地消費者在日常不同場合配襯不同手錶的需求。相信香港設計的手錶在內地仍有一定的挖潛空間。另一方面,越來越多內地消費者有意嘗試通過網絡平台購買手錶,因此除了實體店銷售,企業亦不能忽略網絡市場的發展。當然,完善的售後服務和維修保養也是企業拓展內地手錶市場重要的一環。

 

附錄:

表:消費者座談會
表:消費者座談會

 

表:網上問卷調查
表:網上問卷調查

 

表:受訪者平均家庭月收入
表:受訪者平均家庭月收入
資料提供 圖片:曾詩韻
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